对话 Jeff Staple：如何面向中国市场进行联名合作？

Jeff Staple 图片来源：Reed Art Department

尽管鞋头服饰先驱 Jeff Staple 早在 1997 年便于纽约建立了自己的品牌 Staple Pigeon，以该市最具标志性的野生动物作为品牌名称，但其作品却对中国市场有一种天然的亲和力。他在接受 Jing Daily 采访时说：“很多中国人在某种程度上视我为失散多年的兄弟，因为我是一个在纽约长大的华裔。（Staple Pigeon）将我身上的街头文化基因和传承带来中国，并毫无保留地与中国的消费者一起分享。”

Staple 在中国大陆市场的大获成功，除了他和这个国家千丝万缕的私人联系以外，还要归功于其品牌在当地推出的诸多合作项目。2019 年其与 Nike 合作的 SB Panda Pigeon 系列甚至选择不按常理出牌，率先在中国开始全球发售。毕竟，熊猫对这个国家有独特的文化意义。无论是它和本土街头潮牌 FUN 的强强联手，还是它与 Nike 合作推出 Panda Pigeon 板鞋，许多中国消费者都是通过联名合作了解到 Staple Pigeon 独特的街头服饰基因。

“从第一年开始，我就不断进行合作。”Staple 解释道，“我一直觉得，如果你没法把这件事情做好，为什么还要继续苦苦挣扎？为什么不找精通这个领域的大师进行合作呢？一旦我们携起手来，就会有一加一等于三的协同效应。”

今年，Staple Pigeon 选择与美国在线直播平台 NTWRK 进行合作，庆祝其 25 周年诞辰，继续扩大这一协同效应。活动于 6 月 12 日在洛杉矶举行，适逢国际鸽子节前夕，期间展示了与 Oakley、Fossil 以及来自中国的 YEENJOY 等品牌的全新合作项目。不过毫无疑问，活动最大的亮点还是 Staple 送出的 26 双球鞋，它们分别纪念了该品牌从 1997 年成立至今的 26 个年头。

YEENJOY x Staple Pigeon 2022 图片来源：Reed Art Department

活动期间，Staple 从忙碌的街头服饰行程中短暂抽身，与 Jing Daily 聊了聊他在中国庞大的粉丝群体以及其品牌联名合作成功的秘诀所在。

Jing Daily：您认为自己在中国最成功的合作项目是什么？为什么？

Jeff Staple：我想应该是最近的 Panda Pigeon Nike Dunk。最初设计这款鞋的目的是想要送给我的中国同胞们，最后取得了出人意料的成果。我们在中国各大城市进行了一次线下巡回，有成千上万的观众前来支持，简直就像摇滚演出现场。

Jeff Staple 因其与 Nike 合作推出的 Panda Pigeon Nike Dunk 闻名于球鞋界。 图片来源：Reed Art Department

Jing Daily：有什么合作项目是专门面向中国市场的吗？

Jeff Staple：和 FUN 的合作效果很好。我们是在 YoHood 的展会上认识的。他们之前和 Garfield 的合作非常成功，加菲猫这个卡通形象伴随着我长大，他们的诠释实在是太酷了。我们合作推出了三大主题联名，体现纽约市的夜生活文化，当然还有我最爱的鸽子。

我们最近还和 NBA 以及 New Era 进行了合作。有趣的是，（NBA）联名系列在中国市场的反响远超其他国家。我想，这是因为 NBA 在美国仅仅代表意义和竞技，但在中国，它更像是一种潮流。显然，他们也喜欢篮球，喜欢看篮球比赛，但背后的意义并不相同。在中国，穿上湖人队的标志代表的是一种时尚，而不是说我支持这支球队，或者说我看完了他们所有的比赛。

Jing Daily：在面向中国市场推出合作项目时，需要考虑哪些关键因素？

Jeff Staple：语言上当然会有障碍，但还有一个很有意思的现象，就是中国对于真实性的理解思维。在中国进行营销，你必须投入两到四倍的努力，因为真假之间的界限非常模糊，所以你要加倍努力，才能让人接受你所说的内容。还有一点就是针对潮流的速度，你必须加倍努力才能获得大家的关注。

Jing Daily：在中国市场进行合作，你曾经遇到过什么挑战吗？

Jeff Staple：如果我们的项目在中国非常成功，获得了许多不错的反响，一些不怀好意的人就会盯上你们品牌的亮点，抢注一个你恰好没有注册的商标。比如说，你可能遗漏了类别 32a 下的皮革包具类，而他们注册了，又或者突然之间，一个价值十亿美元的企业在做一个相似的 logo，而你没有发现。

这一直是最让人担心的部分。在过去的 20 年里，我大部分时间都在和他们玩“打地鼠”的游戏，总有一个类别因为你没有发现而被他们抢占先机。现在我们想要拿回自己的商标，却在中国被视为盗版，因为已经有中国品牌合法获得某个类别的商标，我们必须向官方证明我们才是原创。整个过程不仅成本高昂，而且要耗时数年。不过这一切之所以会发生，恰恰是因为我们做的事情带来了非常热烈的反响，毕竟毫无热度的东西对盗版者没有如此大的吸引力。

我们曾经通过自己的律师和其中一位（盗版者）打过交道，他其实就像一个头号粉丝，一个疯狂崇拜我和这个品牌的平面设计师。他才刚买下这个类别的商标，想要我们斥巨资把它买回来。我就想，如果你真的是一名粉丝，为什么不去做对的事情呢？

Staple Pigeon x FUN 图片来源：Reed Art Department

Jing Daily：您接下来在中国还有合作吗？

Jeff Staple：我们和 Reebok 有一个合作即将推出。这是我们和这个品牌的首次合作。实际上，这次合作的邀约来自他们的中国部。如今，Salomon 和 Wilson 等品牌都已加入安踏集团的阵营，中国不仅是全球领先的销售引擎，而且已经成为整个行业的老大。

由品牌中国部发出邀约这件事很有意思，它意味着很多事情在中国的获准难度比以往更低。我真的觉得，（中国品牌和运动服饰合作）这种趋势还将持续掀起热潮。

作者｜Sadie Bargeron

译者｜刘潇怡/熊猫译社

编辑｜Naomi Wu