国货新锐是怎么成为头皮养护“卷王”的？

导读：总量大，增速慢，洗护发这个池子早就红得发紫了。但红海市场，就意味着不能踏足吗？

作者〡《未来迹》吴思馨

127亿的市场增量等待创新者入局

艾瑞咨询数据显示，目前中国化妆品市场的总体规模在5000亿到6000亿人民币之间。

纵观这个大市场，一般可以划分为八大品类：基础面部护理，身体和头发护理，彩妆（含底妆），口腔护理，功效性护肤产品，香水香氛，家用美容仪和美瞳彩瞳。

其中基础面部护理是毫无疑问的第一大品类，大概占了整个市场的一半以上，达到2600亿元。

第二大市场是身体和头发护理，总量800亿左右。然后彩妆、口腔护理、功效护肤、香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳等市场排在后面，份额依次递减。

（数据来源 |艾瑞咨询）

但如果结合它们的增速比例来看，未来三年，这些细分赛道的体量排名又是另外一番景象。

据艾瑞数据，身体和头发护理增速仅3%，在这8个品类中垫底。增速前三的品类分别是香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳，预期都在20%左右。

按照这个增幅，预测到2025年，洗护市场总量将达到927亿元以上，市场体量或将低于彩妆，排序也因此退到第三位。

可见，市场总量大，竞争激烈，但增速放缓，洗护赛道早就是一个充分竞争的领域。但红海市场，就意味着轻易不能踏足吗？也并非如此。

据测算，洗护市场未来三年的体量增长的绝对值依然高达127亿左右，还有很大的创新空间。

中国品牌正在夺回市场话语权

回溯中国洗护市场的崛起历程，可以称得上是研究消费升级的一个绝佳时代样本。

在过去很长一段时间中，中国洗发水市场的功效定位由外资品牌主导，宝洁旗下四大“金钢”可以说就是市面上主流功效的代表品牌：海飞丝，主打去屑止痒；飘柔，主打柔顺发质；潘婷，主打养护滋养；沙宣，主打专业美发。在1996年，宝洁公司在洗护市场的占有率达到40%，是当之无愧的行业霸主。

从八九十年代开始，去屑、柔顺、滋养、养护，就是市场中最热销的功效定位，在外资企业的市场教育后，一众国产品牌如舒蕾、奥妮也伺机崛起。

2000年后，一批高端外资品牌如卡诗、馥绿德雅等开始进入中国市场，防脱、育发等功效宣称开始在市场上流行，2005年，霸王第一款防脱育发液也首次上市。

但到了2015年到2020年间，随着滋源、阿道夫等一批国产洗护品牌的上市和发力，市面上无硅油和香氛洗护风潮风靡一时。

这批品牌的兴起，可以说是国产品牌逐渐夺回发用洗护品类卖点话语权的开始：2014年滋源上市开始发力后，外资大牌开始跟随无硅油趋势纷纷推出相同定位产品，与此同时在2019年的上海虹桥美博会上，有接近50个香氛洗护品牌出现。

此外，国货洗护还引领了一个重要趋势——“头皮护理”，在上市之后的几年时间中，一部分国货洗护通过高举高打的营销策略和大面积全渠道铺货的渠道策略，将消费者头发护理需求的关注点从头发本身转移到头皮：

从前，发用护理更关注头发本身的健康，即清洁程度、毛鳞片开合、头发含水量等；但这样一批国货入局之后，人们越来越重视“头皮肌肤”的环境和健康。

但也要注意到，这个阶段的“头皮护理”更多停留在做减法，即在配方中去掉可能对头皮头发带来负担的原料，比如无硅油、硫酸盐等等。

2021年，随着化妆品行业“基本法”《化妆品监督管理条例》的实施，把“育发”品类彻底清退，防脱产品增强人体功效测试等源头管理等等一系列新法，洗护市场正式开启功效化转型。

重视对原料、配方等科研层面投入，试图打造研发护城河；同时重视产品外观、包装设计带来的体验感，成为这一阶段洗护品牌追求的方向。

值得注意的是，2017-2021年的5年间，也是资本入局化妆品市场的高峰期，而且这一趋势在2022年一季度还在加强。企查查APP显示，2020年至2022年一季度，洗护用品领域融资超过12起，其中有企业一年之内就完成三轮融资。

资本入场之后，包括三谷、REVER、植观、Menxlab、Martin、摇滚动物园等一批国产新锐个护迅速成长起来，“科研”、“屏障养护”、“男士”、“香氛”是创投圈在洗护市场出手的高频关键词。

功效与体验并重，背靠资本加持，POLYVOLY就是这样一个典型案例。

据了解，这家新兴美妆个护公司从2017年开始已经完成5轮融资，投资机构包括嘉御基金、华映资本、青松基金、伽利略资本、风物资本、海丰至诚等等。旗下“三谷”、“REVER”两个主力品牌分别在各自赛道迅速发展。

（三谷全系产品）

消费的“题眼”是什么？

仔细观察，当下洗护市场品牌众多、竞争激烈，有以下几个明显特点：

1、“护肤化”、“高端化”、“防脱”成为洗护市场三大关键词。

尼尔森调查数据显示，2021年我国养护发市场增幅高达24%。在基础洗护产品市场已经日趋饱和的背景下，“护肤式护发”、“高端化”、“防脱”成为趋势，新型护发类产品未来的增长空间依然很大。

进口洗护市场也出现相同指向，天猫国际2021年进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长了170%。天猫国际个护行业负责人曾表示，“整个平台头皮护理相关搜索词去年激增了12倍，大品牌的护发新品、海外小众专业品牌集中涌入，让这一细分品类发展很快。”

“护肤式护发”，一指消费理念，在部分品牌的市场教育下，消费者已经形成“把头皮试做面部皮肤一样护理”的观念；二是对洗护发产品的要求提升，过去常常被用于面部护理的成分和配方，开始被品牌运用到洗护产品中来。

以三谷424洗发水举例。从主推卖点看，“屏障修护”就是从面部护肤演化而来的，比“头皮护理”更进一步的洗护发理念。

而这正是POLYVOLY旗下品牌三谷在5年研发中的重要成果——团队发现，引发头油 、头痒 、头屑等问题的绝大多数原因都是头皮肌肤屏障受损。

简单来说，头皮肌肤从外到内共有4层屏障：微生物屏障即微生态系统，是最外层的屏障；化学屏障即皮脂膜和弱酸性“酸罩”；物理屏障，即角质层和皮脂膜；和最内化的免疫屏障。研究显示，有害菌群增加、高温高寒刺激、过度清洁、熬夜压力等各种内外部刺激，都可能造成头皮屏障受损。

而头屑、头痒、干燥、头皮敏感刺激、头油等一系列头发问题，几乎都是头皮屏障受损导致的结果。换句话说，养护头皮屏障，是解决头发问题的“头等大事”。

所以“屏障修护”这个卖点，其实也正是大部分消费者的洗护痛点。

基于这一研发认知，三谷重点针对组成屏障主要成分“神经酰胺CERAMIDE”进行专项研发。最终，得出一个以“多重屏障思路+创研配方技术+核心功效成分+成分安全无负担”为4大优势的2.0升级版洗护配方：

其中核心功效成分包括神经酰胺复合物、奥婷敏、海藻糖、吡罗克酮乙醇胺盐和己脒定二盐，分别起到修护、抗敏维稳、保湿和去屑效果，对应微生物、化学、物理三重屏障保护。通过三谷自研TripleCer 424和德国赢创HairFlux的双重组合配方，将核心成分的功效最大程度发挥出来。另外，这款配方还不含硅油、硫酸盐、矿物油、甲醛释放体类防腐剂、酒精，对头皮环境充分友好。

三谷最近推出的424洗护系列，正是研发了这款全新配方。

2、科技研发和产品设计，将成为品牌打破同质化竞争怪圈、提升整体行业壁垒的两大重要能力。

这一点是很多新锐国货发力突破的方向，在洗护领域，三谷极为典型。

三谷品牌于2018年正式成立，先后推出过⽜油果发丝护理系列、424及127进化论洗护系列 、防脱育发系列、染发膏等许多颜值与功效兼具的产品。

经过5年研究和探索，三谷在2022年将自己的品牌定位升级为“专研屏障修护的体验式科学个护品牌”，并推出2.0屏障修护系列，开启品牌的科学洗护2.0时代。其中“科学”、“屏障修护”、“体验”，三个关键词分别对应品牌的科学研发、主推卖点以及包装设计。

首先从科技研发看，三谷母公司POLYVOLY在5年时间中，经历了从独立研发到联合研发的发展过程。

据了解，对内，POLYVOLY目前已经启动针对头皮、发丝仿生护理的上海战略研发中心，这个团队由行业资深研发博士团队带领，目标是深化头发护理方向的技术和配方。此外POLYVOLY还拥有一个武汉独立研发基地，并正着手建立全链路的功效评测体系和用户体验中心；向外，公司在产品内料研发方向与德国赢创、韩国NFC研发中心等机构合作共创。

一旦功效评测体系和用户体验中心完全建成，POLYVOLY将拥有一个可以和跨国公司并肩的研发结构。

然后从包装设计看，三谷2.0升级系列从美学和使用便捷性角度出发，带来全新的体验升级。

首先，美学设计精简有力。

在产品名称上进行精简，“424”系列，强化记忆符号，以数字形式增强品牌辨识度；产品外观上采用低饱和度的淡蓝色，传达专业、有效、安全的感官体验。据了解，三谷还曾获得2020年德国IF设计奖，Red Dot Winner2021红点奖等众多奖项。

（三谷424洗发水）

其次，使用体验更加便捷。

另外，三谷的洗护产品设计也远不止美学意义。就品牌424洗发水而言，增大的泵头按压面，能够防滑防倒，让使用体验变得更便捷舒心。

（三谷424洗发水增大泵头按压面）

既要实打实的科技研发，又要好看好用的外观体验，这届洗护产品已经在国产新锐品牌的带领之下“卷”起来了。

到线下去，新品牌寻求新增长

在线上流量成本激增背景下，线上线下并举的渠道融合能力，也是洗护品牌做大做强的关键。虽然如今“渠道为王”已经变成“产品为王”，但渠道，永远是销量的核心奥义。

据emarketer联合CCID和新京报的一份数据显示，近10年来，我国线上获客成本直线上升，从2010年的37.2元增长至2019年的486.7元，9年之间获客成本上涨10倍。

线上渠道营销成本猛涨，品牌们在线上只能拿成本换销量，赚钱越来越困难了。不约而同，新锐品牌们纷纷把目光投到线下。

虽然相比电商，线下渠道做起来需要更长周期，更多人员和更接地气的打法，但与此同时，一旦在这里立稳脚跟，线下渠道也能更稳定更持续地输出销量，成为品牌长线发展的“蓄水池”。

“新锐品牌迟早要走到线下，因为实体渠道才是涵养品牌最好的土壤。”有资深零售人士直言。

在《未来迹Future Beauty》对传统CS渠道的采访中，多家门店老板提到，目前正在寻找电商平台流行的，功效和颜值并重的洗护产品。

“CS渠道目前的问题有很多，从消费者角度看，产品结构老化、门店形象老化是最突出的两点。因此，这类在线上获得消费者认可，能为门店带来流量的产品，如果有合理的利润体系，是非常适合CS的。”不止一位老板表示。

而对于新锐品牌而言，当线上增长见顶、线下流量稀缺同时出现的时候，线上线下的融合也是必然趋势。新锐洗护需要主动寻找用户，并通过在CS连锁门店的打样，来反推线上生意的势能。

所以去线下，进驻CS，也是三谷这类品牌扩大生意盘面的必“卷”之路。

据悉，目前在品牌销量盘面中，天猫占60%，抖音占10%，剩下的30%销量则来自于线下。在线下渠道，目前三谷已经进入黑洞、KKV、津梁生活、屈臣氏、citysuper 、高岛屋、可开嘉来、喜燃、橙小橙等多家线下连锁，其中以个护连锁和新零售美妆集合店为主。

显然，在接下来的渠道布局中，传统CS门店将成为极大的增长点。

据了解，今年三谷针对化妆品店渠道推出专属渠道政策，重点有四：

其一，打造渠道联名和渠道专供产品，保证价格稳定。

据了解，在2022年，三谷聚焦头皮和发丝屏障修护，并将产品延伸到染发护理和身体护理，共组成7大产品系列共12个单品。

包括上述核心产品424头皮屏障修护系列，127发丝修护强韧系列，015头发屏障保护系列，006头皮屏障防脱系列，以及两个增量品类——三谷染发膏系列和炫彩泡泡系列。加以补充装，充分满足渠道需求。

其二，阶梯返利策略，打造可控毛利。三谷渠道负责人表示，品牌设计了一套完整的阶梯返利策略，为合作伙伴保证品牌毛利率。

其三，培训+模式化促销+包店+CRM体系，保证稳健销售，给合作伙伴带来持续红利。

为了解决消费者粘性低、用户体验不完整的问题，让品牌在每一家网点真正沉淀下来，三谷还设置了完整的培训体系和模式化促销，通过代理商包店模式和品牌CRM系统，保证门店销售稳健且有持续红利。

其四，提供与品牌设计一脉相承的陈列形象，加上开样和补充装，满足网点品牌培育需求。

（三谷货架、产品陈列图）

保证价格稳定，有足够利润空间，产品、货架好用好看，拥有能反哺实体的线上流量，培训服务提供体验……三谷的线下策略可以说满足当下CS渠道的核心需求。

据三谷负责人表示，2021年，品牌在全国卖了5个亿。而在接下来的2022年第三季度，三谷将冲击线下3000家网点的目标，同时进行5场全国促销和25场区域促销。

在品牌全面升级，研发、包装、渠道多举措并举的动作之下，新锐国货三谷能否在洗护大市场“卷”出另一番精彩，一起拭目以待。

END