刘亦菲王心凌背后的“情怀生意”

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜《梦华录》

在一群80后、90后期盼中，刘亦菲登场了。

6分21秒，她身着淡青、轻划小筏，缓缓漂荡钱塘小溪上。船头一捧鲜花，溪水一抹倒影，大约应和了“花船载丽人，长留一道春。”

图片来源：《梦华录》

6月2日晚，时隔16年后，刘亦菲再次出演的电视剧《梦华录》首播。一批在2002~2006因刘亦菲《金粉世家》《天龙八部》《仙剑奇侠传》《神雕侠侣》而入坑的老粉陷入狂欢。

从当晚的弹幕上可以感受到充满情怀味的亢奋：

“为神仙姐姐而来。”

“为了姑姑拼了。”

“十年前赵灵儿，十年后赵盼儿。”

“老婆终于演新剧了。”

“天南地北，亦菲最美。”

对刘亦菲而言，江湖已变。她上一次出演电视剧还是没有弹幕的时代，当时贴吧、QQ群、论坛是她粉丝的重要集散地。不过江湖上一直有她的传说，在“虎扑女神”大赛中（步行街女神大赛），刘亦菲是史上最具统治力的选手之一，她、高圆圆、贾静雯、邱淑贞、佟丽娅长期锁定八强席位，而2019年是刘亦菲“直男粉”的一次历史性胜利：在决赛中，刘亦菲以微弱票数“力克”高圆圆最终问鼎。

值得注意的是，刘亦菲是近些年唯一以“古装剧大女主”再出江湖的“虎扑女神”。而她出演的《梦华录》也颇具情怀味道：这是一部“宋剧”，改编自元关汉卿“宋代题材”杂剧《赵盼儿风月救风尘》，而“宋学”正是近五年国内短视频圈、出版圈、知识付费圈的显学。

“国风复古潮，宋风热从学术圈影响到消费圈。”在今年3月曾有消费公司产品研发负责人告诉虎嗅，自2022年除夕夜“宋风舞”《只此青绿》火爆出圈后，“宋风热”有继续升温的趋势，“这几年苏轼、黄庭坚、李清照、宋徽宗等人的书、书画作品乃至IP都有较高的流量效应，这是一种全民性的文化情怀。”

让一部分刘亦菲粉丝兴奋的是，在6月3日《乘风破浪的姐姐3》（下称“《浪姐3》”）将更新第三集。一位1987年出生的刘亦菲粉丝告诉虎嗅，他在6月2日晚一口气看了8集《梦华录》，稍微睡几个小时，然后在6月3日中午准时观看《浪姐3》。

《浪姐3》让王心凌翻红，图片来源：视觉中国

这位粉丝表示，在2004~2006年，作为高中生的他每天的快乐来自晚上回家看刘亦菲武侠剧，听周杰伦、蔡依林、王心凌等人音乐。让他始料未及的是，约十六年后的今天，他像是“回到过去”：下班后的快乐是看刘亦菲古装剧、看王心凌综艺、看周杰伦视频号演唱会。

品牌早已洞察到潜在商机。在《梦华录》的贴片广告中，可乐身在其中；而在稍早的时候，凭借《浪姐3》斩获高热度的王心凌收获了“金典”代言。一位消费品公司品牌人士表示，30~45年龄段女星正处于一个特殊的商业周期，“她们崛起于流量中心化时代，在80后、90后心中留下深刻印迹。而新一代崛起于分众流量时代的18~25岁女星，并未建立中心化优势。在没有饭圈经济、打投模式支撑下，新一代女星的转化效力大幅度下降。以及从商务价格而言，30~40年龄段女星极具性价比，这造成疫情后围绕30~45年龄段女星的情怀经济明显升温。”

刘亦菲、王心凌“IP”背后

2019年虎扑女神大赛决赛，让一部分刘亦菲粉丝记忆犹新。最胶着的时刻，二人的得票率只差2.3%。当时，高圆圆已经自2016年实现大赛三连亚，她分别惜败给了贾静雯、邱淑贞、佟丽娅。

当年二人的战况非常胶着，图片来源：虎扑

刘亦菲和高圆圆的崛起之路有相似之处，她们都有一个历程：参演2002~2006武侠剧。那是一个武侠剧造星力MAX的时代，甚至贾静雯、邱淑贞的火爆也离不开武侠剧的加持。

和今天经纪公司想尽办法上抖音、做直播、开小红书不同，在2002~2006年“作品”以及作品所在的渠道，决定了一个艺人的流量价值。当时金庸系武侠剧往往被央视等电视台首播，在网络并不发达的时代，这些剧相当于“中心化流量平台”的引流利器。

刘亦菲真正崛起是2004年~2005年，两年内她参演的《仙剑奇侠传》《神雕侠侣》陆续上映，这让她的人气陡增。

2006年《神雕侠侣》后刘亦菲转战电影，图片来源：视觉中国

也正是2004年，王心凌发布了《爱你》专辑，而主打歌《爱你》很快走红。当时的王心凌可能并不会意识到，18年后她再次翻红也是凭借一段45秒的《爱你》。

和刘亦菲异曲同工的是，2004年的音乐世界也是一个极度依赖“作品和渠道”的世界。在签约艾回后，公司推王心凌参加了几乎所有的打歌推歌节目，以及正是在2004年王心凌主演的《天国的嫁衣》播出。

值得注意的是，2004年的刘亦菲和王心凌均处于出道早期。如果我们把镜头转到当下，不难看出今天艺人发展模型的变化：如果我们以4年为分期，去看看2018年出道至今的本土艺人，你几乎难以说出她们参与的一首国民级音乐或者一部国民级剧作。

两个因素隐藏于此背后：国内中心化的流量平台消失，以及音乐和影剧领域好作品的匮乏。但这两者之间有着微妙的作用关系。在2020年一位资深音乐人（这位人士曾与韩国SM Entertainment 创始人李秀满深度交流）告诉我，更为碎片化的用户群出现后，创作者们已经几乎不可能打磨出“国民级”的作品了。

“注定进入了分众时代、小众时代。”这位人士举了一个例子，当时有韩国归来的“超巨”自费打磨了一张专辑，请的音乐人是北美最棒的，舞蹈设计花重金从韩国请来团队打磨。这位超巨深信自己的专辑将颠覆华语乐坛，但令他和团队最终感觉尴尬的是：专辑发布后，甚至无法在QQ音乐和网易平台杀入前十。

团队压力很大，他们试图去探寻为何“优质”的内容无法成为“国民级作品”。他们找到第三方调研公司，去杭州、上海、深圳专门走访18~25岁的年轻人，结果发现这部充满“韩流味道的专辑”被相当多的年轻人形容为“聒噪”“听着不舒服”“像是韩国歌”。

某种意义上，刘亦菲和王心凌们“获利”于那个流量中心化的时代。以及她们幸运的另一点是，她们崛起的作品“内容”及“文化”特质，更具大众性。

对于刘亦菲和王心凌的“老粉”而言，对韩流的态度是复杂的。对于大部分85后和90初而言，韩流都是无法回避的：他们中的大多数在中学和大学时代，面临韩剧、韩团“堆满”屏幕的岁月，以及在2006~2016十年内，韩流内容、韩粉社群迅速围绕微博等媒介扩张领地。

2010年韩国组合少女时代在上海举行了首场个唱，图片来源：视觉中国

这不仅是文化上的韩流时代。2006~2016，韩系化妆品、韩系咖啡、韩系服装品牌在中国市场开启了黄金时代，这构成了一种“韩流合力”：韩剧和韩团的文化产品，迅速为韩货带来流量加持，最终形成文化和商品侧双向涌入。

但和刘亦菲、王心凌崛起的模式相比，韩流在中国市场的拓展略有不同：碍于语言差异、文化隔阂、内容限制，韩流内容很难像《仙剑奇侠传》《爱你》那样深入到“毛细血管”之中。简言之，它不具备同等效力的“自来水般的文化扩张力”，而需要关键的人群去定向推广——最终演变为了饭圈。强大的粉头，从组织和财务上掌控粉丝团，韩系文化产品通过影响粉头，迅速影响到定向人群中。韩国制作公司试图进一步强化文化输出力——他们开始培养中国艺人，以韩流音乐、韩流舞蹈为核心。在2010~2016，这种模式和“饭圈粉头”结合，演变为了一股韩系狂热。

但问题的本质是：它最终在这片土地上找不到文化根。比如，绝大部分中国人不会像韩国人一样，春节用“白纸黑字”的春联；以及，深受美国流行文化影响的韩流作品（如音乐中夹杂更多英文、舞蹈更为性感大胆）在中国更为下沉的世界，并不易流行。简言之，中国市场需要的，是根植于中国文化的作品。以及，洗脑般的“饭圈粉头”模型，并不适合这里。

某些东西其实并未改变。如果你“穿越”到1033年的北宋汴京，可以在“勾栏瓦舍”处看到当时的“偶像”、体会当时的“流行”——唱词人，会把文人墨客写的词唱出来，而在1033年汴梁城的街头，你大概率会听到的是“无可奈何花落去，似曾相识燕归来。”在汴梁城，也会有高丽艺人，她们以异域风情的舞姿著称，却终归小众。而那些能够名扬天下的唱词人，往往依托于脍炙人口的作品——那些具备国民级属性的词，或顶流创作者的最新力作，比如北宋顶流“网红”苏轼。

2020年故宫“苏轼展”一篇难求，图片来源：视觉中国

眼下，对于那些依然想“造星”的公司而言，需要做的是把目光从流量转移到作品本身——不是有韩流基因或日风基因的作品，而是根植于中国本土文化的优质作品。

一个值得他们“体悟”的关键细节是：2020年，当苏轼展出现在故宫时，故宫出现一票难求。大量Z世代、00后穿着汉服或形态各异的二次元服装，涌入故宫，寄希望于“蹭到”这位北宋顶流的热度。而能够让苏轼持续火爆的，绝不仅仅是情怀二字，更绝非颜值。