【领军者说】马振山：遵照传播真实逻辑，重构车企品牌感知

马振山/文 力学笃行，是当下的我们最需要的。在当下车企品牌传播中的几个认知误区已经迫切需要引起重视：

第一,市场部认知误区：车企销售公司的市场部被认为只会花钱做物料、买媒介，除此无他：外界（其实内部不乏更多）认为市场部由于预算足、权力大、接触广，风光无限。其实处于“市场部围城”里的人都知道，（销售）线索不够、集客量不够，市场部屡屡会受到销售部的质疑，用“煎熬”俩字形容一点不为过。传导到很多经销商店，同样认为，无论是主机厂还是自身的市场部无非就是花钱买媒介、做外展、做品鉴、做团购，以活动代替传播就足够了。

第二，线索是花钱可以买来的：一旦遇到销售压力（当然现在这个频次已经越来越高了），销售部就催促市场部，赶快花预算买线索。从实际效果来看，长期效果并不显著，细算下来，到店成本上千元平平常常，成交成本更是居高不下。

第三，结果KPI误区：每次招标，策略标、制作标、媒介标泾渭分明，大家各管一段，整体效果却无人负责。各段KPI都不错，但是集客KPI达不成。一旦投产，首当其冲的就是销售公司，卖不好，销售就是第一责任，销售继续会说市场部没有足够的线索、集客。以上这些，但凡是做营销的都遇到过，且一定存在强烈的共鸣。笔者以为，这些观念现在看来已经不是“不正确、不适合、不客观”，而是完全错误了。

如何解题？我们还得从第一性原理来分析。营销的本质是启动认知、改变认知，核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你，让非潜在客户谈论你，才会有销售结果的最终达成。因为任何一个企业存在的逻辑是亘古不变的：即为客户提供价值、客户愿意为品牌提供的价值买单、客户深深被品牌吸引。

实际上对上述现象深度思考一下，就会发现应该如何审视目标和指标问题：单一的KPI远远不够了，至少加上OKR及其他。

大品牌战略与确立品牌独特DNA是当务之急

木桶理论告诉我们，如果有长板更好，但是如果板子都不太长怎么办？这是笔者之前在各种场合论述过的品牌产生流量的基础观点。在当下的智能新能源车时代，三电系统、底盘系统、智能座舱、辅助驾驶的产业链日趋完备，同质化日趋严重，没有品牌可怎么办？可能这时候对于“大品牌战略”的思考，就要上升到战略层面，摆在从业者面前。

新品牌的创立是最艰难的，但太多人浑然不知。它要求在不能有明显短板的前提下，有极强的长板，以此让市场产生极大的追随效应。这需要天才创意、沙盘模拟、长期主义。这样才有可能杀出一条血路。

但对于已有品牌，则是处理好传承和创新的关系。以研发十年的全新一代路虎揽胜为例，在保留了历代揽胜的造型风格和比例关系的前提下，从造型、技术、驾驶舱等方面实现了对未来感的完美诠释，延续了揽胜品牌的气场和地位，全新一代揽胜很好地处理了继承和突破的平衡。

笔者非常担忧，目前电动车的造型“千篇一律”，几乎都是流线型、简约风格，没有品牌独特的DNA，分不清品牌个性。

以上两种情况总结起来，核心就是要形成独特的品牌DNA。它包含创始人、历史、文化、血缘、创新、技术、造型风格、客户运营等基础条目。要把这些列出来，干下去。

运用中西医结合的营销诊治，更能望闻问切当下的中国车市

基于过往20年的营销实践经验，笔者在这里提出新时期的大品牌营销模型：产品-品牌（狭义）-场景-势能。见图1

图1

这里的产品，指的是形而下的物理层面的东西。正如任正非先生所说的，要养数学家、物理学家、化学家等等观点，就是让产品在物理层面，实现从理性诉求方面让顾客达到嗨点。没有经过扎实做功，实现熵减的话，产品的工艺美、质料美是难以实现的。

而狭义的“品牌”，是实现对客户在感性诉求方面的吸引力，特别是在理念、行为、视觉、听觉等方面。现在消费者虽然决策更加理性，但实现决策前的动因大多是感性的。从这个意义上，品牌感性吸引力更加重要。“生物多样性原理”非常适用于品牌多样性，只要品牌DNA足够独特和具备适应性，那么中国电动车市场走品牌之路就是光明的。

场景的重要性也在日趋显现。常言道“好马配好鞍”，“喝红酒更要会排酒配菜”，新能源汽车市场何尝不是如此。在物料、在线下，讲究场景匹配度已经成为了新能源汽车品牌的必修功课。

势，即“品牌势能”。从事营销的人对一个品牌或者一个产品的势能强弱是有感觉的：从线索充足率、线上互动率等数字指标会更充分了解到；如同中医号脉一样，脉象和势能是看不见，但是能感知的。势能积累是一个熵减的过程，不精心策划、不耐心耕耘，势能就无从谈起，更难以累积。

如果按照如上的思考逻辑，我们再去审视市面上成功与失败的产品，可以得出如下自问：

面对你的目标客户群，你的产品在物理层面有几个嗨点？

你的品牌满足客户的梦想和炫耀的资本了吗？

你的传播物料和展示物料，场景匹配是否得当？一致性体现在哪里？

你的产品势能是否得到潜在消费者的关注以及非目标客户群的谈资？

实际上，要做到以上几点需要主机厂在观念上、战略上、组织架构上进行调整，方有结果。以客户为中心，就是要以客户需要的物理产品需求力、客户仰慕的品牌感召力、一致性的场景体验、持续的势能规模为中心。不做到这些，以客户为中心仍然是纸上谈兵。

智能车辆时代需要品牌感知系统吗？

智能新能源车时代，母品牌和子品牌的工作更需要前移，需要参与产品研发的整车特性，特别是参与造型、创新点和魅力点的设定。在此基础上，笔者用可视化的图片勾勒出，如何部署应对未来繁杂多变的挑战趋势。见图2

图2

如上显示，认知、相信、执行、节奏是四个有机结合的组合拳。

一、认知基点：只有品牌才能产生流量，流量则很难产生品牌；

二、符合规律：相信生物多样性原理，品牌塑造要追求差异性和浓度；

三、知行合一：市场部是品牌建设的主责部门，重在策略和执行的知行合一，但绝不能头轻脚重，更不能简单以花钱替代工作；

四、重塑价值链：市场部机构亟需改革，代理机制也亟需改革，改革的方向应该是以品牌塑造为核心，数字化和内容是两个重要的创新手段和趋势；

在实践中，我们更需要像交响音乐会指挥一样，指引策略、公关、媒介、event、数字、私域等战术单元，演出完美的campaign篇章。见图3

图3

只有将游击战和正规战思想娴熟使用，灵活组合，才能适应转瞬即逝、机不再来的中国车市。体系思维的训练亦至关重要，笔者用了上下两篇文章（注：上一篇“失去品牌，我们只能更焦虑”，见经济观察报此前报道），粗浅地解析了从理论到实践的反思点，供业界同仁志士参考。

（作者：马振山奇瑞汽车股份有限公司总经理助理兼奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总经理 联合执笔：杨马克首域行智能汽车研究机构首席研究员）

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