本土品牌抢夺市场份额 2021年消费品市场小幅增长

北京商报讯（记者 刘卓澜）6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》显示，2021年中国消费品销售额相比2020年增长3.1%。销售额的增长和复苏源于销量的小幅爆发，2021年，消费者提高了购物频率，同时利用购物促销节点批量购买商品，推动快速消费品行业取得4.1%的销量增长。但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。

"在市场不确定性持续存在的背景下，中国消费者展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。"贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示,"尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。"

根据报告显示，一些新生活方式的品类在2021年快速增长。例如，奶酪、香氛、即饮咖啡等品类在2021年增长了20%以上；在彩妆行业，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。2021年本土品牌在26个品类中在与外资品牌的竞争中整体占据上风。其中，本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。

此外，报告中还表明，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化，但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。

报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

"消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。" 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，"它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。"

在当前的市场变化之下，品牌企业应当主动提前对不同情景进行规划。虞坚表示，品牌商不能只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。同时，品牌商还要保持线上线下一体化战略，实现渠道多样化，整合线上线下渠道。

伴随中产阶级人数不断增长，品牌商多举措为强劲反弹做好准备的同时，零售商也应当未雨绸缪。报告中建议，零售商建立弹性供应链，从而确保业务保持运转。同时，零售商可以重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类，大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓，确保线下门店、线上自营APP、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验。同时，也要降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。