专栏 | 国货美妆如何突破重围升级品牌？

图片来源：UNISKIN 优时颜

在前几年资本市场大热的环境下，消费品的国货品牌如雨后春笋般窜出，加之国潮的兴起以及直播的助长，国人对国产品牌信任度逐渐增加, 在这短短的三五年间许多国货品牌成功创下了惊人的成绩单。

根据观察，国货品牌，不管是从产品力、包装设计还是成交额来说，都有大幅进步和增长。加上疫情加速淘汰那些资金链短缺、无法快速调整适应市场的品牌。目前能继续留在市场上存活的品牌，必将面对新一轮品牌升级和用户留存挑战。

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品牌升级

是否意味着更高的议价空间？

我认为长远来说品牌升级对于产品定价的提升以及拉新都有大幅度的帮助。国货品牌大多选择在包材升级、翻新包装设计、原物料品质提升这几点上开始着手。但最核心的问题是如何改变用户“国货品牌理应低价位”的既定印象，从而创造更高的议价空间。

在几个成功留存的国货品牌中，它们在产品的设计和包装上都偏向国际化，且设计和包装内容都以英文为主，以此来体现品牌高端的形象、贴近新一代年轻人的审美观。但是除了包装及品牌设计，国货品牌应该如何进一步地提升品牌价值？

国货品牌 UNISKIN 优时颜、HBN 和 HomeFacialPro 在产品设计和包装上都偏向国际化。

图片来源（从左到右）：UNISKIN 优时颜、HBN、 HomeFacialPro

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线下发展是关键

大部分国货品牌都是在这三五年内才起步的，多数的商业模式都是从电商 DTC 起家。而国货品牌在线上的成功，大多归功于巨量的广告投放，社交媒体上的疯狂种草，以及直播中超低价配搭大量的赠品。除此之外，品牌更需在不同电商和社交平台上加大运营成本投入，持续投入大量的广告，以确保销售最大化并分散风险。所以，傲人的成交额其实来自于品牌牺牲了大部分的利润， ROI 不成正比，对品牌长期的发展，其实是无利可图的。

这也是为何欧美大牌逐渐将销售的重心从线上转到线下，强调保留线下零售的体验空间，希望寻求更平衡的分布，以避免被电商平台掌控业绩的主要来源。如欧莱雅近期计划重新发布推广的 Prada 香水，就采用零售模式重新进入市场，只在主要城市的最高端商场开设快闪店进行品牌推广。越高端的品牌，越在意独一无二的零售体验， 因为只有零售亲身体验才能够最直观地展现品牌的高度和定位。欧美大牌深耕零售，也是让消费者愿意支付更高议价空间的主要原因。

依据我的经验，在线下的零售空间中， 消费者藉由商场的层次来定位其中的品牌，以及其周遭品牌的价位，进而直观地理解每个品牌的定位。这也是为什么欧美大牌在零售选柜台位置时，都特别在意周遭的邻居品牌是哪些。但是，在电商平台上用户只能用价格来区别品牌的定位。所以普遍的认知是——高单价的产品必定为高阶品牌，低价的品牌就等同于低阶品牌。当消费者在电商平台上看见新的品牌时，因为无法从其他的象限获得品牌体验，所以只能从价格去认识该品牌。而国货品牌，为了追求快速成长，在电商上的价格一直都无法和欧美国际大牌处于同一区间。这也是为什么大部分的消费者会将国货品牌与“低价产品”、“低阶品牌”划上等号。

因此国货品牌目前最大的挑战是，无论它在电商平台上有多么成功，它都无法将同样的成功模式复制在零售上，并百分百保证有一样杰出的销售成绩。关键原因在于国货品牌线上的用户是以价格为导向，并没有品牌忠诚度。真正的品牌需要时间来建立与顾客之间的信任，用户从产品品质、客户服务、品牌活动等各个方面慢慢积累对品牌的认知和定位。这就是为什么国货品牌的下一级挑战是打入线下空间来开创零售的品牌体验。

以红杉资本头部项目、国货中高端科技护肤品牌 UNISKIN 优时颜为例，其创始人杜乐博士和我分享他的愿景是打造一个适合国人的护肤品牌， 生产适合不同皮肤类型的产品。UNISKIN，即 Unique Skin，意为独一无二的皮肤。每个人的皮肤状况和需求都是独特的，所以不应该都用相同一套 SOP（标准作业程序）的护肤疗程。

从 2018 年成立以来，在短短四年的时间内, 打着“专研国人肌肤的护肤品牌”的招牌，优时颜已先后完成 B 三轮融资, 让这一新锐国产品牌在竞争激烈的护肤品赛道成为了资本的宠儿。在国货品牌竞争愈发激烈的当下，优时颜计划于今年开始提升品牌定位并升级产品线，增强与其他国货品牌的差异化。

杜乐也说明了优时颜未来两年的关键战略是线下发展，将重点从线上电商转向线下零售。目标在十二个月内开设一至两家品牌自营旗舰店，打造线下触点，增加品牌曝光、加深品牌认知、传递品牌定位，以提供定向实际的品牌体验。

目前，在线下渠道方面，优时颜已在上海连卡佛开设了体验店。在连卡佛看到优时颜，很多人会误认为它是国外进口品牌，“因为从外形包装设计上看，它根本就不像国货”。此举也印证了品牌需要透过高端零售空间来提升国货品牌的品牌定位。此外，优时颜也会继续进入美妆连锁店、加大批发合作，并入驻更多美妆潮店及连锁店。

UNISKIN 优时颜位于上海连卡佛的品牌体验店。

图片来源：新消费 Daily

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下一步：

如何将 “意愿” 转变为 “愿意”

除了挺进零售空间，为了贴近新一代年轻人的消费观，优时颜计划通过每个月举办仅限会员的“护肤学堂” 活动，创造向用户传授正确护肤知识的机会。用户将有机会体验到该品牌提供的专业皮肤检测，享受客制化的皮肤分析及护肤产品推荐。

值得注意的是，“UNISKIN 优时颜护肤学堂”不是一个用于宣传或销售产品的商业活动，其旨在为用户传递“我们关心您的需求，我想听听您的需求，您的声音很重要”的信息。基于创始人杜乐希望提高人们对皮肤护理认知的愿景、使命和激情，该品牌希望通过这样一系列的线下活动，来打造用户对优时颜专业护肤品牌的认可及信任。

2021 年 UNISKIN 优时颜安福路快闪店

图片来源：UNISKIN 优时颜

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核心产品力： 聚焦升级“爆品”

在抗老赛道一直被国际大牌垄断的情况下，鲜有国货品牌能突围。随着美妆市场发展与升级，细分赛道并打造具有品牌辨识度的爆品，已逐渐成为品牌快速出圈的成功秘籍。而以平价替代为主打的国货品牌中，功能性护肤品则是绝佳切入点。

优时颜团队在 2020 年推出了「微笑眼霜」。作为抗初老系列的第一批产品，该眼霜之所以能成为该品牌的明星爆品，是因为它成功击中该价位中最具“性价比”的选择。于是该产品斩获 2021 天猫美妆国货 NO.1 眼霜, 销量超 13 万件。凭借爆品“微笑眼霜”，优时颜完成了从 0-1 的品牌破圈。

今年，优时颜在品牌升级计划上打算以升级爆品来拉响“第一炮”。新一代的「微笑眼霜」不仅能够有效淡化眼纹,还拥有了诸多眼霜并不具备的功效——提拉上眼皮。优时颜不仅在产品的外观设计上满足了 Z 世代人群对颜值的高标准，更在产品的研发上迎合了其个性化需求。

左图：UNISKIN 优时颜第一代微笑眼霜

右图：UNISKIN 优时颜今年与中国航天联名推出“小恒星”航天纪念周边眼霜（爆品微笑眼霜升级版）。

图片来源：UNISKIN 优时颜

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品牌软性升级

是增加产品复购率的关键

因工作的关系，我可以频繁地接触到来自不同国家的国际美妆品牌以及本土品牌，也有机会第一时间了解到品牌方对于中国市场的发展计划。目前看来，欧美品牌对于零售空间的要求还是十分高，也愿意投入时间跟金钱长期经营。但国产品牌大多没有经验，也没有精力打算投资经营自己的零售空间。我认为品牌的升级不单单体现在产品和包装上的进一步提升，也需要考虑长期的零售空间体验，如此才能建立品牌资产并提供客户全方位的品牌体验。

毕竟，品牌认知和品牌发展需要同步。如果进入了许多的零售渠道，但是品牌知名度和认知都不够，是无法促进销售的；反言之，如果品牌已经够知名，却没有进入主要的零售渠道，也无法达成零售上的成功。

在产品、品牌泛滥的时代，要想打造出一款爆品绝非易事。国货品牌不仅需要对市场进行深度的剖析， 还要拥有敏锐的市场洞察能力，对潜在客户群体的用户画像进行深入探索，才能够研发出迎合市场需求，值得消费者信赖的产品。

品牌能够及时把握新一代消费者的认知和选择是基础，更重要的是，消费者希望感受到自己的意见与想法被看见、被尊重。因此，品牌是否走心是影响新一代消费者认可国货品牌的关键因素，也将决定它们能否创造更高的议价空间。

*专栏内容仅代表作者个人观点，欢迎各位读者留言讨论。

Gabby YJ Chen

连卡佛集团 中国区 Head of Beauty

Gabby 于 2020 年加入连卡佛集团，目前为中国区 Head of Beauty，领导连卡佛中国美妆部门。Gabby 在亚太地区拥有超过 15 年的经验，于 2017 年与网易合资在美国创立 Mood Editing Cosmetics 彩妆品牌，并于 2015 年成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌 KENDALL+KYLIE，成为该品牌亚太区的总代理商。

作者 | Gabby YJ Chen

编辑 | 吴文卓