粽子大王“五芳斋”冲击A股，粽子界第一股即将诞生

粽子战争，卷到元宇宙。

粽子，作为端午节最重要的文化符号，是每年此时人们餐桌上不可缺少的一道美食，咸甜粽子更是网友们争论不休的话题。除了满足自己的口腹之欲，端午节送粽子礼盒也是人们在这一天互祝安康的重要礼品。

很多商家在这一段时间卯足劲搞营销、做联名。一颗粽子可以卷一切，一个粽子礼盒也可以装一切，甚至今年，粽子也玩到了元宇宙。同时，粽子的市场容量也并不小，企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家，几乎每年都有新的玩家入局。

作为一个百年老字号，五芳斋没有在时代洪流中落寞，反而时时被提起，频频营销出圈，粽子江湖今年有哪些新变化？做粽子的公司面临哪些困局？这一节令食品，又是否能复制巴菲特所说的“现金奶牛”——喜诗糖果的成功？

已百岁的五芳斋，有什么值得我们学习的？

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第二条曲线渐显

百家争鸣的粽子市场，每年的营销战都打得火热。比如百事可乐与真真老老联名推出“百事皆可粽礼盒”；乐乐茶和诸老大联名推出“粽头戏”；知味观联合“自然造物”推出容纳4个蛋黄的“四星连珠蛋黄鲜肉长粽”礼盒。

乐乐茶和诸老大联名。图源：乐乐茶公众号

今年，联名都已经是“传统玩法”，五芳斋已经将脑洞开到了元宇宙上，旗下五芳影业上线了科幻广告片《锥宇宙》，讲的是人类建成了元宇宙之后，又开始向往另一个像粽子形态一样的锥宇宙。这并不是五芳斋的第一支粽子短片，除科幻之外，它的营销宣传片曾涉及过冷幽默、温情、怀旧、动漫等多种风格。

五芳斋“锥宇宙” 。图源：网络

作为百年老字号，五芳斋能持续跟上时代潮流，营销不翻车，源于其对目标用户需求的洞察和对时代消费趋势的敏感，在一次次与年轻用户产生共鸣的过程中，完成品牌形象的转变。既有良好的历史积淀，又能和年轻人打成一片，五芳斋活成了年轻人喜爱的老字号的样子。

近日“咸粽子销量是甜粽子4倍”的话题登上微博热搜，网友争论不休的甜咸粽子之争似乎有了答案。2022端午消费趋势数据显示，5月中旬至下旬，粽子销量环比增长超440%，咸粽占据主导优势，咸粽与甜粽的销售比例约为4:1。

从市场规模看， 2020年至2024年，我国粽子市场规模的年复合增长率预计为7%，到2024年将增长至102.91亿元。

根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，从企业综合实力指标、全网媒体传播态势评价指标、用户口碑监测指标、专业分析师团队评价指标等多个维度进行综合评价与排名，五芳斋、北京稻香村、真真老老位列前三。

除了上面三家老字号，上市公司三全食品、桃李面包、巴比食品，广州酒家、大董烤鸭等酒店集团，跨界玩家喜茶、星巴克等，最近几年也纷纷进入这个市场。

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粽子撑起的IPO，业务如何构成？

卡着端午节的时间节点，百年老字号五芳斋节前向证监会递交了招股书，拟募资10.56亿元。

五芳斋的招股书显示，2018年-2020年，公司营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元；归母净利润为0.97亿元、1.64亿元、1.42亿元和3.06亿元。其中，粽子业务是五芳斋的主要收入来源，2018年-2020年，公司粽子收入占总营收分别为66.28%、67.74%与70.77%，粽子产量分别为4.11亿只、4.08亿只与3.66亿只。

从收入构成来看，粽子是五芳斋最主要的收入来源。仅2021年上半年，五芳斋生产了4.23亿只粽子，卖出4.6万吨，其中多数是咸粽，为此购入了1.4亿元猪肉。仅这一块业务，五芳斋营收就超过了17亿，是名副其实的“粽子大王”。

2018至2021年上半年，五芳斋粽子系列产品收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元和17.07亿元，占公司主营业务收入的比例稳定在七成左右，由于2021年报告期内没有包含中秋节，粽子系列营收达到84.06%。

招股书显示，五芳斋已经不仅仅是粽子市场老大，产品线也扩张到月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等领域。但营收情况均表现平平。其中餐食系列和蛋制品糕点等产品营收规模近3年略有下降，唯一增长的月饼系列仅从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。

显然，粽子是五芳斋的王牌单品，可以称得上是“现金奶牛”业务，粽子系列产品的毛利率一直稳定在46%左右。

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“百岁”老字号

民国初年，以弹棉花为业的浙江兰溪商人张锦泉，在生意清淡时，挑着担子在嘉兴老城区走街串巷叫卖粽子。1921年，张锦泉召集几名兰溪老乡，在嘉兴当时最热闹的张家弄6号，租了间门面开了首家“荣记五芳斋”粽子店。

时隔数年，嘉兴人冯昌年、朱庆堂两人在这家店对面和隔壁也开设了“合记”和“庆记”两家五芳斋。三家店面呈品字形分布在嘉兴张家弄，因为都自诩是老牌正宗，在激烈的竞争中，三家选料日益考究，配置方案日趋完善，口味日益精美，使得“五芳斋”声誉鹊起。

1956年公私合营，“荣记”、“合记”、“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”四家合为一家，取名“嘉兴五芳斋粽子店”。

几经辗转，如今，五芳斋的实控人变成了厉建平和厉昊嘉父子。招股书显示，五芳斋集团直接持有公司40.36%的股份，并通过其全资子公司远洋装饰间接持股9.7%，合计持有公司50.06%股份，为公司控股股东。而厉建平父子二人合计持有五芳斋集团40%的股份。

五芳斋产品组成。图源：五芳斋官网

厉建平的履历显示，在进入五芳斋之前，他一直在公安局任职，从瑞安县的公安民警、嘉兴市公安局刑警、嘉兴市公安局郊区分局副局长、局长一直做到了嘉兴市公安局副局长。

但是，当时仕途顺遂的厉建平却做了一个大胆的决定，“下海”经商。他说“我的第一桶金是经营煤炭和石油，并迅速完成了原始资本积累”。有了启动资金后，厉建平认为办实业才是长久之计。2002年，他出资买下五芳斋60%的股份，入主五芳斋。

曾有记者问厉建平，“中华老字号讲究传承，要师出有门，你并非学徒出身，连粽子都不会包，如何执掌五芳斋？”厉建平当时回应称，“五芳斋虽然是老字号，但它已不是传统意义上的老字号作坊。领导一个作坊，跟领导一家现代化的企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带，后者需要现代化的企业经营理念和管理体制。”

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粽子会是下一个“梦想生意”吗？

1921年，查尔斯和他的母亲玛丽在加州洛杉矶西大街北135号，租下了第一家门店，并用家族的姓命名经营糖果生意的店铺——“See’s Candies”就是后来大名鼎鼎、股神巴菲特所说的“现金奶牛”喜诗糖果。

第一家喜诗糖果店。图源：喜诗糖果官网

从1972年收购之后，喜诗糖果共为巴菲特创造了13.5亿元的税前利润，而巴菲特购入的成本只是当年的2500万美元，如果算上公司本身市值的增长，这笔投资在35年间给巴菲特带来的投资回报在100倍左右，年均收益率14%，远高于美国股市大盘的平均水平。因此，巴菲特盛赞喜诗糖果为“梦想生意的原型（the prototype of a dream business）”。

同样是百年老店，同样经营食品生意，同样在当地家喻户晓，甚至同样过半营收依靠销售旺季，五芳斋会是中国版的“梦想生意”吗？

图源：五芳斋官网

伯克希尔哈撒韦财报显示，目前喜诗糖果大约一半的利润都产生于四季度。尤其在加州，圣诞节互相赠送喜诗糖果已经成为了家庭传统。自从巴菲特购入喜诗，每年都会在圣诞节第二天提价。这样消费者在下个圣诞节购买时，早已忘记了价格的变化。

在销售上，五芳斋也有类似的特征。一是粽子的单价每年都有上浮，2018年单只粽子价格不足3元，到2021年，价格上涨至3.74元。二是公司主打春节、端午和中秋系列产品，存在明显的季节性特征。尤其是粽子的销售主要集中在端午节前，因此第二季度经营活动现金流入在全年占比超过50%。

产品质量方面，喜诗糖果采用优质黄油、奶酪、巧克力、坚果为原料，甚至在二战等困难时期都没有降低品质，创造了上乘的“喜诗品质”。五芳斋虽然也是家喻户晓的百年老字号，但由于公司产能瓶颈，部分粽子只能选择委托生产，这导致产品质量难以把控。这一问题也在上市时被监管部门提及。

另一方面，零售行业天然进入门槛低，导致竞争激烈，即便是百年老字号，也并不能高枕无忧。事实上，不止是粽子市场，类似的激烈竞争在五芳斋入局的月饼、年货和线下餐饮市场同样存在。五芳斋把多元化作为问题的解决之道，注定坎坷。

1995年巴菲特致股东的信中说，零售业的经营相当不易，在我个人的投资生涯中，我看过许多零售业曾经拥有极高的成长率与股东权益报酬率，但是到最后，突然间表现急速下滑，很多甚至被迫以倒闭关门收场。这些零售业者必须时时保持聪明警戒，因为你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你，同时消费者绝对不会吝于给予新加入业者尝试的机会。

或许五芳斋和喜诗糖果有很多相似之处，但神话之所以是神话，就是因为难以复制。