情怀里的阅读神器，产品体验中的泡面盖盖

“亚马逊官方表示，将于2023年6月30日，停止在中国Kindle电子书店的运营。”

看到这条消息，小智我不禁回想起，在那个还无法拥有智能手机的年代里，和Kindle一起度过的日日夜夜。对于那个时候来说，拥有一部Kindle的意义可不仅仅是拥有一部阅读神器，更是时代弄潮儿的象征。

Kindle的出场无疑是高调的。2007年，Kindle在美国刚一问世，仅6个小时就全部售罄。2013年，正式进入中国市场，仅用了三年的时间，中国就成为了Kindle在全球的第一大市场。2018年时更是鼎盛风靡，市场份额最高时达到65%，一度成为中国电子阅读器市场的龙头老大。

然而，谁也没有想到，这样的市场高潮之后迎来的却是黯然离场。

2020年10月某宝平台关停Kindle官方店铺的时候，包括小键在内的很多人也只以为是单纯的市场战略调整。但接下来，接踵而来的某东Kindle官方自营店除一款热卖型号外，其他型号大批缺货；亚马逊中国官网Kindle全线产品售罄；到最后本月Kindle中国的官方发布。我们终于确认，告别的一天还是来了。

(图片来源于亚马逊Kindle服务号）

对于像小智这种原本只能通过跑图书馆来获取资源的读者来说，Kindle的出现提供了巨大便利的同时也改变了我们的阅读习惯；对于孵化了Kindle的亚马逊来说，也从当时的打折书商，摇身一变成为了全球最大的书籍零售商。那么，这样一个强大的Kindle究竟是被谁打败了？

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从阅读神器到泡面盖

随着智能手机、国产电子阅读器出现与升级，Kindle在功能上明显不再具备优势，从曾经阅读界的“白月光”到今天退出大众的视野也是一种必然的走势。从最高的数百万台到去年新品开售时，寥寥400余台的销量。Kindle销量的减少更多地反映出了人们习惯使用的阅读终端的变化。

根据中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年“纸质图书阅读”的用户占比为45.6%，“手机阅读”用户占比为30.5%，而“电子阅读器”用户占比只有8.4%。

“如果一部手机就能实现电子阅读，我为什么还要专门带一个Kindle呢？”

如今互联网时代下，4G、5G赋能的智能手机，可以为用户提供更多的服务。而强调纯净阅读的Kindle除了在线看书和买书并没有其他功能，体积也比手机大。即使主打的墨水屏幕从理论上来说的确有护眼的效果，但对于很多利用碎片化时间来阅读的人来说，这点优势并没有什么用。

（图片来源于2019年3月Kindle官方旗舰店广告）

“Kindle繁琐的图书导入过程真的很打消看书的积极性。”

相比于智能手机阅读随时随地的一键获得，Kindle很多功能上的使用限制就显得非常繁琐了。比如，严格的图书格式限制，不支持常见的txt文档。同时，如果需要导入图书，也必须依赖数据线或第三方平台。一来二去，很多时间和精力也早就消耗殆尽。

除此之外，进入市场十五载，面对智能手机带来的新的时代浪潮，Kindle在产品迭代上也仅仅局限于材质、实体翻页键等相对“鸡肋”的方面，功能上并没有实质性的突破改变。甚至以往一直存在的翻页卡顿、黑白屏不支持彩色画面阅读、屏幕易破损等影响用户体验的问题也没有得到改进。

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洋产品不懂“中国胃”

不仅是在产品功能上，Kindle在内容方面也表现出了“水土不服”的症状。

“严肃阅读”是Kindle一直以来坚持的理念，亚马逊电子书商城的图书种类也多集中在文学、历史社科领域，无法满足数字阅读群体中年轻群体的口味。

根据2021中国网络文学发展研究报告显示，我国2021年网络文学的用户规模已经达到了5.02亿，尤其是与时代紧密结合的现实、科幻题材作品快速崛起，与历史仙侠题材一起稳居阅读榜单前列。

（图片来源于中国社会科学网）

一边是Kindle对网文的过滤，一边是科大讯飞、咪咕、掌阅等国产电子阅读器品牌对“中国胃”的投其所好，买入热销网络文学版权的同时，技术上也不断升级，在功能上甚至与Kindle相比有过之无不及，自然引得相当一部分电子阅读器爱好者的转投。

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生意被谁抢走？

从企业的角度来看， Kindle的营销模式也已经过时。

长久以来，Kindle的盈利模式和亚马逊一贯的策略一样，即“以低价迅速占领市场后，通过增值服务盈利”。曾有研究机构对Kindle 2进行拆机分析，在不包括设计、包装、宣传等支出的情况下，kindle的零件与组装的成本费用就已经达到185.49美元，而当时的售价却仅为189美元。

然而，亚马逊这个如意算盘在中国市场现在来看算是落空了。

说到Kindle，无法逃避的一个话题就是盗版，同时这的确也是整个内容行业的难题。因为盗版的存在，使得用户的付费意愿始终不强，而这对于主要依赖商城内电子书销售来盈利的Kindle来说就是沉重一击。也难怪早在Kindle进入中国市场的时候，刘强东就泼冷水预言：有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就绝对无法成功。

压倒Kindle在中国市场的最后一根稻草是国内免费阅读APP的兴起。从2015年微信读书诞生，第一次提出“全场免费阅读”的主张，到今天番茄、七猫免费小说等APP稳居移动阅读头部位置，月活突破5000万。免费阅读模式已经强势崛起。免费阅读平台不仅获得了众多用户的青睐，也由此获得了大量流量，拓展出更多商业价值。电子阅读市场的盈利模式也从传统的单一付费向广告收入、版权运营、图书出版甚至用户打赏等多元化方式发展。

（图片来源于Kindle官方）

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情怀终究败给了产品体验

曾几何时，Kindle几乎成为了“电子阅读器”的代名词，承载了很多人关于“阅读”这项目标的情怀。今天，面对Kindle的离场，回忆起那段有Kindle陪伴的时光，会感慨但也不得不承认这是一种必然。当年开启了一个新型阅读时代的Kindle，如今却又被时代所淘汰，不免让人唏嘘。

从产品的角度看，功能上，Kindle原本的水墨屏产品优势，被越来越多的本土化产品赶超，迭代也无法做到与时俱进；内容和营销上，资源库的更新速度无法跟上国内阅读APP的内卷速度，软硬件搭配销售的盈利模式最终无法扛住来自免费阅读APP的降维打击。最终，曾经风靡一时的Kindle在中国市场也走上了和柯达相似的老路。可见，做产品光靠情怀是无法适应这个快速发展的市场的。

从阅读这件事本身来说，在这个信息碎片化的时代里，包括视频，游戏在内的很多赛道都在和阅读抢夺消费者时间和精力。QuestMobile数据显示，2021年短视频用户规模达到9.34亿，然而短视频与在线阅读行业重合用户数仅为2.9亿。同时，2021年，快手、抖音人均使用时长都在120分钟左右，而中国成年国民人均阅读时间仅为21.05分钟。

不论哪一个电子阅读工具，它们终究也只是我们获取知识的一种载体，我们真正需要的是一颗愿意静下来阅读的心以及不断学习和思考的能力。

亚马逊的Kindle会退出中国市场，但装满知识的大脑却永远不会被淘汰。