一线 | 一片磁针石：解密一汽-大众营销领域的故事（上）

深入车企一线，探寻成就密码。中国汽车市场站位中国汽车高质量发展，以一线视角，挖掘优秀车企本质，共享行业积淀，助力中国车企向上发展。

从传统当道到新势力超车，近年来，汽车市场的竞争愈演愈烈。市场竞争与市场营销是相生相伴的，随之而来的是汽车市场从产品到用户、从品质到体验、从线下到线上的营销体系变革。时代的变革颠覆了传统的营销模式，而一线的营销工作就像在新的战场打仗，不进则退，不赢则输。我们希望从一线的观察中不断地总结适合我国国情的汽车市场营销的经验和规律。

卓众出版旗下的《中国汽车市场》编辑团队参与主创了中国汽车行业第一套讲述车企一线员工工作经历及奋斗故事的丛书：《一汽-大众系列故事》丛书，由机械工业出版社出版。《一汽-大众系列故事》丛书共分3册，分别讲述一汽-大众人力领域、营销领域、生产与物流管理领域的故事。

其中，在营销领域图书的采编过程中我们发现，近年来，一汽-大众旗下三大品牌践行“以用户为中心”的营销理念，通过打造数字化营销、优化互动体验等营销新模式，赋能经销商，让营销更加多元化和体验化的做法。我们看到传统车企在变革中积极应变的方式。今天，我们就来开启《一汽-大众系列故事》之《一片磁针石——营销领域的故事》中的三个故事。

故事一：

以客为尊——线上“造物”者的故事

当晚的直播，全国有超过42万名粉丝在线观看，参与秒杀活动的人数将近3万，服务节机油包累计销售2.7万多套！这个成绩远远超出了我们的预期！看着最终放在眼前的“成绩报告单”，我感觉如释重负。

要想让原本在线下举办的“920服务节”变成线上“造物节”，前期的各种沟通工作是必不可少的，尤其是同经销商的沟通着实让我费了不少工夫。最终，大家坦诚直言，达成了共识。

各部门间的协调也很重要。得到领导的肯定，我随即开始挨个拜访各部门，畅谈对“920服务节”的构想，大家看我信心满满的样子，都相信这个项目值得做。

在后续的筹备过程中，我们创新性地设置了四个互动模块：“用户体验备件展区”、“用户体验技术展区”、“用户体验质享车生活”环节与“用户参观救援服务车”环节。

紧锣密鼓的筹备工作完成后，团队又面临着一个新的挑战—线上直播，这让一群“理工直男”变得一筹莫展。

“咱们再难也要上！”我一边给大家鼓劲儿，一边带头学习那些网红怎样直播带货。大家在我的激励下也纷纷投入到直播学习中，甚至拿出了笔记本，像学生一样工工整整地记录流行网络直播用语，以便背诵。

学习了别人的方法，总要自己上手试一试。于是，大家又开始热火朝天地模拟直播，演练各种突发状况，准备应对不同用户提出的问题……转眼就到了正式直播的日子。但现实是骨感的，从销量和观看人数就可以看出，第一次直播的效果并不好。但我还是继续给大家打气鼓劲儿。

几天后，最引人注目的“920服务节”超级宠粉日拉开帷幕，团队为全国各地的一汽-大众用户精心准备了四重大礼：优享半价礼、会员狂欢礼、钜惠双保礼和直播宠粉礼。在线上直播间里，小伙伴们开展了多轮“0.01元限时秒杀活动”，团队成员都紧盯着直播屏幕和后台数据。每一声捷报、每一句好评，都让团队成员们兴奋不已。

*节选自《一片磁针石——营销领域的故事》：P017-P022《“920”就爱你！》 ，作者：郝一多

故事二：

枝繁叶茂——千里单骑者的故事

2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情让大多数人措手不及。每次线上会议，我都能深刻感受到经销商伙伴的焦虑和不安，以及对前景的迷茫。作为闽北小区的销售经理，即使我在千里之外，也同样寝食难安。

2月中旬，企业陆续开始复工复产。我收到了公司的复工通知，通知要求各小区经理先回到位于杭州的大区工作。但我决定回福州，去销售一线，与小区的经销商伙伴们共渡难关！

在浓浓的夜色里，车里装了两箱泡面和一壶开水，我踏上了“千里走单骑”的征途。我从山东出发，经安徽到河南，再到浙江，避开了杭州、温州，绕到江西，经过武夷山，用时近20小时，最终成功抵达福州。

好不容易到了福州，一进城就又遇到了难题。“你要隔离14天。”工作人员的话让我大失所望。我向工作人员解释一路全在高速路上。尽管最终还是被安置在指定酒店，但可以凭出门条进出。

我还记得到达某经销商店内时，经销商伙伴们惊讶的表情。他们异口同声地追问：“赵老师，你怎么来了？你怎么来的？”

到达不是目的，尽早展开工作才是目的。为缓解经销商的现金压力，我牵头去和银行进行关于质押期限和保证金的谈判。

几经波折，我们有关延长质押期限和降低保证金的诉求都得到了满足。消息传出，一个相熟的经销商伙伴跑来找我，一进门就紧紧握住了我的手，说道：“这么多年了，这是第一次由区域牵头，帮我们去和银行谈。”

*节选自《一片磁针石——营销领域的故事》：P076-P080《千里走单骑》 ，作者：赵振龙

故事三：

脱颖而出——勇入“狼堡”者的故事

2019年2月26日，德国狼堡大众集团总部，德国大众集团CEO迪斯博士与中国一汽集团董事、党委副书记秦焕明双手紧握，捷达（参数丨图片）品牌成功发布。我们给用户带来的是全新的德系品牌，我们真的做到了。回首这一路，布满了荆棘坎坷。

我是2009年进入一汽-大众的，2017年又加入捷达品牌创业团队。说是团队，其实算上我，当时整个捷达品牌创业团队只有6个人，每人负责一个领域的开拓、运营等所有工作。我负责市场领域的所有工作。

在刚刚来到捷达时，我是茫然无措的，“捷达品牌发布三部曲”的提议，让我看到了一丝曙光。第一步，也是至关重要的一步，就是把它搬到德国狼堡大众集团的总部去发布。

经过反复沟通和协商，终于赢得了德方的同意。接下来摆在我面前的最大问题就是人手严重不足。当时协助执行这项艰巨任务的只有3人—一位是从大众品牌临时借调的同事，负责协助联系媒体，另两位是代理公司的工作人员。

为了加速铺开进度，我制订了一份详细的分工计划表，并不断地鼓励大家说：“捷达品牌是在我们手中发布的，这是我们最荣幸的一次机会。”

即便大家已经竭尽全力，但仍有很多任务实在找不到人手做，我就来做。我也实在做不了的，就协调大众中国来做。比如，有些必须在狼堡完成的，并把需要做的事以及最终时间节点告诉他们。

忙乱中总还有些小插曲，每一处细节的处理都毫无捷径可言，我只能把一切尽可能详尽地提前做好规划，然后召集几方人马集体开会讨论确认。

终于，发布活动举办前两天，自觉已经准备充分的我，带队来到狼堡德国大众总部。然而，狼堡三天，像是经历了三个世纪那样漫长。更糟的是，我们没有调度，而当地司机也基本听不懂英语。我抓着所有领导的助理，给每一位领导都列了一张表，最后打印出来逐一发给所有的助理和司机。

发布会前一天，我向德方提出要看一下发布会要展示的内容，结果遭到了拒绝。在我的强烈要求下，对方还是给我看了下内容。幸好看了下：发布捷达品牌摆放的却是其他品牌的车；捷达品牌定位年轻化，展示页上却配了几张“老年人”的图片……于是，我在现场开始跟德方团队调整方案。那天晚上，我拽着他们一直熬到凌晨……

最终，经过大家的不懈努力，捷达品牌的发布会在大众狼堡总部成功举办，这也向所有曾质疑我们的人证明：我们做到了！

*节选自《一片磁针石——营销领域的故事》：P127-P132《不入“狼堡”焉得成功》 ，作者：赵威

从线上“造物”者、千里单骑者和勇入“狼堡”者的故事中，我们看到中国汽车营销人面对用户需求变化、新冠肺炎疫情影响和企业转型中的创变。他们的故事是时代发展的同步缩影。我心一片磁针石，不指巅峰不肯休。循着时代的脚步，中国汽车人正脚踏实地做未来的构筑者。