抖音电商正在“杀死”抖音

文|陆玖财经

有人正在因为过度的电商内容推送，选择离开抖音。

用抖音，主要是为了购物还是为了看感兴趣的内容？抖音掀起视频带货、直播带货的热潮，在过去三四年间借此一路披荆斩棘，硬生生从"猫狗拼"的三国中杀出自己的一方天地，在活跃用户增速降低之时，看似成功地解决了流量变现的问题。

然而，在电商业务闭眼狂奔的同时，如何平衡电商内容与非电商广告内容的推送比例，成为抖音不得不考虑的问题。

起家之时，抖音靠的是具有极强吸引力的内容，算法加持下，用户总能刷到自己感兴趣的视频。商业化内容变得越来越多，特别是硬广越来越多之后，用户使用体验必然受到影响。除了部分本身就是为了看直播、购物的用户，其他为内容而来的用户，也有可能因为内容离开。

为了优质内容，现在视频号商业化尚不严重，腾讯的算法水平理论上不会比字节差多少；为了购物，是淘宝商品种类不够多、拼多多不够便宜，还是京东的配送不够快？换句话说，现在的抖音，是内容拼得过别人，还是购物体验拼得过别人？

抖音内容的过度电商化，建立在让渡原来最大优势——内容优势的基础上，这或许正在杀死抖音。

一场全民带货的狂欢

2022 年 5 月 31 日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过 2 亿条短视频内容和 900 多万场电商直播。

数字太过单调，我们来看一个对比。根据《2021年抖音数据报告》，2021年全年，抖音上记录"出生+长大+毕业+结婚+退休"的短视频约为3.27亿，也就不到1.5个月电商短视频。

记录人们一生的内容，终究比不过电商内容数量多。

抖音的确掀起了一场全民带货、全民短视频的狂欢。直播带货的形式存在已久，像薇娅，2016年在淘宝一个小时就能卖出两万单。但那时，直播带货似乎还和普通人无关，只是少数人的生意。

2017年底，抖音的注册用户超过2亿，国内日活用户超过1.5亿。短视频已呈燎原之势，抖音一方面承载着字节的"社交梦"，另一方面肩负着探寻流量商业化变现的重担。于是，在2018年，抖音和淘宝合作，通过视频下方"小黄车"跳转淘宝店铺、成交后分服务费的方式，踏入电商变现的探索之旅。

电商初体验的效果可能比抖音预期的还要好。抖音的高用户粘性叠加当时还相对稀缺的短视频带货形式，让抖音挖到第一桶金，明白了此路可行，于是之后上线抖音小店、大力扶持带货达人、成立一级部门电商部并正式发布"抖音电商"品牌，和淘宝断交，抖音在电商路上走得可以说顺风顺水，2020年就完成了5000亿GMV。

更有趣、更直观的短视频带货，以及互动性更强的直播带货，通过抖音引爆剁手党们的购物激情，同时被带火的，还有直播带货和短视频带货。许多普通人也看到了成为带货达人之后暴富的可能，于是，多少人怀揣梦想，踏入MCN机构的大门，或者自己尝试带货。艾媒咨询统计，2021年，中国MCN机构数量已经达到约3.4万家，市场规模超过330亿元。

作为直播电商鼻祖，抖音自然收获不菲。从2021年5月1日到2022年4月30日，抖音电商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析师认为，这说明抖音的GMV已经在万亿左右。

不过，激增的电商内容数量，必然对用户体验造成影响。试想，点开抖音，先看到开屏广告，跳过后，可能第一个推荐的就是某某直播，刷几条视频之后，又一条标明是"广告"的内容，中间再穿插植入的电商内容……

互联网观察家杨剑认为："抖音的初期积累是因为娱乐化的元素，娱乐休闲本身距离变现就比淘宝等电商平台远且间接。直播的出现虽然弥补了一些，但终究不如电商平台的变现模式直接。淘宝等电商平台，运营者天然的就是商家，而抖音不是，这让两个平台的用户目的预期有差异，上淘宝，大部分肯定是买东西，而抖音则相反，这种目的预期会让抖音广告更令用户反感，负面观感也会更强烈。"

不过杨剑同时表示，现在还不好评价这种商业化和用户体验之间矛盾的孰优孰劣，抖音最关键的是如何教育用户，这个过程中，增加广告试探用户底线，只是最基础和简陋的手段，后续需要更高级和潜移默化的商业化产品，去养成用户的消费惯性。

5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，覆盖用户全场景、全链路购物需求。不管孰优孰劣，抖音已经做出了自己的选择。

视频号为何能快速崛起？

抖音大力发展电商同时，微信视频号开始多方面扶持内容创作者，悄悄崛起，用户数据急速增长。

2020年1月22日，就在抖音势如破竹、坊间都在猜测字节是否将凭借抖音赶超微信用户数量的时候，腾讯正式宣布视频号内测。当时主流对视频号未来发展的判断，有点像2016、2017年的时候人们对拼多多未来的判断——跑不通，活不长。

不过现在，应该几乎没有人再看衰视频号。

内测半年，视频号DAU就达到2亿；视灯研究院数据称，2021年底，距离开启内测不到两年的时间，视频号DAU已经突破5亿。

抖音2016年9月上线，2020年末DAU超过4亿，2021年末DAU超过6亿。假设在2021年第一天突然增加了1亿DAU并维持到年末，抖音达到5亿DAU也用了3年零3个月。

视频号能快速崛起有多重原因。首先，不能否认视频号是含着金汤勺出生的，坐在微信和WeChat超过10亿用户基础上，用户随便在朋友圈、在看等地方点开一个视频，就贡献了DAU；抖音虽然也不是"白手起家"，但是今日头条的流量和微信无法相提并论。

另外，视频号推出之时，中国互联网用户看短视频、直播的习惯已经被抖快培养完毕，视频号直接跳过了用户教育时间。

还有一个不可忽视的原因，就是抖音给了视频号机会。

最初人们不看好视频号，主要原因之一，是愿意拍视频的用户绝大多数已经在抖音驻扎，让他们再迁移到视频号，成本不低。如果up主或者主播不迁移，他们的粉丝也不会转移到视频号。

而抖音"送"给视频号的绝佳机会，就是视频号推出的时候，恰逢抖音电商加速商业化，一些不做商业化的素人up主出逃，一些不愿意看太多电商内容的粉丝也出逃，视频号就成为新的精神伊甸园。

况且，多上传一个平台，对于up主来说本来就不费多少力，对于用户来说，内容质量却可能有至关重要的影响。

视频号越来越像"纯净版"抖音，抖音则越来越像以视频和直播为主的淘宝，而淘宝也在做视频，却没有那么激进，只是作为本身商业内容的延伸。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽评价道："抖音就是靠内容取胜，如果抖音里面缺乏优质内容，那肯定不再吸引用户或者吸引力降低。抖音的电商机制是隐藏在内容机制之后的，它首先是内容推荐，在内容场景里面带电商，不像电商平台是商品逻辑。"

杨剑则称："抖音和淘宝的不同选择，一方面是基于企业的业务模式和收入情况，淘宝现在收入和利润相对稳定并且丰厚，所以，有足够的战略空间。而抖音，在盈利模式和业务模式上，不如淘宝稳定，必然会进行更加激烈的尝试，具体表现可能就是商业化的激进策略。至于视频号与抖音，我个人觉得暂时还是两个层次，视频号需要更高的运营门槛，而抖音从整体看，更加自由和零散。"

之前的抖音，在内容上有绝对优势，但是在用户体量、营收等方面，不如它想挑战的微信和淘宝，所以选择激进的战略也许是出于不得已，想出奇制胜。但也恰恰是这份激进，露出了自己的破绽，给了对手可趁之机。

电商只能作为抖音"辅食"

内容平台的尽头是电商，似乎成为一种宿命。小红书、蘑菇街等内容平台在生态养成后，都将目光瞄向了电商领域，试图让其成为变现的主要模式之一。但从目前看，都没有走通的成熟模式可以借鉴。

因为，每一个内容平台生态的背后，都有着各自独特的商业基因，这种基因是与用户产生粘性的根本原因之一。并且，平台与用户产生最紧密关联的基因往往是非常具体的，比如我们可以说抖音、小红书的基本盘都是"内容"；具体一点，抖音和小红书都是UGC，也可以说抖音是视频，小红书最初靠图文起家；再具体一点，抖音的短视频、小红书的美妆和生活类信息，可能是用户最熟悉的。

所以，直播电商也好，兴趣电商也罢，电商和内容，本身依然属于两个领域。在业内看来，"电商＋内容"和"内容＋电商"，是两门不同的商业经。内容生意更注重体验，电商生意则更注重决策。

电商发展内容，是提升用户体验，相较于静态的商品展示，更加丰富立体的内容展示，让消费者有更清晰地决策，这是一种目的性极强的策略。就像原本只有白开水卖，现在有了饮料可以选择，无论来消费的人数还是客单价，都有提升。

但内容向电商发展，比如抖音如果扶持"内容＋电商"成为主流盈利方式之一，结果未必尽如人意，好像原本是营养丰富的饭菜，几乎都被换成了零食，原来为了用餐而来的人大概率会离去。

"浏览抖音的用户就像看电视，抖音提供兴趣集合，不断地吸引用户看下去。"互联网业内人士胡先生向陆玖财经比喻，看电视时偶尔插播广告可以接受，但在广告中插播电视则必不可取。

该业内人士还认为，抖音的单瀑布流设计，无法在内容和推广之间设置隔离带，用户浏览时非此即彼，如何平衡兴趣内容和推广内容的度，显得格外重要。

换句话说，抖音的各项业务，都需要在有限的流量池中"抢食"，电商与抖音的商业逻辑并不十分匹配，只能沦为辅食，而不能成为主粮。

克制是超级平台的基本素质

事实上，抖音对电商业务的匆匆上马，亦或源自自身的业绩焦虑。

早在2021年11月，就有接近字节跳动的人士向媒体透露，字节跳动国内广告收入过去半年停止增长，这是字节跳动2013年开启商业化以来，首次出现这种情况。其中，来自抖音的收入已经停止增长，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

盈利拐点已至，对于字节跳动而言，如何实现最大化的利益诉求才是其考虑的核心要义。今年初，随着抖音集团的成立，其登陆资本市场的时间表或已排期。此时，抖音在本地生活和电商领域的双发力，更像是通过透支资源，将故事讲得更丰满，来提高资本溢价。

"任何一个平台都有生命周期，抖音或许已经达到了盈利巅峰，但仍有较长的收获期。"互联网观察人士杨先生认为，这世界没有任何一款超级APP，可以一直无限度地榨出油。

在杨先生看来，克制是超级平台的基本素养，尤其在当下的互联网市场环境中，这点尤为重要。

国内互联网经过20多年的发展，商业模式的发掘接近尾声，互联网平台寻求新的业绩增量，都是在存量市场玩"零和游戏"。无序的竞争，已经引起监管层面的关注，"赢者通吃"的时代正在终结。

如何利用既有的超级APP平台延伸业务版图，也成为不少平台的选择，但需要寻求用户体验和创造利润的最大公约数。

以微信为例，作为超级平台同样觊觎电商和短视频赛道，但它通过小程序，将业务和用户体验做了隔离，尽最大可能保持平衡。

而焦急的抖音开展电商业务，本质上或许更像是是内部展开"左右互搏术"——电商部门急于增加电商内容投放，为了营收和利润的增长；而内容部门需要努力平衡广告和优质内容的推送，为了用户和使用时长的增长。

尤其内容电商尚未有成熟模式时，抖音电商的最大竞争者，绝不是淘宝、京东，而更像是业务部门之间的角逐。

即使抖音电商杀出一条血路，也可能是踩着其他业务的尸骨而上，能否超过既有盈利模式的总量，或者能否有更长远的发展前景，难以预计。但可以肯定的是，短期内，抖音电商花费的时间精力和试错成本，将进一步增加平台的熵增。

抖音曾经作为字节试图挑战腾讯社交霸主地位的先锋，最终铩羽而归。现在，做社交不成，转攻电商，抖音又成为字节商业化重地，挑战已有的电商格局。中国互联网时代两大巨头，腾讯和阿里，抖音必战胜其一，这似乎是字节成为新任统治者的必经之路。

只是现在，抖音"娱乐霸主"的地位因为字节的野心，变得岌岌可危，抖音电商正在"杀死"抖音。