高调起来的宝矿力水特，下一步会减糖吗？

进入中国市场近20年的宝矿力水特，近日刚刚迎来明星代言人。在营销不断、新品频出的市场，宝矿力水特多年发展堪称“另类的低调”：产品仅有瓶装电解质饮料、电解质冲饮两类，仅一个西柚口味。此次宝矿力水特高调携手当红艺人，适逢“全民刘畊宏”、电解质饮料异军突起的行业背景。行业调查显示，产品是否为0蔗糖0卡、口味是否多样正成为更多消费者购买电解质饮料的决策因素。刚刚从低调迈入高调营销，宝矿力水特是否有可能 从含糖到无糖，从单一到多样，都是业内关注的问题。

“破天荒”的营销

5月24日，在国内市场低调带货多年的宝矿力水特官宣了与当红明星的合作：艺人谭松韵成为品牌代言。

搭配上“让青春在汗水中闪光”的广告词，有网友表示，“谭松韵甜美笑容和青春气息和宝矿力水特适配度太高了。”也有人认为，代言人的运动气质稍显不足。

明星代言对于其他品牌来说并非新鲜事，但对于宝矿力水特来说却算是“破天荒”。进入国内市场近20年，但宝矿力水特几乎只有产品铺路，鲜有大范围的营销活动和流量明星的引流。查询宝矿力水特官微可见，上一次的破圈营销还得追溯到2019年与日本动漫《航海王》的合作，在部分城市活动店铺购买宝矿力水特产品，就有机会兑换航海王授权手办。2020年也延续了与《航海王》的合作，推出了购买产品送文具周边的活动。

营销战略管理专家沈博元指出，宝矿力水特在中国市场相对低调，但并不妨碍其在华东、华南、北京等沿海地区及发达城市拥较强势的品牌力，特别是在便利、超市等线下渠道渗透率较高。

公开资料显示，宝矿力水特宝诞生于1980年，是日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。2002年，大冢制药在天津建设宝矿力水特的工厂，产品2003年正式登陆国内。目前其在天津和广东建有两个工厂，分别负责南方和北方市场。进入中国后，宝矿力水特与国家体育总局合作，为运动员快速补充水分和电解质提供服务。

在中国市场长期低调发展，但宝矿力水特在日本却早已捧红了多位元气少女，将产品与活力充沛的日本中学生形象深度绑定。据报道，2015年起，宝矿力水特将沟通新世代年轻群体作为品牌重塑的主要策略，并在5年多的时间内，接连推出号召力极强的广告营销战役深化其传播主题。有网友指出，宝矿力水特在日本有不少营销经典案例：“每个夏天都在变，不变的是蔚蓝天空下美少女手中高举的宝矿力水特。”此次宝矿力水特在国内高调官宣与当红艺人的合作，也被业内猜测为发力市场的前奏。

电解质饮料高增

《消费钛度》查询宝矿力水特中国官网看到，目前有4款产品，其中三款分别是350ml、500ml、900ml的宝矿力水特经典电解质饮料，还有一款是冲泡型的电解质固体饮料。经查询，这款冲泡产品于2017年便登陆国内市场。

新代言之下是否也有产品的相应焕新？《消费钛度》致电宝矿力水特官网热线，对方表示暂时没有新品计划。

守住一成不变的产品，宝矿力水特所处的赛道却已然暗潮涌动。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，众多饮料品牌加码以电解质水为主的运动饮料领域，宝矿力水特邀请当红明星代言，预示着整个中国的运动饮料行业已经进入了严重内卷化的激烈竞争阶段。

“全民刘畊宏”的运动潮裹挟着饮料消费热袭来，产品概念首先让消费者眼花缭乱。

公开资料显示，功能性饮料是宏观概念，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括电解质饮料、能量饮料、特殊功能饮料、蛋白质水、维生素饮料等多类，也可以概括为营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料等类型。其中，运动型饮料是根据人体运动的生理消耗而配置的，运动饮料中主要含有电解质,维生素,氨基酸等成分，电解质饮料通常被归于运动型饮料的一种。

从当下饮料市场格局来看，功能性饮料崛起中，宝矿力水特所属的电解质饮料更是异军突起的一支——

Innova今年2月发布的2022中国食品饮料十大趋势中指出，消费者不再只满足于“健康化”的通用需求，而是有了更明确的功能需求。数据显示，电解质饮料、能量饮料、蛋白质水、特殊功能饮料都同比增长52%-225%不等。而其中增速最快的电解质饮料，主要由新客驱动。4月底，天猫新品创新中心一份报告显示，功能性饮料增速达38%，成为国内饮料市场增长最快的品类。而在功能性饮料的二级赛道里，电解质饮料增速为225%位居功能性品类榜首。

要不要“跟风”

一派高增与内卷中，刚刚结束低调模式的老牌宝矿力水特，仍靠着单一的产品居于行业前三，但这一位置似乎也并不稳固。

近一年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，宝矿力水特、佳得乐分列第二与第三。此外，该天猫榜单的前八名还包括尖叫、怡宝的电解质饮料，以及每日膳道、水力速、康比特的电解质固体饮料。报告指出，目前的中国电解质饮料赛道，国产品牌正在打破巨头占据主导地位的局面。

《消费钛度》通过小红书等平台看到，专业的医药背景、多场景的饮用模式是宝矿力水特之于消费者的吸引力。据产品介绍，宝矿力水特适用于运动流汗、夏季中暑、感冒发烧/腹泻、饮酒过后等需要补充电解质的场景。有网友称，食物中毒、肠胃炎的恢复期，宝矿力水特确实有缓解、补充能量的作用。

然而，也有消费者对宝矿力水特的配料表并不满意：“健身房运动完买来宝矿力水特喝，感觉太甜，看到白砂糖排在配料的第二位，怀疑减脂期能喝吗？”

《消费钛度》查询产品配料表看到，宝矿力水特每100ml含能量105kj，碳水化合物6.2g，钠49mg，蛋白质与脂肪含量为0。对比“后起之秀”外星人电解质水产品，每100ml中碳水化合物为2.5g，钠含量25mg，能量、蛋白质、含糖量均显示为0。

新消费趋势似乎也折射了宝矿力水特的某种“不入时”。一份行业问卷调研显示，有43%消费者购买时看重运动后的电解质补充效果，还有38%消费者购买时关注产品是否为0蔗糖0卡，26%消费者购买时关注口味多样性。据此，含糖的且仅有一款西柚口味的宝矿力水特，似乎无法满足新消费者的决策因子。

已经开启营销模式的宝矿力水特，未来是不是要跟风减糖？《消费钛度》尝试向宝矿力水特方面求证，但结果还是一个未知。