聚焦｜面对红海市场，smart如何凭借“差异化”杀出重围

“对smart来讲，我们选择要做差异化——把差异化优势在销售端、用户端和市场端聚焦落地。 这一前提是，我们自己得特别清楚我们的差异点。 ”6月7日，在价格发布后的第二天专访中，smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞女士如是说。

开启预售一个多月后，smart精灵#1（参数丨图片）就收获了超过3万个订单，在竞争对手如林的中国新能源市场，显然是一个非常不错的成绩。根据规划，今年第四季度，首批车辆将完成交付。

不同于此前的设计风格，smart精灵#1不再定位于A00级小车，而是成为一款紧凑型SUV。长宽高4270*1822*1636mm，轴距2750mm。三款配置车型官方零售价中，Pure+零售价为18.16万元、Pro+零售价为19.66万元、Premium零售价为22.66万元（2022年新能源汽车补贴后且不含付费选装）。从定价策略上讲，smart希望牢牢抓住“年轻人第一款车”这一名号。

面对已是红海的市场，张明霞认为，品牌就是smart最大的优势以及差异点。

“与新势力相比，smart是拥有25年历史的品牌，在全球已经积累了百万的用户，包括在中国拥有14万用户。这样的品牌把传承做好，同时做到焕新，与时俱进，即是第一张销售利器。对于销售，我们要在传播、客户运营、代理商沟通等方面，把品牌的精髓聚焦，把品牌讲准确。”此外，产品与商业模式的差异化点将进一步助力smart在中国市场的长远发展。

作为全球首个全面转向电动化的品牌，smart也有压力——特别是当老车主念念不忘曾经美国知名篮球运动员科比拍摄的smart fortwo广告时，一个电动的、更大的smart如何让中国消费者满意？这是它要解决的问题。

对此，张明霞先讲述了smart 的“变与不变”——“内核不变，但是表达与传递的方式会发生变化。要有传承，也要更开放，更加拥抱冲突，并且以拥抱对立的精神去发展。比如，尽管从设计上，smart‘更大了’，但不变的依旧是‘以小见大’。“

“25年的传承，smart品牌内核是不变的，但是与时俱进的东西是要有的。首先大家直接看到的就是车变得更大了、更科技、更新奢、更纯电。从品牌精神来讲，我们也在焕新。”她说，“新的技术，新的Social Media（社交媒体），让我们不断思考，如何以更好、更贴近用户的方式去包装我们想传递的那些不变的内核。”

在充满变化的市场中，smart希望能够获得广泛的消费者的喜爱。

据了解，在产品设计的初期，smart没有传统地先去做目标客户群体的细分，包括年龄，包括性别等等。

“小订期间收到订单超过3万，在最早的时候，确实是女性的车主比例更高一些，大概占到7成左右。但随着时间的推移，在过去一个月内，我们发现男女的比例实际上趋于更加平衡，现在女性车主是5-6成的比例。”

而smart在做产品设计与打造的时候，也试图突破性别的限制，“希望每个开上smart精灵#1的密友，不管是男性还是女性，都能够找到使用当中心动的点。”但张明霞也介绍道，一些细节更能够满足女性的需求，比如灯光秀，比如悬浮式中控台下的储物空间方便女性放包。

“你说这是专门为女性设计的吗，也不尽然，但是我觉得女性车主在使用的时候，刚刚好。把女性日常的使用或者开车的需求更好地满足，看到车是服务于我，在情感上还是挺有满足感的。”她说。

在全新的技术时代，smart一直在强调“用户中心，数字驱动”——“如果挑一个词（来解释），还是共创；共创不是自嗨，是懂你懂我懂客户。”此外，更是要“落实到细节，有调性，有温度。”

张明霞举了一个例子，一对带着两个孩子的夫妻因为不知道杭州办公楼展厅有半天闭店，从相隔接近180公里的金华驱车前往，却无法进入展厅。张明霞看到后，马上安排同事接待，拿了矿泉水还给孩子买了冰激凌，最终沟通后安排他们在地库体验了车辆。“把用户思维吃透，应该体现在每个细节当中。”

张明霞表示，未来的工作重点有三个：一是在用户端做品牌共创的继续落地；第二是线下门店的布局，按照进度推动smart销售服务网点建设；第三是试乘试驾，希望让用户以及媒体尽快体验实车。

面对变化巨大的市场，张明霞很有信心：“我4月1日加入到smart团队，这是一个非常融洽的、双方股东高度信任的团队。双方股东对团队、品牌非常信任，给予了smart管理团队充分的授权。smart品牌在全球市场独立运营，我们将在变化非常快的市场当中，能够灵活应对市场挑战。”