跨屏传播对传统广告业的影响与挑战③丨跨屏传播中多元主体的互动博弈

数字化技术带来跨屏传播的快速崛起，网络直播、直播带货成为跨屏传播的主要表现形式。跨屏传播将虚拟场景与现实世界结合，使得“一云多屏，多屏合一”成为可能，为跨屏传播即屏与屏跨媒介的链接与连接提供了现实基础，尤其是其中的灵魂 —— 算法及算法伦理在与现实的博弈中不断演变。

从叫卖吟唱、印刷广告到户外广告和网络广告等，每一次媒介技术的变迁必然带来广告产业的革命。跨屏传播变革传统广告生产链条，其中广告政策制定者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告消费者等多元主体间的角色定位、关系策略、存在形态与参与程度等都在不同程度上延展了广告的内涵与外延。

跨屏传播中多元主体的互动博弈

每一种新技术在诞生之后便通过各种渠道和手段不断渗透至日常生活，以扩大自身的影响力并最终对现实世界产生影响。

随着互联网基础设施的不断完善，移动互联网技术和智能终端等新技术在中国社会被广泛应用，个体被赋予表达、行动和改变的可能。短视频和网络直播等跨屏传播技术的发展进一步打破了文字的限制，以视听影像为主的新型沟通行为和表达形式给网红、UP 主、网络主播等草根群体赋予参与内容生产和广告营销的权力。

这类人群通过提供丰富且多元的内容，不断吸引用户的持续观看和投入，最终转化为基于信任和共情的购买行为，彻底改变了传统的广告和营销链条。

在传统广告生产中，广告公司往往处于中心位置。广告公司从广告主的需求和产品特性出发，确定目标受众、创意策划和发布渠道等，并最终依据市场时机、媒体定位和策略等从事媒体购买并投放广告，在这个过程中消费者往往处于被动的接收地位。

随着互联网技术的快速发展，新闻业和广告业等传播领域日益重视受众的价值，也逐渐动摇了广告公司的垄断地位。早期互联网平台的连接和互动属性孵化了一大批消费领域的意见领袖，这类博主主要通过图片和文字的形式分享自己对特定产品的使用经验和感受以进行产品推广。

这类营销模式尽管呈现出分散化的特征，但文字和技术门槛的限制仍然将大部分用户排除在外，短视频和直播带货等的兴起则改变了这一局面。

3月9日，河北省内丘县一家多肉培育基地，员工利用网络直播推介多肉。供图/新华社

各具特色的视频博主和网络主播借助各类媒介渠道直接推广产品，互联网平台则借助大数据等技术跟踪了解用户喜好，并借助 MCN（Multi-Channel Network）的运作模式进行内容推送和产品推广，在保障内容持续输出的基础上，实现广告的稳定变现。

用户的观看、评论和分享成为主要的流量蓄水池，因此对用户需求的了解和精准化服务则成为新的广告运转模式的核心，彻底改变了以往广告适配性低的局面。

广告业借助新一轮的技术变革实现时空跨越，但仍须直面特定社会的管理体系和制度规范。

2018 年，《中华人民共和国电子商务法》正式出台，为规范电子商务行为和保障各方主体利益提供依据；2019 年11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双 11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确资讯服务、植入广告、“创意中插”、直播购物、购物短视频等是网络视听节目的重要组成部分，在政策层面上肯定了电商直播的存在，也为直播带货中至关重要的直播公益广告环节制定了新的“游戏规则”，即要求短视频和直播电商要充分利用新技术，助力脱贫攻坚，实现精准扶贫。

多方资源的合力，改变了广告公司在传播和营销过程中的中心位置，去中心化、分散化与多样化的特征体现出的是社会关系网络中围绕产品营销所生成的“人”的价值与力量。

在新的关系网络中，由政府、企业、媒体、技术、消费者等集合而生成的广告业态看似是以产品的推广与营销为中心，但实际上满足的是人们对美好生活的需求，传统广告也逐渐由单纯的宣传或商业行为转变为人心所向。