36岁老牌百货“爆改”后再次走红，南京商厦做对了什么？

　　划重点

　　百货“老字号”的生存密码：守住优势，创新破局。

　　来源 | 赢商网（ID：winshang）

　　作者 | 倪萍

　　图片来源 | 除特别注明，其他来源赢商网

　　新零售巨变时代，面对消费需求的不断升级、电商及体验式购物中心的冲击，传统百货商场的商业模式、业态布局、购物环境越来越难以适应消费者的需求。纵观江苏商业发展，在新时代背景下，不乏主动求变焕发新生的百货“扛把子”，亦有跟不上时代步伐黯然退场的商业“老字号”。

　　为此，赢商网选取了江苏五个老牌百货商场升级改造的案例，通过分析百货们的经营调整转型之路，以期为百货行业发展提供一些借鉴参考之处。

　　此篇为，南京商厦。

　　从红极一时到走向没落

　　南京中央门商圈人气不再

　　1986 年 12 月 28 日，华东首座城市立交桥——中央门立交桥建成通车，引数十万人争相一睹风采。

　　同一天，毗邻中央门立交桥的南京商厦开门迎客，现场万头攒动人山人海，一举轰动了南京城。

　　◎1986 年 12 月 28 日的南京商厦与中央门立交桥，图片来源：南京商厦

　　这座与中央门长途汽车站、中央门立交桥紧紧相邻的商场，不仅是南京城北地区第一座现代化商场，同时也是全市第一家拥有手扶自动电梯的商场、全市第一家推出迎宾制服务的商场、全市第一家实行会员制的商场，堪称南京商业领域的“急先锋”。

　　高调开场后，南京商厦的人气持续旺盛，成为南京市民日常采购、过年备货的好去处。

　　走进南京商厦，小到针头线脑、衣帽被套、五金厨具，大到缝纫机、手表、电视机、自行车……各类商品应有尽有，代表了那个时代的潮流引领者。

　　◎上个世纪八、九十年代的南京商厦实景，图片来源：南京商厦

　　此后，以中央门汽车站为交通枢纽，南京商厦周边的金桥市场、玉桥市场、金盛百货等商业体拔地而起，凭借价廉物美的批发百货商品及多维立体的交通优势，带来源源不断的人潮。鼎盛时期，中央门商圈曾创下每天30万的客流量，每年高达100亿的商品成交总额。

　　◎2000年的南京商厦举办消费活动，图片来源：南京商厦

　　时过境迁，一方面，随着城市化进程的快速推进，中央门汽车站开始搬迁、周边新兴商圈登上舞台，导致中央门商圈客流大幅流失；另一方面，电商及购物中心的冲击、围剿下，市场竞争激烈，同质化严重、业态布局落后、物业老旧、重品牌不重体验的传统百货商场首当其冲受到重创，在年轻客群中进一步失势，沦为中老年人的消费市场。

　　在此背景下，传统百货发展式微，中央门商圈逐渐褪去光环。那个靠“收租”躺赚的时代，结束了。

　　而当年与南京商厦同一时期开业的百货们也相继“掉队”，甚至关门闭店。

　　老牌百货商场，转型，迫在眉睫。

　　抢抓市场机遇扩容提质

　　探索百货购物中心化转型

　　转型升级已是大势所趋，但重压之下的百货们想要找到突围之路并非易事。

　　作为南京市唯一一家国有大型商业零售企业，南京商厦近些年来一直在积极进行探索，与自己和市场“赛跑”，通过不断挖掘消费者的购物需求，开展了一系列富有成效的升级改造。

　　如2010年，南京商厦在原有营业面积的基础上，对南边大楼进行扩建、改造。扩建后的商场不仅更加宽敞、明亮，同时还可容纳更多品牌。

　　同年，南京商厦瞅准了“未来私家车会越来越多”这一发展趋势，新建一高八层的立体停车楼，开车即可直达商场入口。这一举措不仅提升了消费者停车的体验感，也有效解决了附近停车难、停车乱的问题。如今，商场周边停车有序的局面，正印证了南京商厦前瞻的眼光。

　　为了持续有效提升商场的活力和品质，2012年，南京商厦又将目光转向场内品牌的提档升级，引入了包括屈臣氏、周大福、南京百货首店幸福蓝海影城等一批优质时尚品牌，为周边消费者带来了十足的新鲜感。

　　◎2012年的南京商厦实景，图片来源：南京商厦

　　在经历硬件设施设备改造、创新品牌引入几番更新优化后，南京商厦初步完成了“百货购物中心化”的调整尝试。

　　彼时，中国零售行业新一轮变革已经阔步到来，互联网、购物中心的快速发展，新冠疫情的爆发，无疑又给了百货行业重重一击。

　　面对零售新业态和疫情的双重夹击，南京商厦也开始尝试全方位的改造升级。这一次，南京商厦的调改步子迈的更大了。

　　百货老字号“爆改”出圈

　　让时尚感邂逅城市“烟火气”

　　2020年，在南京旅游集团综合改革“双百行动”的总体部署下，南京商厦作为旗下企业，积极抢抓改革机遇，推进职业经理人制度建设，引进专业人才，为企业高质量发展赋能。

　　与此同时，为了迎合消费升级趋势，重塑与年轻一代消费者的链接，南京商厦结合市场形势及自身定位，启动了自建店以来力度最大的一次改造，涉及数字化建设、业态品牌组合布局、外立面亮化提档、老旧设备更换等多个方面。

　　//外立面翻新大改造，“老面孔”变身“新地标”

　　时代发展日新月异，人们的消费习惯和审美在不知不觉间发生了巨大的变化。对于历经三十多年风风雨雨的南京商厦来说，也亟需由内而外的全新升级。

　　◎2019年的南京商厦实景，图片来源：南京商厦

　　为此，南京商厦自2021年4月起对外立面进行改造升级，鉴于建筑与城市、商圈各要素之间的关系，在建筑外观上延续了接近原建筑的黄色色调，并将其与炫酷的“3D裸眼大屏”相结合，再加入具有现代感的玻璃幕墙等时尚设计元素，因地制宜传承和创新商厦建筑风貌。

　　如今南京商厦的整体面貌已焕然一新，既留住了具有“烟火气”的城市记忆，又让“老面孔”焕发出崭新活力。

　　◎2021年南京商厦改造后焕然一新，图片来源：南京商厦

　　//以数字化营销阵地，赋能商场精细化运营

　　当然，南京商厦对于存量商业的改造，并非仅停留在对建筑外观翻新的层面上。

　　为了追求更高的商业空间品质，南京商厦紧跟市场趋势，与时俱进加码数字化建设，促使线上线下深度融合，用科技驱动商场运营发展，重构百货业的人、货、场。

　　一方面，南京商厦通过抖音、视频号、直播、社群等多个线上社交平台，精准高效触达目标消费客群，实现社交声量与品牌销量的双赢；另一方面，南京商厦通过实施智能化商场改造，推行OA线上办公，升级ERP系统，建设物业智能化管理系统，在降低运营成本的同时，更提升了商场管理和服务的品质与效率。

　　//加强会员体系建设，重塑“数字化”触达

　　作为南京首家会员制百货商场，早在2006年，南京商厦就开始建立自己的会员营销与管理体系。通过十多年在会员领域的深耕细作，南京商厦目前会员总数已突破30万人，日常活跃会员超10万人，会员消费占比超70%。

　　多年来南京商厦稳扎稳打，凭借过硬的商品和服务，收获了良好的市场口碑，也获得会员们的持续复购，形成良性循环。

　　但是考虑到南京商厦目前周边客群年龄整体都偏大，为了开拓更多年轻家庭的新会员，也为了更好地维护好现有老会员，南京商厦以大数据技术为依托，推出线上会员系统。基于高新技术引擎搭建的会员数据中心，商场可获取会员用户画像，从而为消费者提供更为精准的个性化营销，加速潜在会员的裂变与开拓。

　　另外，南京商厦还会利用线上线下渠道，不定时地举办一些VIP特别活动，增加与会员间的互动交流，培养会员消费黏性，并吸取客户对商场运营的合理化建议进行及时调整，以更好地服务消费者。

　　//立足传统百货优势，向多业态组合发力

　　对于传统百货一向为人诟病的业态单一、品牌雷同等问题，此次调改中，南京商厦秉承“扬长避短”的原则，进行了大刀阔斧的改革。

　　首先，南京商厦立足于传统百货特色，围绕时尚化、年轻化，做大做强黄金珠宝、美妆护理、钟表、服装等百货优势品类，也在一定程度上压缩了家电、床品等低效零售业态，有助于商场盈利能力提升。

　　◎南京商厦改造后的一楼高化区

　　◎南京商厦改造后的一楼钟表

　　◎南京商厦改造后的二楼女装

　　◎现在的业态布局

　　其次，南京商厦加大了体验业态的引入，提高“流量担当”电子品牌、量贩铺、餐饮品牌在商场的经营占比，加速其向购物中心转型。

　　◎南京商厦改造后的一楼数码集合店

　　据悉，经过本轮调改，商场首层餐饮比例由原先的6%提升到了35%，大大丰富了周边客群的餐饮选择。

　　◎南京商厦改造后的一楼餐饮店铺

　　◎南京商厦改造前的中庭

　　◎南京商厦改造后的中庭

　　勇担国企责任抗疫情

　　实现效益与口碑双赢

　　随着各项升级改造举措落到实处，南京商厦的调改红利逐步显现。

　　赢商网了解到，2020年，受新冠疫情扰动和周边道路施工封堵影响，实体经济遭受了巨大冲击。在这种情况下，南京商厦仍然取得了年销售额9.6亿元、同比增长6%的好成绩。2021年，南京商厦年销售额更是首次突破十亿大关，达到10.2亿元。

　　即便是面对今年1-4月南京疫情的反复重创，南京商厦各项经济指标也比去年同期有明显增长，再次彰显了南京商厦的市场竞争力和抗风险能力。

　　而在疫情期间，南京商厦也认真履行国企使命，助力各品牌商户在疫情期间安全经营，坚持疫情防控和商场经营两手抓、两不误。

　　为了帮助商户突围，南京商厦一边积极创建数百个品牌微信群开拓线上销售，另一边积极响应国家号召，为餐饮类小微企业提供一定比例补贴支持，用实际行动践行国企的责任和担当。

　　针对受疫情影响较严重的合作供应商，南京商厦则会灵活调配资金，提前支付供应商伙伴贷款，切实缓解了其资金周转的压力，最终赢得群众口碑和社会效益的双丰收。

　　不过，我们也要看到，南京商厦此次调改虽然亮点颇多，但百货行业痛点犹存。受限于商场建筑结构、工程条件、商场体量等因素，许多体验业态无法落地；“碍手碍脚”的建筑立柱在一定程度阻挡了消费者的视线；一楼引入的餐饮品牌与场内其他零售品类的互动性较弱；传统百货商场无休息区、卫生间设施老旧等问题在这里依然存在。

　　于南京商厦而言，这些痛点和难点也决定了其未来调整改造之路“道阻且长”。

　　谈及下一步该如何走？南京商厦项目负责人向赢商网透露，“我们目前正在五楼屋顶打造空中花园、空中篮球场、卡丁车、咖啡店等新业态、新模式，通过增设更多体验式、沉浸式项目，进一步强化消费体验。未来，我们也希望可以借助南京旅游集团平台资源，因地制宜地在商场内融入文旅元素，给周边客群带来不一样的新奇体验。”

　　◎柏鲸卡丁车实景图

　　◎空中篮球场效果图

　　至于，南京商厦未来究竟会以何种面貌再次出现在大家面前，我们拭目以待。

　　上海分阶段推进复商复市

　　烟火气回来了！

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