6.1，蒙牛喊话30个品牌

每逢6.1这个节点，品牌都统一步调，制造童趣鼓励人们做回个小孩。

无论创意是什么形式，都离不开童话、玩心、公益等关键词。

而今年，蒙牛做了一个特别颠覆的传播。

当大家都在抢占儿童节的注意力，它直接走进一个新的内容赛道，把目光看向了别处——世界牛奶日。

有时候，一些品牌会为了特别而特别。

蒙牛很明显不是，之所以营销重心放在「世界牛奶日」上，是基于一次对节日现象和产品本身的洞察。

众所周知，6.1是国际儿童节。但鲜有人知，它其实也是世界牛奶日。

在这一天，所有的社会传播、话题讨论、消费动机……都是围绕着「儿童」去展开，而不是「牛奶」。

这种节日现象和牛奶本身有着共通之处，在生活中，牛奶始终就扮演着一个配角。

吃奥利奥时，牛奶是一种玩料；

在拿铁咖啡里，牛奶是一种配料；

在艺术作品里，牛奶则是一种衬托，展示当下人物环境的阶级制度。

面对这样的生活处境，蒙牛站出来说话：牛奶也可以是主角，6月1日也是自己的主场。

这次的创意诉求顿时清晰可见，借助牛奶这个产品的自我觉醒和呼吁，从而引发消费者的情感共鸣。

而这种产品呼吁并不是嘴上说说，更付诸于行动。

在6.1当日，蒙牛搞了一个自己的主场，以「和牛奶一起混童年」为主题，在微博上发起了一个蓝V互动，喊话30多家品牌一起来玩耍。

@奥利奥

@白象

@高德地图

@桂格

@美的

@特步

@王小卤

@小熊电器

@招商银行

这种互动形式和文案调性，不禁让人想起杜蕾斯感恩节这个经典案例。

虽然都是带头搭建台子和大家一起互动，但两者之间是有一些区别，它们 的 背景和动机是不一样的 。

感恩节是一种共识，而「世界牛奶日」是一个在6.1被人忽视的日子。

杜蕾斯是在增添感恩的节日氛围，而蒙牛则是相反，在大家都在热闹过儿童节时，瓜分注意力分散到「牛奶」上。

可见，蒙牛并不是模仿，而是在刷新了节日的打开方式。

与其「公转」，跟着公众围绕流量转，不如「自转」，玩转一个专属自己的话题。

这个难度很大，但也很有意思。

当你努力调动全身能量去创造，自然也会吸引那些共振的人和事。

事实也证明，在喊话的30多个品牌中，有一半的品牌和蒙牛达成了合作，它们用转发评论的方式进行呼应。

在6月1日，蒙牛和众多品牌不过儿童节，而是把「世界牛奶日」拉到大众的视野里。

这次的营销传播形式很清晰，用一个个趣味真实的生活对话去扩大声量，这里就不赘述。

我更想聊聊，蒙牛这次节日传播带来的两个思考。

一个是造节方式：

在此之前，我理解的品牌造节是这样的。借助节日的象征意义，把它绑定成品牌的一个专属节日。

比如，3月21日成了特步的跑步节，因为3、2、1开跑。

再比如，5月27通过音译出来，顺其自然地成为了品牌的爱妻节。

可见品牌的通用操作是，给这个日子赋予一个品牌寓意，然后通过持续打造营销活动最后造就品牌的节日。

但蒙牛这次不是，它扩大了造节的传统定义。

没有凭空设计节日，没有重新命名，而是刷新大众对6.1的认知，把更多的注意力拉回到「世界牛奶日」。

它的造节逻辑是，第一个率先做出有影响力的节日传播，那么这个节日就会成为品牌的独特记忆。

谁先挖掘那些忽视的节日，谁就能抢占其用户心智。

那些人们忽视的地方，往往生产着宝贵的创意，更值得品牌们去开垦。

另一个是创意基点：

我纳闷一件事，在世界牛奶日，蒙牛凭什么可以吸引其他行业品牌捧场？

答案是，这里使用了一种隐喻创意。

在现实生活中，你我皆是凡人，没有主角光环，平淡地长大，默默地奋斗。

蒙牛站出来说「牛奶也可以是主角」，言外之意是在传达「每个人都可以是主角」。

表面上是替牛奶喊话，实际上是在为你我在发声。

在《我们赖以生存的隐喻》书中说过：隐喻不仅存在于语言中，也存在于人们的思维和行为中。

这样隐喻的表达，正好契合我们日常思考的逻辑，可以更高效地传递品牌的讯息观点。

在6月1日，蒙牛主动喊话众多品牌，把注意力放在「牛奶」身上。

本质上是希望人们 更多去关注 自己，向我们证明一件事。即便不是主角，也可以搭建自己的舞台，让生活成为自己的主场。

这是这次节日传播的创意内涵，也是真正打动消费者的地方。

最后，蒙牛这次6.1的传播，既从儿童节中脱颖而出，又回到了孩子的童趣上。

谁也想不到，一个品牌放弃成熟巨大的流量话题，去做一个「世界牛奶日」的内容策划？这种舍大求小的做法，充满了钦佩勇气。

而在整个活动中，也时刻透露着品牌的孩子气。

喊话其他品牌一起玩，像极了小朋友之间的沟通方式。另外「和牛奶一起混童年」这个主题，更是在勾起大众的集体回忆。

之所以如此，都是在朝向一个品牌的最终目标。

蒙牛不是为了炫独特，也没有矫枉过正，而是希望让大众明白，6.1既是国际儿童节，也是世界牛奶日。

那些专为某个群体准备的舞台，也是属于大众的主场。