竹叶青困在了围城里

文｜摩根频道

瑞幸还未暴雷前网上有个段子曾被网友广泛讨论。

瑞幸的模板是：以西方国家的咖啡市场为参照物，向西方资本论述咖啡在中国市场的广大前景。如果将咖啡换成茶叶向国内的资本讲述茶叶在西方国家的增长潜力，是否也能融到资？

答案是否定的，虽然我国是茶叶的发源地且产茶量也位居世界第一，但我国至今没有跑出一个现象级茶企。换言之，国内资本都不信茶叶在中国市场的发展潜力，更何况是国外。

中国茶市场为何会出现这种情况，我们或许可以从竹叶青茶业的发展历程中，窥见一二。

一、竹叶青起错了名字？

"有品类，无品牌"，是我国茶叶行业的典型特征。故此，茶品牌在扩展市场时大都会利用原有的优势，竹叶青茶业就是较为典型的例子。

竹叶青是四川十大名茶之一，在四川以及附近区域有着较大的知名度。为了延续这一优势，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司直接以竹叶青作为品牌名称。与此同时，竹叶青还买断了商标权，自此之后，竹叶青茶叶只此一家。

竹叶青这一名称虽然帮助竹叶青茶业迅速打开了市场，但也因此为其之后的营收增速放缓埋下了伏笔。

首先，竹叶青茶业的实力与"竹叶青"的影响力不匹配，区域性品牌走向全国化难上加难。

在竹叶青茶业的品牌营销中，似乎一直在强调自身的"四川属性"。比如在2019年竹叶青斥资6亿和分众传媒签订合作协议，并邀请了李宇春和李易峰两大川籍明星，想要以此达到品牌共鸣。

这一次的营销投资力度在竹叶青营销史上位居前列，自然也有所成效，竹叶青同年业绩增长了27%，但与营销投入对比来看，或许并不成正比。

竹叶青茶虽然在四川等地提高了知名度，但在全国范围内影响力并不高，比如一提到竹叶青，依旧有部分消费者认为是酒而非茶，这或许是其营销事倍功半的原因之一。在天眼查APP上以竹叶青为词条搜索可以发现，仅从注册资本就能看出汾酒集团与竹叶青茶业之间的差距有多大。

在艺人圈有个心照不宣的潜规则，起艺名不能太大，或者不要与名人撞名，否则可能存在压不住的风险，比如歌手海明威就与作家海明威相撞，而竹叶青茶业似乎就存在实力与品牌名不匹配的情况。

其次，竹叶青这一品类在茶行业的竞争力不高，竹叶青茶业营收的增长空间受限。

竹叶青虽然贵为四川十大名茶，但在全国十大名茶中并没有排上号。全国十大名茶在不同时期有多种说法，在五个版本的排名中都没有竹叶青。而且以第一版为例，十大名茶中有6款茶（碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片）均为绿茶，竹叶青茶的竞争力有限，可替代性较高。

故此，当竹叶青发展到一定规模后，如果不能打开全国市场，营收增长自然会放缓。而且以竹叶青为品牌名，也限制了竹叶青茶业以营销为侧重驱动力的市场增长方案。

最后，竹叶青口味单一，难以迎合需求多变的消费者。

竹叶青茶业也并非只有竹叶青茶这单一产品，红茶和花茶都是竹叶青旗下的产品。但问题是，竹叶青的品牌名限制了竹叶青营销推广的主观能动性，并不能过多地对其他产品造势。

消费者对竹叶青品牌形象的固有印象导致竹叶青很难打造下一个爆品，也很难迎合口味需求越来越丰富的消费者，尤其是需求多变的年轻一代。

综上可知，竹叶青茶业有不得不选用竹叶青为品牌名的原因，但也受制于此。这也揭露出我国茶业的现状：茶文化的熏陶使得中国消费者懂得更多，要得更多，地域性或业务相对单一的茶品牌很难走向全国化。

二、左右跳转，竹叶青"贪心"不足

虽然中国茶市场开拓难度较大，但也意味着一旦突破了层层障碍，茶企也将获得爆发式的发展。为此，茶企们要在茶叶的货币化与贬值化之中找到平衡点。

我国茶业市场的玩家们大致可以分为三种：以小罐茶为代表的高端化茶企，做走量生意的无牌"散茶"，以及在两者之间迫求上市的茶企们。

提到小罐茶，部分消费者会联想到智商税这一标签。这是因为小罐茶通过营销将小罐茶的价值与价格脱离，突出了茶叶的货币属性。故此，市面上有种说法，上千元一斤的茶叶对于满足自饮需求的消费者来说，是天价，但对于高端茶来说，上万元一斤只是起步价。

这种割裂现象的存在导致茶行业内两极分化严重，一端是只有突围成功的小罐茶，一端则是大量存在于市井中的无牌"散茶"，茶行业并没有一个标准明确的定价体系可供参考，处于两者之间的茶企自然备受煎熬。

竹叶青也遇到了类似的危机，限于自身问题营收难以增长，一边想要复刻立顿的成功扩大销量，一边又想成为下一个小罐茶提高产品溢价，两手都要抓，尽显"贪心"。

竹叶青在早期就已经借鉴了立顿，通过引进国外的制茶设备，保证了竹叶青茶叶生产的标准化。但中国市场与"碎茶"立顿所处的国外环境不同，茶文化盛行的国内消费者对纯手工茶叶有着莫名的追捧，标准化的竹叶青可以广泛流通，但谈不上顶级高端。

但让人疑惑的是，竹叶青一直奉行着高端化的发展路线，甚至还走起了小罐茶的路线。

比如竹叶青也跟风小罐茶大师制茶营销方式，但随着小罐茶被质疑8位大师的产量究竟有多少后，竹叶青也更改了宣传说法，转为通过科技赋能，突出竹叶青茶业相比人工的"优越性"，还不忘了继续提价，部分产品卖得甚至比小罐茶都高。

两头抓的结果是消费者很难在竹叶青这一品牌上找到归属感，礼品属性不如小罐茶深入人心，满足自身饮用需求购买，价格又不便宜，竹叶青缺乏目的性的营销导致营收增速一直较为缓慢。

三、放下傲慢主动迎接消费者，才是未来

相对于小罐茶，标准化程度较高的"竹叶青们"更应该以茶饮赛道为基础，改变产品形态，进一步扩大茶的消费群体。

首先和奈雪、喜茶等高端茶饮品牌联名可以为"竹叶青们"的品牌赋能，提高知名度和曝光度。

年轻一代并非不喜欢喝茶，而是传统茶的冲泡相对繁琐，门槛较高导致年轻一代的购买意愿较低，茶企需要以口味为锚点，吸引消费者购买。而与茶饮联名则能尽快地提高"竹叶青们"品牌知名度以及获得消费者的认可。

事实上，高端化受阻的小罐茶也在走类似的路线。去年新年期间小罐茶以长城为背景做营销，实质上就是小罐茶与"文化圈"的一次联名。

其次，在破圈的基础上改变产品形态，迎合消费者而不是故作姿态。

以咖啡的发展历程为参照物可以看到，茶叶赛道在还没有市场基础的阶段就已经走向了高端化，"跳段式"发展很难获得群众基础。

因此，茶饮品牌们更应该迎合消费者，而不是故作姿态打造高端产品等消费者上门，便携式茶包或许就是不错的选择。比如喜茶和奈雪都有在官方旗舰店上推出茶包，高颜值的包装和口味吸引了一众忠实粉丝。

茶企们的则应该以此为模板，推出不同梯队的产品教育市场，最终将用户引流至主营产品。换言之，茶企们当下更应该做的是教育市场，而非哄抬市价，扰乱茶叶价格体系。

传统的营销以及缺乏认同感的口味宣传，已经难以吸引年轻一代。不从年轻一代培育，以后又如何能够吸引被各种饮料、茶饮养刁了的消费者。

参考文章：

砺石商业评论：《想成为龙井的竹叶青，却成为了小罐茶》

FBIF食品饮料创新：《困在光环里的中国茶：既不想当立顿，也没能再造一个小罐茶》