多场域协同互通成电商增长新引擎

抖音电商达人芳芳在直播带货。

日前，抖音电商第二届生态大会在线上举行，抖音电商总裁魏雯雯在会上对外公布了抖音电商最新的成绩单：抖音电商成交金额是去年同期的3.2倍，过去一年，售出超过100亿件商品。

当超百亿的商品通过抖音电商走进千家万户，除了印证了短视频和直播已成为最受欢迎的互联网传播方式外，也体现了消费者从“有消费需求才下单”逐渐转向“被感兴趣的内容激发消费需求”。

兴趣电商

优质内容价值愈发突显

据悉，“兴趣电商”概念由抖音电商在2021年提出，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在魏雯雯看来，兴趣电商的价值在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

广东人芳芳在抖音用短视频教大家煲靓汤、煮生滚粥，介绍广式经典美食，在她的努力和坚持下，账号收获了100多万粉丝，抖音店铺的生意也日渐红火。从一开始的零星点赞到如今的销量直升，有时候一场直播可以销售20万单，她的客户来自全国各地。越来越多用户被优质内容“种草”，激发购买兴趣。

抖音电商数据显示：有商品购买意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城成交额增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”在抖音电商第二届生态大会上，魏雯雯就宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商，并进行一系列业务布局，以满足用户对美好生活的多元需求，为商家生意带来新增长，助力区域经济发展。“全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”她说。

全域兴趣电商

推动全产业链持续发展

“从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多消费潜能，促进电商平台健康可持续发展。

在业内人士看来，在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”；已有购物意向的用户可通过搜索，在抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成良好协同，给用户“一站式”购物体验，助力商家全面长效地发展。

作为一家创业20多年的传统服装厂，霞湖世家由郭长棋创办，一直专注线下服装批发生意。2020年5月，霞湖世家在抖音开了账号，持续更新短视频，也加入了抖音电商“王牌工厂”项目。在视频中，郭长棋没有过多地展示服装，而是结合自身白手起家的创业过程，在镜头前分享经验，尤其是身为一名制造业老板的日常，因而获得不少关注。

在郭长棋看来，批发工厂开直播拥有天然优势。一方面，直面消费者，意味着与第三方供货相比，工厂能带来更具竞争力的价格。此外，服装行业本身退货率较高，霞湖世家的工厂拥有库存优势，用售后补发取代退货。截至目前，霞湖世家已成为抖音电商上销量领先的工厂品牌，并持续在抖音上进行品牌化建设。

抖音电商升级全域兴趣电商，旨在为商家搭建经营基础框架和成长路径的“FACT经营矩阵”，也升级为“FACT+全域经营方法论”。未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商还将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。魏雯雯认为，抖音用户对美好生活的期待和向往很大，“兴趣电商前景广阔，需要平台和消费者、商家、达人、MCN机构、服务商共同去探索和收获。抖音电商仍会秉持初心，继续认真做电商，用责任守护美好”。文/图：叶丹