福建酱酒容量已达120亿，增幅60%，为何闽商今年却看好浓香？丨一线调研

福建白酒市场的“泡沫”正在消失……

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

“八山一水一分田，涨海声中万国商。 ”以开放、包容著称的福建市场一直呈现出独特的酒类消费习惯。

“2021年，福建酒类市场规模约为260亿元，其中酱酒规模约120亿元，增幅高达60%。 ”在酒业家对福建白酒市场进行调研时，福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋对酒业家说。

但是，去年酱酒在福建形成的高增长态势未能在今年保持下去。

“今年，酱酒在福建市场已出现两极分化的趋势。 头部品牌动销稳定，发展较为良性，而缺乏知名度的中小品牌面临更大的生存压力。 ”有福建酒商这样告诉酒业家。

酒业家在调研福建2022上半年酒类市场时发现，受疫情影响，福建市场的白酒消费正在变得更加理性和成熟，2021年的酱香热已明显降温，福建酒商下半年更看好知名浓香品牌的行情。

福建白酒市场素有“南酱北浓”的说法，消费水平更高的厦门、泉州、莆田等闽南区域以酱香消费为主，闽北则以浓香为主。 但也有例外，闽北的南平市由于存在福矛、双龙戏珠两个颇具规模的地产酱酒品牌，福矛去年的销售规模甚至已超6亿，因此酱酒消费氛围浓厚。

前两年涌入福建的酱酒品牌加大了福建酱酒消费的氛围，也掀起了一波福建酒商对酱酒品牌的追捧，但今年上半年，酱酒在福建酒商群体开始失宠。

“近年来在酱酒热的驱动下，福建市场上充斥了大量的酱酒品牌，导致品类市场拥堵，产品同质化严重，加上价格混乱，消费者难以分辨，（福建）酱酒市场已然进入调整期。 ”酒业知名大商福建象屿酒业总经理牟磊对酒业家说。

一位不愿具名的福州酱酒经销商对此表示认同，他强调说： 酱酒近年来在福建发展迅速，主要依赖茅台的引领作用，过百亿的福建酱酒市场上，茅台就占了半壁江山，习酒、茅台酱香系列酒、郎酒、国台、珍酒、摘要等头部酱酒品牌在经过一段时间的市场培育后也有不错的表现，但更多的是中小酱酒品牌涌入福建市场，看起来很热闹，热度却集中在渠道端，终端消费者的认可度较差。

一位资深酒商对酒业家表示，在福建市场，酱酒的渠道泡沫在疫情这面“照妖镜”下开始消散，这对整个酒类市场的良性发展而言是一件好事。

在多位福建经销商看来，福建白酒市场已进入深度调整期，并释放了全新的信号。

“前几年因为受到酱香热冲击，浓香白酒一直处于调整和徘徊期，现在酱酒开始回调，五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、沱牌等浓香品牌都有所回升，此类老字号浓香名酒预计在下半年会呈现较好的发展态势。 ”牟磊对酒业家说： “在疫情影响下，白酒品牌在福建市场的两极分化十分明显，知名头部品牌的渠道动销比较稳定，而大量缺乏知名度的中小品牌一直处于动销困难的状态，尤其是前几年借着酱酒热涌入的大量新品牌，所以现在渠道里反而更混乱。 ”

对于上半年酱酒在福建市场的降温，一位头部酱酒品牌的福建大区经理对酒业家表示： “从品类驱动的酱酒热，到品质驱动的白酒消费升级，消费者逐渐用理性和成熟的生活观念重新审视白酒品类，找到最适合自己的消费选择，这意味着福建市场不同香型白酒之间的挤压将会告一段落，每种香型都能找到属于自己的消费群体，靠品质决胜的品牌竞争时代正在拉开序幕。 ”

事实上，福建酒类市场今年上半年呈现出的品类变化是有迹可循的。

首先，行业对福建市场“白进红退”现象有了更加理性的认知。 上述大区经理告诉酒业家： “前些年福建市场所谓的‘白进红退’其实是特定时间段内多种原因综合导致的市场现象，简单地认为白酒抢占了葡萄酒的市场份额其实过于片面。 严格意义上讲，一边是疫情影响下葡萄酒的消费场景缺失，另一边是酱酒热带动白酒品类猛增，这种情况下，两种品类市场份额的变化并不主要由消费偏好改变所致，而是受市场环境的影响更大。 ”

其次，福建市场不同香型白酒之间的挤压逐渐落幕。 牟磊始终不太赞成“某一香型在福建市场能占绝对优势”的论调，他认为： “这是一个伪命题，从今年上半年的情况来看，因为福建多地出现疫情反复，传统的酒行渠道、餐饮渠道、宴席市场普遍面临动销困难，整体白酒行业都有所回调，这与香型无关，究其根源，还是渠道存货太多，供大于求。 当市场情绪逐渐回归理性，未来的品类格局就会趋向百花齐放。 ”

厦门的一位酒商也表示，福建是一个包容性很强的酒类消费市场，随着消费者不断成熟，每种品类都有自己的天地，彼此共生，推动酒类消费总量稳步提升，各品类只会有市场份额的变化，不存在谁可以吃掉谁。

但在品类竞争此消彼长之下，福建市场品牌竞争的形势日趋激烈。 一位福建白酒市场观察家认为，在品质消费趋势下，头部名酒品牌的优势将会持续扩大，缺乏品牌力和产品力的中小品牌将面临更大的生存压力。

他指出，核心原因有三点，第一，消费者对头部企业或品牌更加认可，这是在长久市场培育过程中沉淀下来的品牌信任； 第二，消费者对于长期消费的某款产品或某个品牌会产生品质依赖，头部品牌在品质上更具稳定性； 第三，头部企业在服务竞争中占据优势，由于营销网络相对比较完善，后勤服务更加系统、专业和规范，头部品牌有能力提供更个性化的增值服务。

多位福建经销商判断，接下来的两三年，福建市场将会进入品牌争夺存量的激烈竞争态势，具备品牌优势和品质背书的老字号名酒将在专业的市场管理下实现良性发展，而急功近利、靠市场营销过度宣传的品牌大部分都将很难立足。

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