木门行业变局，品牌转型如何寻求最优解？

王晟是一座省会城市的一线木门品牌经销商，经营十几年，他清晰地感受到木门行业式微。在五年前，他的三个门店，一年净挣两百万轻轻松松。但现在，门店客流越来越少了。

无论大户型小户型还是别墅，装修总是需要室内木门的。王晟明白，他所在的这个一线城市，这两年交房量并不在少数，刚需的客人并没有少，但很多被截流了，精装房是一方面，而另一方面是现在很多高端客户——别墅住户或者大户型住户，对木制的需求都倾向于一体化定制。

从木门到墙板到橱柜和衣柜，木门这个分支正面临全屋定制模式的挤压。王晟代理的品牌工厂也开始转型，从木门向墙板、柜体的一体化高端整屋定制。加上客户追求极致的服务效率，市场上新的经营模式、产品流通方式也不断涌现，给他带来不小的压力和挑战。

“敌人”从看不见的方向冲过来，守是守不住的，最有效的回击，就是以同样的方式切入对方的领地。

品牌强大，才能维持品类健康

6月15日，红星美凯龙携手众多国内一线木门品牌工厂高层在西安召开“2022中国木门品类战略发布会”，共同探讨木门品类的转型升级之路。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为，木门行业一直比较低调，但市场规模不小。在装修主材中，木门是绝对的刚需产品。在装修周期中，木门也是前端的流量入口产品。

（红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂远程致辞）

红星美凯龙内部统计数据显示，截止到2022年5月底，全国商场木门品类经营面积同比减少9.7%，但销售额同比却增长了35.2%。显然，木门的客单价在提升。

客单价提升折射出的事实是，一方面，消费者对木门这个品类依然愿意高投入，或者从另一个侧面理解，消费者对木门的要求和期望越来越高；另一方面，不少木门品牌已经在转型并且取得了成效。

红星美凯龙家居集团定制事业部总经理李占强认为，木门品类的工厂、经销商感受到了来自其他领域竞争对手的份额争抢，但事实上，整个定制赛道都面临着挑战。

既然作为刚需产品，赛道上的玩家就会相对较多，当聚焦到企业层面，就看谁能够提供更加极致的服务效率。所以，目前市场上，大家都在不断开辟新的经营模式，将产品的流通方式不断进阶，这样的高效率同样推动着经销商体系需要提升自身的经营能力和服务能力。竞争压力对整个定制都一样，不仅仅是木门。

（红星美凯龙家居集团定制事业部总经理李占强）

在强大的挤压效应之下，极致的产品本身成为核心优势所在，也是木门企业重要的护城河。TATA木门执行总裁侯承梁认为，木门产品的创新与研发依然有很多路要走，在细节上要做到极致并不容易，比如说静音标准、烤漆标准、窄边、无框，甚至是带有高科技元素的融入等等，始终保持创新并且与时俱进是木门企业的基本使命。

对于目前整个定制赛道上的墙柜一体化，很多品牌工厂在琢磨，进行着慎重的尝试，先把门这个本行做好，然后进行吻合市场变化的策略性应对。

李占强指出，品牌强才有品类，木门之所以能够称之为品类，是因为有TATA木门、梦天家居、尚品本色、3D家居、尚佰高定、欧铂尼木门、华鹤木门这样的优秀品牌，也涌现出朝铁这样设计感非常强的品牌，他们都是木门行业的代表。

高端定制化的机会与挑战

《2022中国全屋定制行业发展趋势研究报告》显示，定制家居行业的发展正在提速，市场规模逐年递增，2022年全屋定制行业市场规模将超4700亿元，到2025年将超5000亿元大关。

从2010年开始，面向高端人群，整屋木作定制成为家装的流行主线之一。而木门成为高端定制中的重要“流量入口”。

朱家桂指出，不少木门品牌正在以“新场景、新体验、新大店、新营销”开启业态革新，打开上行空间。

李占强认为，无论传统的橱柜、衣柜，还是将产品线拓展到高端整屋定制，其内在自洽的逻辑是将其企业的“服务效率和运营效率提升到极致”。

所谓的高端定制，是面向高净值人群的一体化满足，这不再是单一割裂的产品思维，而是基于深层次需求洞察的“解决方案思维”。

在传统分工体系之下，橱柜品牌只负责厨房的柜子，而衣柜品牌只负责卧室及书房的柜子。但是，这样分割满足需求的“裂缝”非常明显——家装风格在各种细节上难以统一，而且用户需要对接不同的销售体系，沟通成本太高。

当这种潜在消费痛点存在时，供给端的打通就成为一项重大的产品创新，而更具有诱惑力的是，一体化的设计风格，突破了柜子和门的产品边界，将触角延伸到整个家居空间——墙体、顶地等等，一揽子解决，就形成了马太效应。大鱼吃小鱼，工厂的运作效率提升了，而消费者对服务的满意度也大幅度提升。

对消费者来说，房子越大，越不注重收纳，相反就会越注重墙面的护墙板，尤其是油漆类墙板的使用，很能彰显空间的品味和质感，并且性价比极高，所以这部分客户对木门品类来说，就是天然的高端客户。高端定制，就是用产品来表达空间。木门和门墙系统天生就是高端定制客户的首选产品。

对于红星美凯龙来说，木门和门墙系统是高端定制的核心，是红星美凯龙高端定制馆的重要组成部分。

为什么这几年木门代理商普遍信心不足？在于木门行业的发展方向处于游离之中，虽然提出门墙柜一体化的方向，但本质上与全屋定制模式一样。最终需要考量终端代理商的业务承接和施工能力，木门品类在业务转型和拓展过程中从上游到终端末梢需要太多的环节打通、配套。

木门品牌如何全面升级？

近年来，对整个家居行业来说，原本固有的体系被逐渐打破，新的价值网络正在形成。比如，在产品类别上的横向扩张，在销售触点上的多元化布局，在从线上到线下的探索与整合，甚至从家装到家居以及电器的一体化的供应链打通。

从旧的价值网向新的价值网跃迁，是一套复杂而且系统性的工程。如果将单一的木门产品作为旧的价值网络体系，当木门向“高端定制”跃迁的过程，哪些关键要素需要纳入到新的价值网络之上？

在管理学上，德鲁克提出了最著名的三个问题：我的业务是什么？我的业务将会是什么？我们的业务究竟应该是什么？

这即是目标管理的三大步骤。首先界定当下的业务范畴，其次根据企业的现状预判如果这样发展下去会变成什么？最后，企业设定的目标是什么？在企业现状发展与未来目标之间必然存在一定的偏差，不断修正这样的偏差，就是目标管理。

木门的转型与跨界，最重要的是需要重新考量外部环境与自身资源优势的匹配程度。诚如TATA木门执行总裁侯承梁所言，跨界与转型是慎重的。

从原本单一的品类向高端定制跃迁，需要充分认知到自有资源的可最大化复用，自己当下的“能力边界”在哪里。对木门企业来说，在市场中要寻找到自身的相对优势，木门和墙板是各企业当下最擅长做的业务，并且在油漆处理方面，具有极强的竞争优势。

在做好木门产品的基础上，木门品牌要充分“训练”出新的门墙系统的产品以及研发优势，做好产品、服务升级，以自己现有的能力特长，拓展辐射到新的领域。

另一方面，木门企业需要系统化地提升自身的生产能力综合要素。木门企业重构产业链的深度和广度决定了企业的市场边界可以抵达哪里。

在企业的内外部价值网络上，涉及到众多的合作伙伴、分经销体系以及供应链体系。业务的转型需要重构自身的产业链结构，比如生产的能力、设计的能力、销售体系的能力以及新的上游供应商体系。

在整个庞大的产业链能力系统之中，企业首先需要充分放大既有的优势资源，将易复制、易分化的资源进行嫁接，其次才是利用整合或者补强的方式弥补不占优势的短板。

基于组织共识的重新认知

种下一棵树最好的时间，一是十年之前，另一个就是现在。变革永远存在，既然十年之前已经无法追回，那最有价值的行动就是从现在开始。

朱家桂指出，红星美凯龙一直高度重视木门这个品类的健康发展，一系列对木门品类的专项营销策略、行业发展趋势的探讨与发声，其目的正是要进一步提升木门品类的市场地位，拓宽木门品类的多元化整合可能性，赋能各大品牌以专业成就高端，提升消费者对品类的认知，让顾客愿意为品牌、为多元化的附加价值买单。

对于木门品类来说，红星美凯龙正不断地洞察行业趋势并达成新的认知共识，共同促进变革的发生。从宏观层面来看，行业集中度正在提高，红星美凯龙不遗余力地帮助更多的一线木门品牌转型升级，向高端化、定制化、成套化迈进。

（启动2022家居行业生态公约倡议仪式）

尚品本色智能家居副总裁张静波认为，到目前为止，没有哪家企业能真正做到把门墙柜彻底打通，各有所长，各有所短。品类与品类之间打通，首先在于企业的认知能不能达成共识，意识和认知能不能“想通”。“不仅内部管理层要想通，员工要想通，全国这么多门店大家都要想得通”。

转型与升级的过程是一条吾将上下而求索的漫漫长路。不同的企业有不同的能力特长，但不可忽视的现实是整个行业的窘迫。一半是海水，一半是火焰，破立之间是毅力的考量，更是认知与生死的选择。

一切新的发生都在旧的颠覆基础之上，木门这一家装领域中最重要的品类之一，裂变无声，所见未来，超乎想象。

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