衡昌烧坊“碰瓷式”宣传被曝光，浅谈白酒企业的“茅台情怀”

作者|胜马财经 徐川

编辑|欧阳文

在白酒领域，茅台酒的江湖地位自然不必多说，一直是扛把子的存在，中国股市里股价最高的一只股票就是贵州茅台（600519），这不仅是因为茅台酒的品质好，更因为茅台酒的形象已经形成了广泛的共识——它就是中国白酒的顶流，茅台酒瓶那独特的配色深入人心，这种印象甚至已经成为了一种特殊符号。

因此，对于白酒生意人来说，有意无意的和茅台酒“攀亲戚”，成为了很多企业乐此不疲的营销手段。

胜马财经获悉，近日，有关衡昌烧坊经销商涉“虚假商业宣传被罚”一事在白酒圈引发关注。据成都市场监督管理局开出罚单显示，衡昌烧坊在线下宣传过程中引用了茅台酒厂等与企业无关联的内容，涉嫌误导消费者。

衡昌烧坊为何要在宣传上“碰瓷”茅台？它的出生有哪些不为人知的故事？白酒企业又为何偏爱于“茅台”扯上关系？胜马财经将一一梳理。

宣传内容“碰瓷”茅台被罚60万

首先，衡昌烧坊的宣传内容为何被认定为虚假宣传，这对于后面理解衡昌烧坊的诞生很重要。

根据罚单显示，今年1月25日，执法人员在成都亦玖亦玖庆云西街店（即1919庆云西街店）发现，经营场所有一块可移动式宣传制品，展示着关于衡昌烧坊的宣传内容。

内容显示——1929年开办的“衡昌酒房”后更名为“恒兴酒厂”，生产的酒先名“衡昌茅台”，后名“赖茅”。1953年7月茅台酒厂接办恒兴酒厂。同年8月，茅台酒厂正式取名“贵州省茅台酒厂”。

执法部门认为，上述宣传内容会使消费者对店内销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传。

执法部门同时指出，成都亦玖亦玖与贵州茅台无任何法律意义上的关系，使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传也没有获得贵州茅台的授权或许可。

罚单还显示，此次宣传内容从2021年7月开始摆放。虽然宣传制品不是上述当事人制作，但成都亦玖亦玖作为产品经销商，实施了在其经营场所张贴、摆放宣传制品的行为，对于宣传制品的真实性，成都亦玖亦玖不能提交证据证明。

为此，执法部门依据《反不正当竞争法》第二十条第一款，以“虚假或者引人误解的商业宣传”的违法行为，决定对成都亦玖亦玖处以“罚款60万元并责令停止违法行为”的处罚。

此“衡昌烧坊”非彼“衡昌烧坊”

其实，关于衡昌烧坊的历史渊源，用一句话概括就是——此“衡昌烧坊”非彼“衡昌烧坊”。

公开资料显示，1929年贵州商人周秉衡在茅台镇创办了衡昌烧坊。1941年赖永初接管了衡昌烧坊，并改名为“恒兴酒厂”，生产的酒名为“衡昌茅台”，后改名叫“赖茅”。

此后，赖茅、王茅、华茅三家茅台镇当地酒坊合并成为贵州茅台酒厂。衡昌烧坊的老窖池，也被改建为茅台酒厂制酒车间，名为“茅酒古窖”。

这里需要注意，真正的“衡昌烧坊”历经的发展过程，其先后顺序是衡昌烧坊→恒兴酒厂（衡昌茅台）→赖茅→并入贵州茅台酒厂。

可以看出，最早的这个衡昌烧坊品牌由此完成了历史转身，成为了茅台酒厂的一部分。

而到了1986年，周秉衡后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造，算是重启了“衡昌烧坊”这个IP。

2017年，商人邓鸿控制的“环球佳酿”收购“衡昌烧坊”品牌，却未拥有衡昌烧坊的老窖池。

俗话说，“千年老窖万年槽，好酒全凭窖龄老，窖池对于一个白酒品牌来说，是至关重要的，现在白酒市场上每个知名的白酒品牌都有着自己专门的老窖池。

一个窖池使用的时间越长，里面的微生物群落种类数量就会越多，粮食发酵就越快越好，由此蒸煮出来的白酒也就更加香醇。

而新版本的“衡昌烧坊”除了这四个字的品牌名称，实际上和早期的那个衡昌烧坊，不管是法律角度，商业角度，甚至是工艺传承角度，已经很难划等号了。

会展大王涉足白酒行业

那么，如今的衡昌烧坊是如何起步，又发展的如何呢？

公开资料显示，邓鸿1963年9月出生于四川成都，是环球融创会展文旅集团有限公司董事长、环球佳酿酒业集团有限公司董事长，九寨天堂国际会议度假中心、世纪新国际会展中心、拉萨圣地天堂、环球中心创始人。

2006年，邓鸿名列《福布斯》中国富豪排行榜第三百二十八位，是身价逾九亿元人民币的四川会展王兼旅游王。

据华夏时报报道，2017年，操盘过多次糖酒会的“会展大王”邓鸿正式宣布以80亿元资金进军酒业成立环球佳酿，并且在当年将衡昌烧坊正式收入囊中。

2019年7月10日，邓鸿全资控股的成都环球时代会展旅游发展有限公司（以下简称“环球会展旅游”）与融创西南房地产开发（集团）有限公司（以下简称“融创西南”）共同成立合资公司环球融创。融创西南为融创中国的间接全资附属公司。

2021年5月19日，仁怀市政府与融创中国·环球佳酿酒业集团举行酱香型白酒生产基地建设项目框架协议签约仪式。仁怀市委主要领导，融创中国董事会主席孙宏斌，环球融创会展文旅集团董事长、环球佳酿酒业集团董事长邓鸿出席并见证签约。

一系列资本运作后，邓鸿与融创的孙宏斌之间也走得越来越近，资本和白酒的结合也越来越紧密。

衡昌烧坊的百亿目标如何实现？

邓鸿在2021年提出，将启动“衡昌烧坊”四年IPO计划。

2022年2月，他对外披露，“衡昌烧坊”2021年实现营收13亿元。但这个数据的真实性有待考证。其同时宣称，将把“衡昌烧坊”打造为环球佳酿第一个百亿大单品。

而实际上，2022年4月，衡昌烧坊酱酒生产基地开工建设，基地规模和年酿酒量为3万吨，首期项目将在2023年9月投产，产能将达到1万吨。

听上去挺美好，但现实问题是，一瓶好的酱酒的诞生须建立在漫长等待和繁琐工艺的基础之上。

据了解，衡昌烧坊53度经典装官方指导价1599元/瓶，网购平台标价1099元/瓶，指导价堪比飞天茅台。衡昌烧坊1929纪念款贵州网购平台显示原价2699元/瓶，折后价为1999元/瓶；而53度的衡昌烧坊10周年纪念酒，售价高达4599元/瓶，甚至显示正在预售的53度衡昌烧坊生肖酒，售价达到了18880元/瓶。

既然衡昌烧坊在售价上对标茅台，那么茅台的制作工艺，衡昌烧坊能达到吗？

据了解，茅台酱香酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。

茅台酱香酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3-4个月，这对提高茅台酱香酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。

而茅台酱香酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，勾兑后的茅台酒需要贮存一年，经检验合格后，才能包装出厂。拿飞天茅台酒举例，从原料到成品要经历5年时间。

这也是酱香酒价格普遍会比其他类型白酒稍贵的原因，衡昌烧坊售价不可谓不高，而这百亿的销售目标，同样是建立在优质酱酒的产出之上，这个实实在在的时长恐怕很难缩短。

如何看待白酒行业的“茅台热”

常言道“一人得道，鸡犬升天”，近年来，随着茅台酒坐稳国内白酒龙头地位，酱酒热也开始袭卷白酒赛道。巨大的造富效应下，资本纷纷入场。

据悉，2021年春季糖酒会的展览面积共21.5万平方米，参展商高达4106家，是史上展览面积最大、参展商最多的一届糖酒会，盛况空前。而最与往届不同的是，仅仅是酱酒企业就占了糖酒会一半以上的名额。

酱酒热也形成了泥沙俱下的局面，首当其冲的就是茅台根据地仁怀市以及茅台镇。

不少白酒厂家并未获得生产许可证、营业执照等资质，基酒的品质无法得到保证。同时，部分酒企超标排污，茅台镇的生态环境受到影响。

据贵州仁怀市人民政府发布消息称，截至2022年5月9日，仁怀已清理整治退出、关停白酒企业（作坊）622家，已签订退出协议304家，填埋窖池261家2977口，完成“四改”企业799家，验收合格728家。同时，将规模不达标企业纳入兼并整合对象，已完成兼并整合51家。

与此同时，证监会等相关部门对资本炒作酱酒的的态度也开始变得谨慎，此前就有知名酱酒企业的IPO申请被否的案例。

有分析人士指出，“酱酒市场在经历疯狂期后正渐渐回归平静，毕竟酱酒还是需要长期投入，用时间和耐心换取良性发展的一种产品，如今当地政府和相关部门正在有意识的剔除“不良企业”，未来，能够继续坚持下去的必然只有长期布局者，谋求短线获利和投机性资本注定要搁浅。”

从人性的角度来看，酱酒热的根源主要还是“茅台热”，每家酒企都想做的像茅台一样成功，但茅台又只有一个。归根结底，是贵州茅台集团始终在工艺操作和品质把控上亦步亦趋、如履薄冰，是一代又一代的茅台人秉持匠人之心不断完善，才成就了茅台今日的辉煌。

企业文化又是从上至下处处彰显的，那些常常在营销上蹭茅台热度和名声的酒企，他们又如何能做出真正优质的酱酒呢？

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