全域会员运营正当时！

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昨天，见实“后疫情时代商家复苏指南”研讨会中，我们与14位来自零售、快消等多个行业的嘉宾展开了一场有关全域会员运营的深度对话，现场聊得很嗨，人均观看时长超过20分钟，可见大家对全域会员话题的高关注。

不得不承认，互联网流量红利在持续收缩，加上疫情的催化，粗放的运营模式无法再支持很多商家继续增长。精细化运营成为商家数字化的重要命题，通过“会员”运营，做好存量用户的生意，是商家共同的选择。

后疫情时代，整个会员运营呈现出两大趋势：一是，全域会员运营正当时；二是，私域又让全域会员运营更加深一层。值得留意的是，如今的会员运营几乎可以等同于私域运营。

往回追溯，会员运营已经历了线下到线上，线上线下结合等多次升级迭代，可以分为4个阶段：1.0 实体卡（记名+不记名）；2.0 电子卡（扫码开卡）；3.0 电子卡+会员系统；目前进入了4.0的私域会员新阶段。

据见实观察，在会员运营过程中，全域经营已成为行业的主要发力方向。这里的全域运营指的是两个层面的概念：

一是，品牌倾向于多平台布局，比如企业除了建设自己的APP,还会布局支付宝、微信等来做私域会员体系。这两个平台目前是行业最大的两个私域生态，小程序规模都超过了300万。

二是，公私域联动运营成为趋势，2018年支付宝率先提出“去中心化+中心化”模式，去年演变为“去中心化为主，中心化为辅”；微信也开始提私域2.0。

值得留意的是：在全域场景中，有两个穿透不同平台的玩法。

一是，内容，围绕内容传播的各种扩散，能帮助品牌打通不同平台。二是，会员以及围绕会员的标签管理、数据分析等，是很多品牌最常见、最基础，也是最重要的全域玩法之一。

接下来，我们来着重讲一讲企业如何通过会员运营穿透全平台流量的。如下，enjoy：

01

全域互通的基石——会员运营

企业愈发重视会员的建设，低成本拓展新客、运营好存量会员已成为共识。

品牌会员从最早的实体卡，发展至目前以支付宝会员卡等为代表的私域会员阶段，其价值在于，私域是企业的用户沉淀阵地，并且私域会员客单价、消费频次都更高。大量品牌会同时布局微信、支付宝等来做私域会员。

见实在与众多商家访谈中发现，私域的好处是品牌可以自建会员池，用户从流量到“留”量，品牌可以持续沉淀并持续在自己的阵地运营，并且，私域的用户客单价更高、消费频次更高，且用户的消费行为数据，也可以反哺企业让精准营销更高效。

据名创优品财报显示，截至2021年12月，名创优品私域留存用户1400万，会员消费频次相对非会员提升近1.5倍；据孩子王财报显示截至2022年，孩子王会员数量超过4200万，售价199元的黑金会员有70万，一般会员和黑金会员的消费金额是1比6。

还有一家公司对私域和非私域用户进行了精细化数据对比，数据就更有代表性：

会员客单价比非会员高30%+；人均消费比非会员高近70%；消费间隔周期也比非会员短了40%；消费频次上，非会员是1.5次，会员是1.7次。如果把会员再拉到群里去，就会变成1.9次。

这些数据，无论客单价，还是消费间隔、消费频次纷纷在说明私域会员价值更高。

在这些数据面前，品牌都在加强私域中的会员运营，尤其利用会员运营来打通全域。

据我们观察，各大平台也在持续加强私域会员的运营能力，帮品牌运营会员体系。比如支付宝侧，以小程序和生活号为载体，加上商家群，作为商家运营私域的阵地，早已经开放了基础会员、付费会员、储值型会员安心充等不同类型会员工具，并打通公私域流量帮助商家做会员运营。这对品牌商家来说是明确的利好。

02

如何做好会员运营这道必选题

“为什么要做会员，因为你要了解你的客户。”

事实上，只有足够了解客户，才能提供差异化的服务，会员体系的搭建是品牌了解用户的必经之路，没有会员体系，你始终对单客画像模棱两可，根本不知道是谁在购买你的商品，更谈何用户分层运营呢？

以全家便利店为例，每天来来往往有大量的顾客会流失，如果没有会员体系，根本就无法判断当天购买的用户的消费行为，为什么是这些用户购买？他们又复购过几次？全家首席数字运营官袁敏浩说，整套会员体系的搭建在全家内部就是为了引导用户从无序购买变成有方向，有目标性的购买的过程。

只有有了会员体系，品牌用户数据资产积累才算真的开始。

因此，如何做好会员运营是每个企业的必选题，只是不同阶段的企业做会员的方式方法不同。

袁敏浩指出企业会员运营两大阶段：

对于初创型企业或者小型企业而言，刚开始没必要把会员做深，初期就是粗放式管理，尽可能以拉新为主，先把整体流量池聚拢起来。

对于中大型企业，会员量达到千万级，有大量的用户基数后，再通过两大体系做会员精细化运营：一是，成长体系，即，用户分层，背后是整套RFM模型以及它对应的不同层级该享有的权益；二是，付费体系，整个付费体系的延伸，可以从年卡延伸到月卡、季卡等不同付费类型，其所带来的权益是不同的。

除此之外，会员运营还有两大弹药库，积分和优惠券。

优惠券是短期促销行为，更针对于金字塔体系中的新用户或成长型用户，先通过优惠券的促销行为激活用户，引导其消费或到店，增加与品牌的建联频次；

积分是长期养成型行为，对于忠实的用户，更适用于用积分体系运营，而且老客户具有复购习惯，也能避免品牌积分负债过高的问题，积分不仅可以促单，还可以培养用户忠诚度，可谓一举两得。

另外，综合来看，会员运营不仅特别依赖不同平台的运营场景，还特别依赖企业的会员权益设计。

尤其在权益设计上，大家可能会设计很多，但其实，有一款能被大家记住。如，一念草木中的会员权益中承诺，一年之内只要不耽误二次销售，都可以无理由退货。会员权益，一个就够了。

03

全域正当时

私域只是鱼塘，公域才是大海

做存量生意的同时，获客始终是品牌发展的“元问题”。

流量在哪，生意就在哪。而流量从哪里来？82%的用户其实在他消费决策之前，就已经做好了消费决策，如今用户的消费决策已经前置了。

因此，华住集团战略合作及平台运营副总裁何流提出商家布局全域的必要性，她说，如果品牌不去做公域，不做全域的触达，就会错失重要的品牌前置沟通，没有在公域平台的互动和触达，坐等用户上门将会陷入非常被动的状态。

因此，借助平台公域流量做私域会员是每个商家的必修课，而支付宝一直是很多商家忽略的流量洼地。

“单周平均用户领券数量能达到500张，券的核销率高达40%左右。而其他平台券的普遍核销率只在13%左右。”微秒纪元从去年就开始帮助品牌商家在支付宝上代运营商家账号，之所以进入这一领域，是在和品牌的一次营销活动测试中发现了这一亮眼数据。

微秒纪元运营负责人邹波认为，这背后体现的是支付宝的一大红利，即，在支付宝确实有一批活跃度、真实度都不错的优质公域流量。与此同时，支付宝还为早期入驻平台的服务商和品牌提供了部分免费流量激励的政策，让冷启动变得容易。

这对很多餐饮品牌是个利好消息，像他们服务的餐饮品牌，如西部马华等，店铺装修投入很重，品牌更希望用户可以到店体验服务，以及吃到口感更好的食物。现在，品牌通过生活号的内容种草，支付宝支付成功页推荐等，可以增加商家曝光量，进一步提升老用户的复购率和回店率。

作为专注生活服务的服务商，大人小店今年计划all in支付宝，它的9成客户已经转战到支付宝平台上来，认为这是生活服务的最佳赛道。

大人小店发起人戴政表示，阿里和支付宝今年的战略目标就一个“留”字，各平台都开始精耕细作。与此同时，平台也在尽可能多得扶持商家运营好平台粉丝。如果把互联网平台比作大型商场，那商家只需要熟悉适应“商场”的环境卖好自己的产品即可，而不是都人人都想着自建“商场”。

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这也是见实2022年度《私域精细化运营系列白皮书》（ ）系列中的三份，欢迎深度参与其他私域白皮书。

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