行业洞察丨中高端鸡蛋市场兴起，品牌化释放消费增长潜力

我国作为鸡蛋消费大国，拥有庞大的消费者需求基础。2020年新冠疫情的爆发使人们更关注食品安全问题，同时随着消费升级与消费观念的提升等因素驱动人们更倾向于消费有品质保障的品牌产品，中高端鸡蛋市场应运而生，并具备广阔的市场。

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中国鸡蛋行业

鸡蛋为雉科动物鸡的卵，又名鸡卵、鸡子，其外有一层硬壳，内则有气室、卵白及卵黄部分。鸡蛋含有丰富的蛋白质、矿物质、维生素及其他微量元素，其蛋白质的氨基酸比例适合人体生理需要、易被吸收，营养价值高且有效转化率高达98%以上，是人类常食用的食物之一。

我国鸡蛋行业发展历程可概括为传统散养、规模化、公司化、标准化与品牌化四个阶段。在经历了生产规模化与模式公司化后，依托国内市场庞大的鸡蛋需求，我国鸡蛋行业的发展已具一定规模，成为全球鸡蛋最大生产国与消费国。

但在中国鸡蛋行业庞大的市场规模之下，仍存在着品类界限模糊、缺少标准规范，品牌认知度低、产品同质化严重的现状。市面上绝大多数鸡蛋仍以散装形式销售，品牌化率不足5%，行业仍处于价格等低水平竞争，整体缺乏创新优势。目前我国品牌鸡蛋处于发展初期阶段，未来将不断释放市场潜力、规模扩大，引导行业向标准化、品牌化等方向正向发展。

来源：沙利文分析

近年来我国鸡蛋价格周期性波动，走势总体上呈现上升趋势。2017年上半年受H7N9疫情影响鸡蛋价格持续低位运行，下半年养殖利润提升并持续至2019年，2019年受非洲猪瘟影响，禽肉、鸡蛋价格大涨，随后蛋价因存栏充足、需求回落而走弱。2020年新冠疫情的爆发促使消费者更加关注营养饮食与身体健康，鸡蛋消费需求大幅增长，鸡蛋价格从2020年的0.49元/颗提升至2021年的0.56元/颗，同比增长15.4%。

来源：沙利文分析

中国中高端鸡蛋行业

按销售单价与产品定位划分，鸡蛋可分为中高端鸡蛋与大众鸡蛋。

中高端鸡蛋多定位于注重食品品质的高端消费群体，如孕妇、高净值消费者等，其产品具有更高标准的品控与更高营养价值的产品质量， 同时对储藏条件的要求也较高，建设完善的全程冷链运输需要企业巨大的资金投入。

来源：沙利文分析

在中国鸡蛋市场中，中高端鸡蛋由于属近年兴起的鸡蛋品类，基础市场规模相对较小，2021年仅占中国鸡蛋市场营收总规模约0.5%左右。但随着消费升级的推进，近年来中高端鸡蛋品类占全国鸡蛋消费的比例稳步提升，2019-2021年复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平，成为驱动中国鸡蛋市场规模增长的重要组成部分。由于仍存在更为广阔的潜在市场空间与消费需求，预计中高端鸡蛋将在2025年达到5.2%的鸡蛋市场份额，市场规模超207亿元，年复合增长率高达48.5%。

来源：沙利文分析

2021年中国中高端鸡蛋市场总规模，按销量计为22.55亿颗。从C端来看，中高端鸡蛋品牌除了在传统线下商超及线上零售渠道的推广，更加重视新零售渠道的布局，并配合直播、种草等方式进行广泛的消费者教育，从而使得中高端鸡蛋的销量有较大提升；从B端来看，由于疫情后时代寿喜锅、日料等餐厅迅速发展，使得对中高端鸡蛋，尤其是可生食鸡蛋的需求大幅增长带动了B端需求提升，2019-2021年复合增长率达到49.6%，远超过大众鸡蛋销量的增速。未来中高端鸡蛋仍然有广阔的潜在市场空间与消费需求，预计中高端鸡蛋将在2025年复合增长率达到46.5%，市场规模超118亿颗。

来源：沙利文分析

中国鸡蛋市场发展驱动因素

消费者对鸡蛋产品的需求与消费习惯：消费者对于鸡蛋消费的需求偏好将会影响鸡蛋产品特征的变化方向，例如消费者对于送礼需求的增加将促进高端鸡蛋市场的发展、溏心蛋等料理的流行利于可生食鸡蛋销售等。

企业的养殖技术升级与新品类研发技术：培育满足多元化需求、适合中国饲养环境的标准化蛋鸡品种，有效提升蛋鸡良种覆盖率并提升生产标准化程度等，有利于企业开发新品类并提供高质量鸡蛋产品，进一步形成企业自身竞争优势，从而推动行业规模扩大。

宏观经济及政策影响：宏观经济处于上升通道或各项经济指标表现良好时，人们的消费需求更加旺盛、户外出行消费增加，进而推动食品工业、餐饮业及家用鸡蛋消费增长；而政府出台利好政策能够推动鸡蛋行业发展规模化、标准化，创造良好的经营环境，促进行业良性竞争。

互联网等信息技术的发展为鸡蛋行业带来新机遇：疫情期间居民出行购物与餐饮消费受限，利用互联网平台开展线上销售将成为促进鸡蛋生产企业销售的重要渠道。

来源：国家统计局、沙利文分析

中国鸡蛋市场发展趋势

• 可生食、无菌蛋等概念更受消费者欢迎，蛋品消费需求向高品质倾向发展

随着我国居民生活水平提升与消费结构升级，价格对于消费者选购鸡蛋的影响逐渐降低，取而代之的是更高的产品品质和品牌知名度要求，鸡蛋消费向高品质趋势发展。相较于传统的料理方式，新一代消费主力对于鸡蛋消费场景有着如半熟鸡蛋料理等更多新鲜的偏好，可生食鸡蛋、无菌蛋等将更符合多样化饮食的鸡蛋品质要求。而2020年新冠疫情的爆发，也促使人们更加关注自身身体健康与饮食安全，有良好品质保障、能提供优质营养的鸡蛋成为越来越多的消费者的购买选择。

• 鸡蛋市场品牌效应越发明显，品牌化将成为鸡蛋生产商未来发展的重要趋势之一

随着国民经济不断发展，居民生活水平持续提高，居民消费对于可追溯的品牌化产品的关注程度不断增强。消费观念的改变也使得知名品牌鸡蛋往往更受到消费者喜爱，区域性品牌鸡蛋发展势头良好。尽管品牌鸡蛋行业还处于起步阶段，关于品牌鸡蛋的标准也很欠缺，但品牌化仍是未来中国鸡蛋行业发展的重要趋势。目前国内大型蛋鸡及鸡蛋生产企业在品牌塑造和品牌经营方面的投入也不断增加，品牌战略和品牌经营理念以及品牌化产品逐渐得到市场认可，已逐渐凸显出较为明朗的品牌鸡蛋企业竞争格局。

• 蛋鸡及鸡蛋行业标准化建设不断加强，可生食鸡蛋行业标准建立并逐渐完善

2020年3月，国家动物健康与食品安全创新联盟印发《关于成立可生食鸡蛋研发与应用工作组通知》，着力研究“制定优质鸡蛋与福利鸡蛋（可生食鸡蛋）标准”；2020年5月，黄天鹅引进日本38年可生食鸡蛋标准，并实现具有法律效力的首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准落地，牵头成立中国首个“可生食鸡蛋研究院”，积极推进可生食鸡蛋标准在全行业的推广……多项行业标准的施行将规范行业发展。

• 线上营销渠道与O2O销售模式不断发展

2020年上半年，受蛋鸡存栏高位和新冠肺炎疫情防控影响，鸡蛋市场长时间持续低迷，由此推动鸡蛋行业拓展营销渠道，从传统的线下销售模式逐步向电商平台、直播带货、社群营销等新型销售模式转变。2021年，随着生活节奏的加快、网络电商的普及、政府鼓励政策的实施，越来越多的消费者将习惯网上购买生鲜副食。由于消费者网购鸡蛋时更注重品牌和价格选择，越来越多的养殖企业也在适应形势变化，注重企业品牌化建设，争取更多机会参与线上网络销售。

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