李佳琦“诡异”停歇，直播电商路在何方？

一切都有规则和预期，不能一个红灯半小时，一个绿灯又半小时。

从辛巴被锤、薇娅被封、罗永浩不再直播，以及李佳琦直播间“诡异”停歇，我们能看出什么？

消失的“李佳琦”

事情发生在6月3日。这天，李佳琦618“零食节”直播进行到一半突然停播。

随后，李佳琦先后发布两条微博，称停播为内部设备故障，并表示尚未上播的产品会在之后直播中陆续放出。

然而，时间便定格在此：接下来的几天，李佳琦各品类专场直播，再没有预告和复播。

当下，李佳琦佳琦的微博、公众号、淘宝直播等账号看似一切正常。不过，淘宝搜索“李佳琦”，出现的是一家风马牛不相及的店铺。而人们必须切进淘宝直播平台页面，才能搜索跳转。

今天是6月13日，618进入倒计时，这本该是李佳琦最忙碌的时段。可一切来得如此迅速且诡异——自一姐薇娅“倒下”后，全网直播带货的一哥，似乎也遇到了不小的麻烦。

冷淡的618与最熟悉的陌生人

电商神话1.0时代，淘宝双11一战封神。十多年后，淘宝最近两年双十一的GMV达到千亿级别：刨除世界几大经济主体，这股消费浪潮，足够秒杀世界多数的中小国家。

电商神话2.0时代，李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩组成的直播届“四大天王”，成为流量与话题的策源地，也屡次打破直播带货的天花板。

中信证券一份数据显示，2021年双十一天猫GMV约5400亿元，其中，直播贡献约300～400亿元。仅李佳琦、薇娅直播间GMV合计达200～300亿元，在淘宝直播总流水中占比达到8成。

可时间仅过去一年，四大主播的境遇一言难尽：辛巴接连翻车，元气大伤；偷税漏税风波后，薇娅已无法公开亮相；结局似乎最好的罗永浩，还清6亿元债务功成身退，选择了重新创业；以及“沉默”的李佳琦，许久不见身影。

这一次近在咫尺的618，被人们戏称称为“最差的一届”：流量争夺战不复存在，品牌方捂紧了钱包，各平台则扎堆低调，不再鼓吹GMV。

国家统计局数据显示，今年1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%，4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

而央行金融统计数据显示，4月末，人民币存款余额243.19万亿元，同比增长10.4%。

在过去一季度，人们想象的报复性消费没有来，每天，有超过700亿的存款涌向银行。

麦肯锡《后疫情时代中国消费者行为》报告显示，疫情爆发期间，30%的消费者减少了护肤品和酒类的使用量，一半以上的受访者减少了彩妆类产品的使用量。

一张无形的大手，逐渐包裹着这些曾经风光无限的头部主播。他们的接连变故，似乎让2022年直播电商的钟表，往前拨回了一个时代。

最亲密的伙伴反目成仇？

因为众所周知的原因，人们的钱包在收紧。

因为一些不太明朗的原因，头部主播们的聚光灯逐渐撤出。

过去的数年里，头部主播们的影响力与强势程度成了正比，品牌方叫苦不迭，称自己为：“头部主播打工”。

议价权，以及衍生而出一切利益，成为品牌方、主播、平台之间争夺中带点，三方矛盾集中爆发。

花西子2020年开始品牌自播，尝试“去李佳琦化”。到了2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，同一时间，花西子抖音官方旗舰店的直播销售额为3.1亿元。

这几年里，三方冲突几乎无处不在，制衡与反制成为了争斗的主题。

薇娅背后的谦寻集团，批量制造着“薇娅”，与品牌方展开了漫长的价格争夺。辛巴玩起了辛选，靠着自建的供应链和家族群体，一度“叫板”平台。

而关键的平台方，则在头部主播的依赖与忌惮的平衡之间，显现出复杂的态度。今年薇娅和雪梨事件爆发后，淘宝开始鼓励品牌自播，快手、抖音等直播平台开始“削藩”，混战进一步加剧。

2022年1月，淘宝在直播MCN机构大会上发布“新领航计划”，宣布2022年淘宝直播将针对现有主播孵化和新主播成长，进行“史无前例”的重磅扶持。

《淘宝直播2021年度报告》显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。此外，众多大牌搭建自己的直播间。淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，直播间成交金额增长187%。

过去的一年中，曾经最亲密的伙伴似乎反目成仇，“李佳琦们”成为了众矢之的。但这真是问题的核心？

三方共生，直播电商快速发展

2021年一季度到今年一季度，阿里中国区零售业务营收增速从74%降至7%。2022年第一季度，淘宝出现成立19年来首次季度GMV下滑。

原因自然是多方面的。比如，各电商平台之间的混战，市场总量见顶，以及大环境不好。

但种种原因中，有一个大家心知肚明的原因：薇娅倒了，“一姐”没了，成绩单自然会受到影响。

实际上，品牌方、平台、和头部主播间的矛盾，不过在于：吃多吃少。他们彼此之间或许会相互忌惮、相互争吵、甚至相互“使绊子”，但当市场一片向好，三者之间的共生关系已经成为默认的前提。

因为，这仅仅是内部矛盾。

因此，人们可以看到屡屡出圈的“辛巴”，即便经历了高调的世纪婚姻、制假售假风波、直播间和平台对喷，最终却能屡屡惊险过关。即便快手的心情再复杂，但利益当前，一切都可商量。

因此，人们也可以看到，若不是“偷税漏税”风波避无可避，即便薇娅直播带货屡屡翻车，甚至一度自组直播团体开始了打造“网红矩阵”，打造新品牌和新公司，丰富自己的供应链资源与平台“分庭抗礼”。但大多数时候，平台仍会选择性无视。

就像去年双十一，那场举世瞩目的李佳琦、薇娅与欧莱雅隔空“骂战”，最后的最后，大家不过不了了之。

对于三者而言，一切的一切，不过说明：当大方向没问题，摩擦只要不触及红线，大家都可以在热闹中互相抱怨，并且共同数钱。

而对于消费者来说，所有的决策都会回到根本。选择一个自己喜欢的主播，购买自己认为靠谱的商品，买东西，不过要便宜、实惠、节省时间。再没有其他，就是这么简单。

在直播经济兴起的几年里，时钟往前，趋势已经不可逆转。

当下，无论承认与否，头部主播即便会有无数争议，但已经成为消费人群的代表。纪录片《爆款中国》中，有一句话是这么说的：“李佳琦代表了很多中国的消费者，他背后的流量其实就是中国消费者声音的一个聚合”。

毕马威一份报告显示，仅在2020年上半年，全国直播电商超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超 2000 万，而活跃主播数已经超过40万。据媒体报道，去年前11月，电商直播超2000万场。

QuestMobile数据等统计，2020年，淘宝直播的总GMV达到4000亿元；快手直播带货的总GMV达到3812亿元，同比增长540%；抖音直播带货的总GMV则超过5000亿元，同比增长1150%。

兴业证券预计，2025年国内直播电商的GMV将超7万亿元。

电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道。

无论如何，直播经济早已成为一种趋势，无论争吵与纠缠的声量再大，直播电商仍在快速发展，不以谁的意志为转移。

只是谁立潮头，则变成了一种玄学。

李佳琦只是赶上了风口？

前几年，媒体喜欢问李佳琦一个问题：“你会不会担心以后有一天变得没有这么红了？”

这个湖南男孩则微笑回答：“人有无限的可能性。”

从2016一个月入三四千的化妆品导购，历经数年，到2018双十一成为“口红一哥”，2019年从抖音平台出圈全网质变，李佳琦逐渐成为“全域网红”，一时间风光无两。

一年365天，李佳琦直播389场。15分钟，李佳琦卖掉几万只口红。一年双十一，可以带货上百亿。

当然，这些夸张的带货成绩，自然可以被质疑：比如，李佳琦只是乘上了时代的东风。

然而，也正是这场东风，让淘宝直播在2016年开始自建主播队伍后，伴随薇娅、李佳琦的入场，淘宝直播在2018年-2020年三年内，成交额从1000亿元翻了两番，一举冲破4000亿。

而这些年中，李佳琦的直播间，也成为了一部分人群的消费的参考书。数据显示，李佳琦直播间用户平均停留时长是30分钟，其他顶流主播最长不超过12分钟。而李佳琦推荐的产品和品牌，往往会登上整个淘宝的销量排行榜。

而最被“诟病”的对品牌方倾轧，李佳琦也并非人们想象中那样。事实上，从2020年下半年开始，李佳琦与合作的品牌方先后开展了一百多场交流会，双方从选品、产品设计到研发，就消费者意见反馈达成了不小成果。过去几年里，越来越多的国产美妆品牌正在李佳琦直播间得到大量曝光，实现了真正的共赢。

正如李佳琦先前《人民三农》所说：“在官方身份上，2020年，国家给了我‘互联网营销师’的职业头衔，所以我们也承担了更多的职责，包括公益活动在内的社会责任。时代成就了我，我也要回馈社会。”

不能一个红灯半小时

一个绿灯又半小时

从商业角度而言，衡量主播价值可以参考：直播间活跃人数、一场直播带货数量，给品牌方和平台带来多少收益，等等等等。

如果销售数据不好，各方就抓紧复盘：平台不行就变，货不行就换，人不行就改。

从监管角度而言，2021年4月自《网络直播营销管理办法（试行）》颁布，明确了直播平台、直播人员、服务机构等参与主体各自的权责边界，直播带货行业的监管进一步加强。

简单来说，就是：不合规就改，有缺漏就罚，有问题就指出。

先前，中国财政部原部长楼继伟曾做过一个有意思比喻。他说开车遇到红灯，人们知道大概还要40秒钟变绿灯，碰到绿灯知道多少时间转红，一切都有规则，有预期：

不能一个红灯半小时，一个绿灯又半小时。

类似的故事，也出现在罗翔的一个小故事中：

“把一只老鼠放在一个笼子里，在笼子的左右各开一扇门，左边放着一根通电的电极，右边放一块蛋糕。用棍子驱赶老鼠，向左边走就会被电到，向右边走就能吃到蛋糕。训练几次后，老鼠一看到棍子就往右边跑，形成了条件反射。

老鼠刚形成完条件反射，我们就对调一下，左边放蛋糕，右边放电极，结果老鼠看到棍子往右边跑，被电到了，然后懵了。

但老鼠很聪明，适应之后就往左边跑，又能吃上蛋糕了。然后我们再把规则改了，反复对调几次，你发现老鼠干嘛呢？

结果是老鼠不跑了，你戳死它，它也不跑。老鼠尚且如此，如果是人呢？