TikTok 的成长烦恼

TikTok 做电商遇到的问题近期被一下子摆到台面上。这次暴风眼在英国。

去年 TikTok 试水电商，先在人口多的印尼上线小店（TikTok Shop），接着去电商消费多的英国做小店和直播带货 —— 这也是 TikTok 在发达地区的电商第一站。根据行业机构 eMarketer 公布的观测数据，2020 年英国线上实物零售额排名全球第三。

科技媒体 TheInformation 上月的一篇报道指出至少在英国，TikTok 努力还没有达到自己的预期，直播带货在当地没有得到太多关注。他们提供大量补贴帮助商家低价卖货还包邮，但成交额寥寥。FT 则了解到许多直播零销售。

在近期其他媒体的报道中，大品牌不愿意在 TikTok 卖打折货，被迫与品牌商交涉的 TikTok 英国电商员工抱怨公司的策略伤害了自己和品牌商的人脉关系。

员工还称经常一天工作超过 12 小时，公司认可员工休假期间继续工作的举动。TikTok 对此表示员工有时候不得不跟着客户的习惯弹性工作，公司目标是减少这种事情的发生。

一位在亚马逊年销售额过亿元的中国卖家对《晚点财经》说，TikTok 电商就是早期的抖音电商，最大问题是消费者没有养成在 TikTok 消费的习惯。他们在亚马逊卖 3C 和厨具，在 TikTok 和抖音卖饰品，至少目前来看有时候 TikTok 直播间人气比抖音要高，但转化率很低，很多用户不知道可以买东西。

如今有所成的中国跨境电商卖家或者 Shein 这样公司，无不拥有高效且足够便宜的物流网络。是前期重投入的结果。前者依靠亚马逊的全球基础设施，后者每天上新数千款产品，下单几天后把货从中国运到欧美。

抖音、快手电商的崛起依靠中国劳动力成本低和成熟的电商基础设施，早期商品供给短缺问题也能通过和大电商平台合作缓解。甚至拼多多能在极短时间内做到和淘宝一个用户体量，也离不开后者十多年来搭建起的基础设施。

做到这些，淘宝、亚马逊花了十几年，至今还在烧钱。Shein 只卖衣服，2008 年成立，在劳动力成本低的中国也一直到 2020 年才崛起为百亿美元公司，在不断试错中才做成比 Zara 还快 7 天的快时尚。

还有跨境电商卖家说，TikTok 在印尼碰到了供应链能力不足的问题。当地用户能在 TikTok 买到的商品，基本在 Shopee 和 Tokopedia 上都能买到。而且 Shopee 几乎每个月都有两次或者以上大促并且物流快捷可以赊账，TikTok 既没有独特货源、商品也很难在价格上占到优势。

这种情况下激进的目标只会激化矛盾。如同今天他们在英国遇到的麻烦那样。（龚方毅 林广英）