经济时评 ▏文化“破圈”，引发消费“出圈”

█ 张晨 张先仪

最近，俞敏洪逆风翻盘之作“东方甄选”直播间让直播带货界的一众网红错愕不已。看似已到“天花板”的直播带货行业，没想到被“门外汉”俞老师带出了新热度和新高度，这一度被看是文化知识型主播给直播带货带来了降维打击。从当下提振消费的大背景去看，俞老师无心插柳地将文化知识型消费场景引入直播带货领域，无意间创造了一种以文化传播为介质的直播销售模式，由文化的“破圈”引发了消费的“出圈”。

提振消费、扩大内需，已成为当前形势下稳定经济大盘的一个重要着力点。而经过近些年经济跨越式发展和经历疫情防控常态化，居民消费本身出现了新变化。哪些消费领域增长潜力最大，最有助于稳定当前消费，促进消费持续恢复，并进而实现提质升级？文化无疑是突破点。

文化具有强大的经济抗衰性和持久拉动力。随着社会物质生活的丰富和人民受教育程度的普及，大众的文化素质以及对于文化体验的需求都在不断提升，大众的消费需求已逐渐从单纯的物质消费向精神层面转型。根据中国旅游研究院发布的《2021年全国文化消费数据报告》，当下城乡居民的文化消费时长增长明显，且呈日常化趋势。江苏作为文化大省，文化资源丰富，将文化用以满足人民群众的新消费需求，具有天然优势和充足动能。

文化对于当前提振消费已是责无旁贷。纵观今年5月以来，江苏省各地为提振消费市场推出的各类政策和商业活动，文化都在其中担当重要角色。在古代文化特色较为浓郁的扬州，他们通过举办皮市街咖啡文化市集、仁丰里民俗文化节、珍园街区绿扬市集等活动，将古代文化融入现代消费经济，打造出了消费新热点。在大都市南京，汽车文化作为现代城市文明中颇具经济号召力的一支，为他们筹办“后备厢集市”带来灵感，活跃的后备厢交易极大提振了人们创业创新的信心。

产品发展到一定程度后，注入文化元素可以增添其力量与厚度，提升消费辨识度，呈现独特性。进一步更应看到，除了电影、书刊、文创产品等直接进行消费的文化消费品，文化对于消费经济更有力的作用，在于为各类消费搭建起不同的文化场景，从而将消费者的需求与相关文化形成价值连接，扩大了消费需求的边界。就如在“东方甄选”直播间，可以在英语公开课的氛围中为你提供消费牛排、大米的建议。而消费者由此获得的是物质和精神双重的消费体验，是文化“破圈”传播带来的功效。

不可否认，文化界普遍存在排斥以文化换取商业利益的“纯粹主义”。出于保证文化血统纯正、完整继承等的目的，排斥商业对文化的侵袭干扰无可厚非，甚至应该作为一项原则。但我们也应同时提倡，让文化中那些脱胎于商业的部分，保留有原来的商业环境，以使其更好的继承和发展，成为更先进的文化。如很多非遗项目过去就是普通人家养家糊口的手艺，只是在历史长河中成为了需要得到保护和传承的精品。而这些非遗是否在当今社会就只剩下欣赏和体验价值呢？从此次江苏省举办的“水韵江苏•非遗购物节”看来并非如此，大量的非遗项目结合时代潮流经过时尚元素的包装嫁接后，仍然有着广泛的群众消费基础。反对文化过度商业化，而不应反对文化与商业的融合。文化与商业融合，既丰富了消费的内涵与体验感，也迎合当今社会更高层次的消费理念与需求，因此能吸引更多消费者，在后期转化成消费势能，最终为消费“出圈”提供最重要的推力。

以文化促消费，也并非仅是应对当前经济困局的权宜之策。基于社交网络所驱动的新消费行为近年来正在快速崛起，年轻人正逐渐成为主流消费群体，引领新的消费趋势。我们可以时常看到，一件看上去并没什么卖点的商品，却会因为一部电视剧的爆红或是某个网络事件的发酵，在年轻人中迅速“爆单”。所以，以先进文化“破圈”传播，引导年轻群体形成正向的价值观、消费观，已不再是单纯的消费问题，而是亟待全社会思考如何加强引导的社会课题。

机遇往往是伴随危机而生。国家扶持导向和市场需求变化，都将文化对于提振消费和促进经济社会发展的重要性推向了新高度。向相关领域注入更多先进文化要素，采用线上线下消费深度融合发展，并给予相应的政策和措施鼓励，应作为顺应消费趋势，培育新经济增长点，引导新消费群体成长的“组合拳”。

编辑: 李鑫津