“高贵”的黑盖，能否拯救泸州老窖？

文|摩根频道

自6月1日白酒新国标正式施行以来，白酒行业经过一轮短暂的振荡后，在股市的表现越发强势。

不仅茅台、酒鬼酒、舍得酒业等酿酒行业股持续突破新高，顺带着也让重庆啤酒、东鹏饮料、妙可蓝多等成分股跟着不断上涨。其中在6月21日收盘时已经涨至228元，股价仅次于贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒的泸州老窖，毫无疑问是较为亮眼的存在。

尤其是在6月21日下午，泸州老窖趁热打铁般发布了针对新国标的，定位于高品质光瓶酒的新产品——黑盖。几乎可以预测到，随着这一新产品序列的面世，泸州老窖大概率还会迎来一轮增长。

只不过，包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡酒在内，A股30家酿酒行业个股都已经出现不同程度的下跌，酿酒行业整体跌幅更是达到了0.9%。已然逼近230元关口的泸州老窖，又能再涨多久？

一、黑盖二曲上市一年销量不佳，泸州老窖高端化全靠涨价？

从产品角度来看，泸州老窖新上市的黑盖，对股价的提振效果或许相对有限。

其实泸州老窖的黑盖，早在2021年春季糖酒会上就已经传出了风声，并且在2021年9月份前后，就在全国各大城市陆续开始了铺市动作。根据此前的定位，黑盖是低档"二曲"的基础产品，主打88元和42度的高价、高品质光瓶酒。

之所以时隔一年重新发布，大概是为了应对白酒新国标带来的新市场环境，以及践行2021年公布的"双品牌、三品系、大单品"战略。泸州老窖黑盖，隶属于"大单品"的序列，同时或许是出于价值提升、品牌溢价之类的原因，在最新的宣传文案中，黑盖的市场建议零售价上涨为98元/瓶。

姑且不论泸州老窖为何在没有足够销量支撑的情况下选择涨价，而这份信心又是来自何处。仅是泸州老窖的新战略，或许就存在着以下两个方面的隐患——

1.新品低档酒市场培育时间过短，黑盖竞争力存疑。

在新国标施行后，调香白酒被彻底移出了白酒品类，归属为配制酒。泸州老窖此前的产品结构中，低档酒"二曲"酒系列正式归属于调香白酒，因此在2021年，就已经被迫选择了全线停产。

在泸州老窖现如今的产品界面中，除了采用新工艺、新形象的黑盖，二曲系列产品中，就仅剩下一款针对年轻消费者的创新品牌泸小二精酿。而在泸州老窖"大单品"规划中，创新酒只有茗酿和高光两款，也不知道泸小二的结局会是如何。

虽然主力接替产品黑盖二曲在2021年就已经实际面世，但是仅仅只有一年的时间，或许还没能获得更多消费者的认知和接受。再加上惨遭降级的老调香酒产品，并没有遭到禁售，类似于牛栏山陈酿、绵竹大曲、泸州老窖老二曲等产品，依旧占据着大量的低档酒市场。

特别是随着制作工艺的升级，新二曲的售价要远远高于老二曲。在主流价位处于10-15元区间、平均价位处于68元上下的光瓶酒市场，98元的泸州老窖黑盖，多少有些过于"高贵"了。

在过去一年中，低档光瓶酒的销量，不仅没能恢复到此前的水准，反而拖累了整体销量表现。根据2021年泸州老窖的财报信息，包含低档酒在内的产品类别销量下降了52%，整体销量下滑35.64%。

2.高端化拓展急于求成，品牌提升全靠涨价。

现阶段的国内白酒市场，由于区域性市场的限制，外加疫情反复等因素的影响，导致中低端白酒市场的销量表现趋于萎靡。对于各大酒企而言，高端白酒市场的重要性，也开始变得越发厚重。

相对于竞争对手繁多，价格和渠道占据主导因素的中低端白酒市场，高端白酒市场的商业逻辑反而简单了不少。尤其是对于泸州老窖这样的老牌酒企，凭借本身自带的文化力和历史沉淀，想要延伸出一款高端白酒，可以说是非常容易的事情。

然而泸州老窖似乎并不满足于"慢慢讲故事"的品牌力积攒方式。在成功打造了标志性的高端白酒国窖1573后，就开始通过人为停货的方式，造成市面上产品稀缺的状况，进而施行"小步快跑"的持续涨价策略。

从2016年至今，泸州老窖进行了多达数十次的停货和涨价。最近一次发生在今年5月20日，由泸州久泰酒类销售有限公司发布公告，声称暂停接收国窖1573经典装销售订单。

如此的营销策略，的确是让国窖1573在高端白酒市场中站得更稳，但其品牌形象和产品力，某种程度上也在随着不断的停货而流失。

除了产品，泸州老窖在经营层面也有着令人担忧的问题。

二、新国标前董事连续辞职，"行业老三"拱手让人

与二级市场持续高涨的火热情绪不同，泸州老窖的股东们，近期以来最大的情绪可能是失望。

因为在6月中旬，泸州老窖发布公告称，原定于2022年6月29日召开的2021年股东大会，将不设置现场会议，转为线上直播渠道。这也意味着，往年里签名书、纪念酒等股东大会福利，也跟着打了水漂。

尽管线下转线上的决定很大程度上来自疫情，而且此前茅台也取消了股东大会福利，多少带来一定的心理铺垫。但是同样的事情发生在茅台的身上，股东、投资者最多只会觉得遗憾，发生在泸州老窖身上，却很容易引发各种各样的猜想和谣言。

例如这两个较为主要的问题——

1.高层人事频繁变动，内部磨合期影响战略转型。

先是在2022年5月12日，泸州老窖独立董事孙东升宣布辞职，没过多久，5月30日董事沈才洪也跟着辞职。与沈才洪一起递交辞职报告的，还有两位监事会的监事。

通过天眼查还能够看到，从今年2月份开始，泸州老窖就发生了大量的高层人事变动，堪称"大换血"。

值得注意的是，最近一轮高层人士变动的时机，刚好卡在6月1日白酒新国标正式施行之前。考虑到在泸州老窖的新战略中，从品牌到品系都有着大幅度的调整和规划，很难说人事变动和企业战略之间是否存在联系。

同时，高层管理人员的变更，也会使企业内部进入一定时间的磨合期。眼下正是泸州老窖黑盖刚刚发布的时期，如果因为内部原因导致了整体运营效率下降，或许也会直接影响到业绩表现和转型成果。

2.主营业务并不是白酒，被山西汾酒全面压制。

若是深入了解泸州老窖的业务结构，不难发现这家知名酒企的主要收入来源竟然不是卖酒，而是似乎风马牛不相及的贸易业务。

根据2021年财报信息，泸州老窖集团的贸易业务营收383.8亿元，占总营收的53.29%，成为了第一大营收渠道。参与贸易业务的主要产品，分别是金属材料和甲醇，营收数字分别为188.66亿元和83.25亿元。

相比之下，酒类销售业务的营收为204.08亿元，占比仅有28.34%。因此不得不怀疑，白酒对于泸州老窖，很可能更多属于"副业"。

如果仅仅只是副业倒也罢了，泸州老窖的新晋掌舵人刘淼曾经公开表示，泸州老窖计划将于2025年重回白酒行业第三的排名，显然并不是真的不重视白酒。如此一来，也就指向了一个尴尬的猜测，那就是泸州老窖可能已经触及了营收天花板，很难突破障碍再进一步。

同时，对比喊出"三分天下有其一"的山西汾酒，泸州老窖在2022年第一季度中，不仅营收数据只有前者的60%，归母净利润更是差了8.34亿元。再加上，山西汾酒的股价始终高于泸州老窖一头，行业第三的名头或许只能先拱手让人了。

综上所述，泸州老窖当前的股市走向虽然表现良好，但是众多隐患和问题终究难以忽视。考虑到从年初至今，泸州老窖的股价实际下跌了10.19%，或许对于股民和投资者而言，还需要时刻保持谨慎和理性。

至少，在230元的关口上，保持观望可能才是最安全的选择。

参考资料：

《这些酒还在卖但已不再是"白酒"！涉及泸州老窖、绵竹大曲、牛栏山陈酿等……》——中国消费者报

《泸州老窖一季报掉队，营收仅为汾酒60%》——中访网

《解读泸州老窖"双品牌、三品系、大单品"战略和产品进化论》——马斐九频道