拥抱国际赛事IP，中短视频平台的新战场

© 镜象娱乐

文丨溏心石

2022年5月23日，21-22赛季的英超终于在一片惊呼声中轰轰烈烈地落幕。在最后一场比赛中，各大球队可以说把玩心跳的绝活推到了巅峰：

曼城两球落后极限逆转，在最后时刻守住联赛第一；利物浦紧随其后，最终仍以一分之差屈居老二；坐拥王牌C罗的曼联则军心涣散一再摆烂，客场六连败后运气爆棚神奇地抓住欧联杯末班车……

而在往年，接下来往往还有一场更抓马的大戏，那就是下一赛季英超版权的归属之争。

前些年，英超版权在中国经历了堪称过山车式的大起大落：一度迎来了天价版权大战，一度又深陷解约官司泥沼，版权费用断崖下跌。好在去年，爱奇艺宣布与英超达成了为期四年的独家版权合作，这才消解了一些版权之争的抓马色彩。

不过，就目前情况来看，拥有版权并不意味着就可以高枕无忧；如今，世界各地在观赏型赛事方面已经有了新的“卷”法，那就是在拥有版权的基础上，给用户提供尽善尽美的互动新体验。

如今，国外已有部分网络媒体进行用户实时互动的探索，而在中国，中短视频平台则接过了这一转型接力棒：B站和足总杯双向奔赴，抖音与德甲相看对眼，快手与NBA比翼双飞……这些新兴的选手正用自己强大的互动优势，给国际观赏型赛事的新趋势点火助力。

门当户对，

B站与足总杯的双向奔赴

相比之下，B站属于新兴的赛事直播平台，足总杯也不是热门的赛事IP，二者的结合确实有一定的“门当户对”感。

对于目前的B站来说，触达新用户、突破财务瓶颈是其重要的目标。如今提到B站，许多人第一印象往往是“年轻人的B站”，就像几年前B站像二次元的代名词一般。但对于B站来说，这并不是一个理想的形容词，前者正年复一年地致力于用户破圈，寻求用户类型的拓展。于是，B站将目光瞄准了球迷群体。

《2022年中国视频行业报告》显示，B站的主要用户群依然以25岁以下的年轻人为主，该比例达到了52%；而在30岁以上的群体中就显得稍有乏力。而艾瑞咨询发布的《2022年中国足球球迷行为洞察白皮书》则显示，中国足球球迷在年龄在25岁以上的占比70.7%。两者一对比，不难看出球迷群体确乎是一块可以用于填补B站用户短板的合适板块。

在把用户吸引到平台后，引导他们贡献消费就成了下一个目标。同样从财报可以得知，2021年，B站的增值付费服务已超越游戏、广告，成为营收最多的渠道，而直播，就是增值服务的重要版块之一。因此，挖掘增值服务的潜力成了B站越来越重视的方向。而据调查，中国球迷对于体育赛事的付费观赛比例高达7%，体育赛事直播的加入，势必能为B站业已不错的直播业务添砖加瓦。

而对于足总杯这一赛事版权方而言，适应观赏型赛事的新趋势、跟上观众喜好、扩大赛事知名度增加收益则是重中之重。

前面提到，对于观赏型赛事来说，增加用户的互动感和主动性是大势所趋。在年轻人日益被短视频分散了注意力的当下，拥有各种新鲜的互动体验方能更好地稳固用户群。这一点，B站作为大名鼎鼎的青年活络社区，就能为老牌赛事的玩法开辟新的资源和创意。如若能借此在中国Z世代中打响知名度，对于足总杯来说，也不失为一次成功的尝试。

珠联璧合，

互动玩法层出不穷

事实证明，合作对象选得好，再奇特的结合也能铁树开花。这些中短视频平台的空降，给过去单一的赛事输出模式提供了全新的灵感。

在接手足总杯转播后，B站投入了大量的资源和玩法来拉新：在解说方面，专业+非专业天团双管齐下，既有央视名嘴与王牌解说，又有足球up主和校园解说，先满足各种口味的用户需求；在活动方面，主队助力活动、抽奖活动、退钱宇宙梦幻联动活动……各种带有B站特色的活动源源不断地吸引着年轻用户前来观赛。

在完成拉新后，互动玩法就成了新的关键词。在充满弹幕文化气息的B站直播间里，球赛不再是单向度输出，恰恰相反，球迷也能实时与一些主播进行互动，从而提升沉浸感与互动感。再加上低延迟的技术加持，部分用户可以迅速得到主播的反馈，即时对话，这也催化了用户进一步互动的热忱。

最终，在一片狂欢中，B站割下1500+投稿、900万+播放量和17000+互动数，总观赛人次突破4500万。在足总杯的回顾推文中，B站引以为豪地表示，自己“终于不再是足球荒漠了”。

当赛事结束步入日常后，B站又开始在用户的主动性上下手。众所周知，在B站的社区文化中，人人都可以成为up主，而且在新近推出的针对足球up主/主播的激励机制下，想必有更多球迷将投入到内容生产中，潜移默化地完成从被动接受者到内容生态维系者的角色转换。这一来，传统赛事中主播和观众的壁垒也被打破，这与观赏型赛事消费趋势中对于主动性的追求不谋而合。

至于同样买入赛事版权、进军赛事IP赛道的短视频平台，也在进行各种尝试：抖音和快手两大短视频巨头，在版权上，前者在直播版权中上演“秦王扫六合”，接连斩获欧洲杯、美洲杯、德甲等王牌赛事的版权；后者则剑走偏锋，将注意力转向内容二创权益和过往赛事版权，弱水三千只取一瓢饮，砍下了NBA中国首个“内容二次创作”媒体合作伙伴名额。

在玩法上，抖音一方面吸引欧洲五大联赛豪门球队入驻抖音，一面打造诸如话题挑战、大咖解说、球星连线、周边赠送、云上观赛派对、线下面基等活动，花式留存促活；快手则大量吸收优质内容创作者前来对NBA进行二次创作，用流量加持和商业变现盘活用户的创作热情，打造优质鲜活的内容生态。

以小博大，

前路茫茫仍需谨慎

尽管B站的以小博大之役首战告捷，但这并不意味着其前途就是一片康庄大道。

对于现有球迷群体而言，一般情况下，赛事本身才是首要考虑目标。比如五大联赛在哪里播，观众就往哪里跑。而B站购入的是相对较弱的足总杯，这在对已有球迷的拉新上就存在弱势。

而对于尚未成为球迷的潜在用户群体来说，多种多样的赛事同样是一个垂直入坑点。也许某场比赛赛后，就和某只球队或者某个球员结了眼缘，成为常驻的粉丝。但这种属于概率问题，多一场赛事直播，就多一分成为粉丝的可能性。

问题是，要想做到像爱奇艺体育、腾讯体育等大牌平台一样，手握高密度的王牌赛事IP，显然难度太高。首当其冲的就是B站，后者2021年度的财报显示，虽然其营业收入持续增长，营收速度却仍跟不上开支的速度，亏损幅度再度扩大。

这类赛事知名度与数量的问题同样延续到用户黏性环节。每当一场年度赛事结束，球迷四散开去，如何在剩余时间生产更多更优质的内容来维持用户的黏性，是非常值得思考的问题。

目前，B站已在运动区开辟了“篮球”和“足球”板块，用来存放内容创作者的心血结晶。虽然这些板块的介绍是“包括但不限于对篮足球的赛事、教学、评述、剪辑、剧情”，但从热门内容上看，视频题材基本还是以赛事剪辑、集锦和剧情居多，深度讲解与教学评述的视频数量有限。相较于懂球帝这类APP，B站乃至其他短视频平台的内容具有浅层化的问题，资深球迷在平日里对深度内容的需求难以被满足。

如果说这类混剪更像是起着对新入坑的粉丝的稳定作用的话，那么同样也有两个问题。

一是难度大。据调研，B站用户最主要的兴趣门类还是人文、游戏、日漫、影视和vlog，对于体育赛事方面的兴趣用户体量仍有限，这也意味着要想激活兴趣，还需要更多功夫。

二是版权风险。前文提到，快手买下了NBA的二创版权，这一举措对于以混剪二创出名的B站来说，近似于亮起一盏红灯。平日里B站里诸多对于NBA的坊间二创，就像在版权风险的刀尖上跳舞的舞者，严格追究起来还是很麻烦。

总之，如何在赛道中发挥自身优势，如何解决令人头疼的短板，这些不仅是B站的问题，更是中短视频平台这些赛事赛道新选手所要面对的共同问题。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

转载请注明来源、作者署名，违者必究

━━ 已入驻平台 ━━

━━ 视频号 已入驻平台 ━━

合作、投稿、应聘可添加微信：

更多内容请点击关注↓