直播电商助力食品饮料行业打破营销边界

就消费渠道而言，食品饮料用户消费渠道也在悄然转变，相关产品的购买渠道呈线上化趋势。利多码小编分析，自2020年3月起，抖音直播电商食品饮料产品GMV一直稳定增长，GMV增幅较过往水平有所提升。

对食品饮料行业而言，双十一、618等电商大促节点依然重要，但消费者消费日常直播下单消费习惯已经养成。从用户获取食品饮料售卖或促销信息的主要渠道来看，消费者最常获取相关信息的渠道为电商和短视频平台等线上渠道。

食品饮料行业营销方式大多以产品为核心。食品饮料产品研发向来注重消费者的需求变化，进入市场之后也逐渐衍生出几种成熟的营销模式：

1）黄金单品驱动模式：通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，从而反哺企业本身；

2）新品上市驱动模式：通过新增SKU形式获取市场增量，实现新用户群体转化；

3）核心渠道驱动模式：集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。

打破营销边界，以内容种草方式释放产品影响力。利多码小编认为，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更和内容玩法高度相关。以在抖音爆火的小熊饼干为例，一位抖音用户发现把小熊饼干摇晃15分钟，饼干就会揉在一起变成球，小熊饼干立刻发起“不务正业”的零食话题#小熊饼干摇成球，并邀请20余位抖音头部达人参与其中，展开各种相关创作，小熊饼干的吃法从一个人的“秘方”演变成全民的美味游戏，话题播放量直逼4亿。

内容种草受到市场认可情况下，短视频成重要营销阵地。数据显示，2020年初起，抖音食品饮料相关内容投稿量和创作者数量一直呈稳定增长趋势。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%。食品饮料内容营销“达人效应”优势凸显，达人成为产品的“第二品牌”达人是指在内容平台上有较大粉丝量，且对相关领域较为了解的平台用户。

根据巨量引擎《食品行业抖音直播消费报告》，食品饮料头部商家在达人带货/分销上均已有较深的布局。在抖音Top20的带货达人中，70%的销量冠军都是食品饮料，主要聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型中，达人平均场均销量为3,825件。

达人的存在一定程度上反映了当前最受欢迎的审美与价值观，同一族群和圈层的社交裂变将为品牌带来更大范围的传播，形成品牌独有的特质和记忆点。“达人同款”标签将使消费者获得更大的心理满足，带来更多的产品溢价与更高的销量。此外，食品饮料行业存在生产厂家众多、产品同质化严重等问题，达人背书相当于赋予了产品“第二品牌”，更易获得消费者信任。

参考来源：《2021中国新锐品牌发展研究报告》

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