关闭线下店、引流小程序，欧时力网上找出路？

近日，有消费者向新京报贝壳财经记者表示，女装品牌欧时力关闭了位于北京东方新天地商场的门店。在线下探访中，记者从东方新天地相关工作人员处确认了这一消息。该工作人员表示，欧时力东方新天地店已关闭约一周。

值得注意的是，在关店通知短信中，欧时力并未引导消费者前往其他线下门店，而是告知消费者“未来可前往微信搜索‘ochirly’小程序”，将消费者向线上引流。目前在欧时力官方网站上，仅保留了一个品牌微信小程序的扫码页面。

图/受访者提供

品牌形象和消费群体“年龄错位”，欧时力积极“触网”

资料显示，欧时力诞生于1999年，隶属于赫基国际集团，主要面向25岁-35岁的女性消费者。新京报此前曾报道欧时力重塑品牌形象一事，时尚透明度创新中心发起人杨大筠当时在采访中表示：“欧时力过去的消费群体，目前年龄应该都接近40岁了，但品牌实际上面对的是85后和90后。然而，欧时力的品牌形象却没有针对年轻人进行重塑。”

近年来，欧时力针对品牌形象更新推出了一系列措施。一方面，欧时力于2020年宣布艺人杨颖（Angelababy）成为品牌代言人，今年以来还先后为电视剧宣传海报提供服饰，与潮流IP白夜童话合作推出品牌礼包，与潮牌tokidoki推出联名产品等。

另一方面，欧时力也在推进品牌向“全渠道”转化。目前，欧时力已进驻了小程序、抖音，除了在关店的同时将消费者引流线上，据赫基国际集团公众号的招聘信息，在欧时力目前招聘的25个职位中，直播运营主任、小程序运营、抖音运营、小程序推广等线上渠道相关岗位占比近半。

此外，欧时力线下门店或也在积极“触网”。新京报贝壳财经记者在小红书等社交媒体平台上搜索“欧时力”关键词后按热度排序，前100条笔记中，昵称带“ochirly”“欧时力”“店长”等词的发布者约占40%；按最新排序，前100条笔记中，上述昵称类型的发布者占比约69%。

难摆“土”“贵”标签，品牌转型仍需时间

据魔镜市场情报披露的截至2021年6月20日的6·18销售额排行，欧时力未能进入前十名，位居榜单最后一名即第十名的品牌为Miss sixty，销售额约6700万元。另据去年天猫双11数据，截至2021年11月11日晚12时，欧时力的总销售额也未能登上前十名榜单。而在截至今年6月18日的女装累计销售额（含预售）品牌排行榜中，欧时力重新回到了前十名，以6150.7万元的销售额位居第九。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示：“线上渠道日益重要，从服装品类来看，线上渠道当前在消费品零售总额中占的权重恐怕已达到30%甚至更多。但现在摆在很多企业面前的一个非常迫切的任务，就是如何设计出一个新的全渠道融合的模式，这个是没有先例的，需要企业摸索前行，做出一些创新。”

引流微信小程序，则进一步显示欧时力对私域流量的考量。服装零售专家马岗表示：“私域流量的成本更低，自主性更强。目前有很多方式可以把公域流量转到私域流量，例如公域流量商城卖货，引到私域平台做售后。”

从招聘岗位也可看出欧时力的“盘算”。负责微信社群等平台线上流量池的社群运营，负责电商渠道会员发展的CRM等方向均成为招聘重点，涉及线下门店的职位，例如培训岗则仅占少数。

鲍跃忠表示：“现在企业真正要关注的，是如何去做顾客运营。做运营就是怎样找到目标顾客，然后怎样留住目标顾客、实现转化，成为终身价值用户。私域流量再多，不会做运营就没有意义。”

此前有业内人士指出，欧时力的品牌转型需要过程和时间。尽管在日前的6·18数据中，欧时力销售额重新上榜，但要继续拓展市场仍需挑战。新京报贝壳财经记者在小红书上搜索“欧时力”关键词后按热度排序，前10条笔记及其评论中，表示欧时力“土”“贵”等评价的便有6条。前100条笔记中，去掉“欧时力”系昵称等发布者的笔记后，提及“土”“贵”等评价的用户笔记及其评论占比近三成。

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

编辑 李铮

校对 刘军

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