《营销先锋》栏目第四期丨江红菊：聚势品牌之力，赋能终端共赢

品牌是企业核心竞争力、自主创新能力的显要标志，是知名度、美誉度的集中体现，更是提高竞争力、附加值的重要载体，拥有差异化和高水准的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。

▲ 梦天家居品牌管理部经理-江红菊

《营销先锋》栏目第四期，为我们带来分享的是品牌管理部经理江红菊，让我们走进品牌管理部，解读讲好品牌故事的核心要素，剖析塑造品牌IP的关键动作，探寻推动活动落地的模式复制，洞察提升品牌竞争力的战略规划。

精准管理部署，打造专业团队

品牌管理是一项成体系且长期的工作，是维持品牌与消费者之间联系的一种手段，是企业对消费者价值承诺的一大路径，也是消费者对企业总体印象的集成管理。以品牌管理入手，以产品及服务为载体，因时而变，因势利导，挖需求，抓痛点，定制用户画像，讲好品牌故事，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，让消费者对品牌产生更多的认同与信赖，即所谓“赢在品牌，胜在长远”。

梦天品牌管理部精准部署职能模块，以品牌形象、品牌传播、公共关系、舆情管理为抓手，不断实现和提升品牌价值，提升品牌竞争力。第一，塑造品牌高端形象，通过品牌VI管理、代言人形象管理及品牌商标管理等开展落实；第二，多维布局品牌传播，包括广告投放、终端门店广告管理、品牌活动落地与内容传播；第三，建设维护公共关系，打通与行业协会、行业媒体间的合作渠道，实现资源互通，促成共赢局面；第四，系统应对舆情管理，主要负责用户体验和品牌口碑维护。

江红菊提到，目前品牌管理部配备了专业的策划、文案、设计等岗位，旨在通过打造专业化团队高效作业，更好维护品牌形象，塑造品牌价值，提升品牌美誉度，同时为经销商匹配优质资源，为用户带来更好的品牌体验感与品牌信心。

明确品牌定位，输出核心价值

“要做品牌，就得先明确品牌定位”，它是品牌做传播的基石。准确的品牌定位是基于品牌层面做出竞争区隔，形成鲜明的差异化认知，进而让品牌在众多竞品中脱颖而出，犹如灯塔般吸引消费者自动聚集、关注并产生认知偏好。

梦天的品牌定位一直很明确，并随市场迭代，不断进行战略升级，塑造品牌核心价值，打造高端市场可持续发展。2013年，余董将梦天品牌定位为“高档装修，用梦天木门”，随后通过央视黄金时段广告投放，签约刘德华先生作为品牌形象大使，全国机场、高铁、高炮广告的高频次投放，快速占领消费者心智，让梦天的高端品牌形象深入人心。2018年，梦天将品牌战略升级为“高端定制，即装即住”，2019年，正式开启梦天木作战略。2020年，基于门、墙、柜一体化解决方案，实现从木门到木作的跨维度升级，为消费者健康美好人居生活贡献更多木作价值。

品牌管理部根植品牌定位，通过品牌事件打造、内容营销、消费者案例包装等，打造品牌差异化，塑造核心价值与竞争力。“竞争战略之父”迈克尔·波特也曾坦言，“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在”。从品牌的定位，到核心价值的输出，梦天不断修炼内功，增强自身硬实力，提供更加品质的产品与优质的服务，强大的品牌实力有目共睹，良好的品牌形象有口皆碑。

讲好品牌故事，塑造品牌IP

江红菊认为在明确品牌定位基础上，讲好品牌故事至关重要，而讲好品牌故事的核心是用户，“我们需要了解用户需要什么，我们能为用户提供什么产品和服务，解决哪些问题和痛点？”深挖井才能饮甘泉，讲好品牌故事需要改变思维、掌握方法，深挖用户需求、吸引用户内心、迎合用户心音、实现用户价值。对此，梦天早有布局，聚焦设计师渠道耕耘多年，通过设计师将产品与用户需求完美结合，满足家居消费的个性化需求。

近几年，梦天携手行业协会、媒体、知名设计师共同打造设计师活动IP，高频度开展包括梦天木作家居美学大师汇、设计共生、格调样板间等品牌活动，携手各地优秀设计菁英，通过设计灵感与木作美学的碰撞，共同为用户“装修一个家”创造更多美好的可能。同时，通过用户印记项目，打造标杆用户案例，让更多用户了解梦天，相信梦天，选择梦天。

讲好梦天品牌故事，持续提供优质内容，不断推广与演绎，在时间的沉淀中，逐步从品牌价值观、基因、气质等方面，塑造面目清晰的品牌IP，夯实品牌价值内涵，与用户建立密切联系，引发用户主动关注与互动，为其提供精神依附与情感共鸣，继而提高品牌信任感与品牌忠诚度，进一步实现营销转化。

聚焦品牌活动，梦享美好生活

“品牌不只要被看见，更重要的是看见什么样子的品牌。”江红菊提到，作为家居行业中高端生活方式的代表品牌, 梦天一直以“大师设计”+“匠心品质”+“水漆环保”为核心优势，为用户提供“门墙柜一体化”的健康完整木作解决方案。“那么这些核心优势具体为何？怎样让用户更好的了解梦天，体验木作？”这就需要品牌的包装与塑造，这也正是品牌存在的价值与意义。

而正如企业家埃隆·马斯克所言，“品牌只是一种感知，随着时间的推移，感知将与现实相匹配。”于消费者而言，触得到、摸得着，才能落到实处、付诸行动。品牌管理部通过不断开展品牌活动，推动活动落地，让用户建立现实联系，赢获用户信任，实现“放心”“安心”的健康家居定制。

我们了解到，上半年品牌管理部主要以线上内容营销为主，而下半年将秉承“品牌向上，内容向善，缔造高端品质生活样本”的主旨，围绕四大品牌活动展开品牌动作。第一，高端设计师游学/沙龙，打造梦天头部设计师服务平台；第二，设计师严选，激活设计能量，甄选杰出作品，为满足家居消费的个性化需求提供更多可能；第三，梦天木作家居美学大师汇，汇聚设计灵感，探索木作美学。第四，消费者印记，推广标杆消费者案例，打造意见领袖。与美好相遇，通过不断地尝试与思维碰撞，为消费者构筑更加健康、美好的家居生活。

与梦相伴，向美而行，梦天深耕品牌建设，以产品力、渠道运营与组织管理的多项合力为引领，通过产品、内容、互动、共创，诠释品牌定位，优化品牌价值，讲好品牌故事，激活品牌IP，进而提升品牌竞争力，成为愈来愈多中、高端家庭的共同选择，为万千家庭创造健康绿色、舒适安全的家居环境贡献更多力量。