授人以渔的喜马拉雅，绝不会被“鬼故事”打败

作者丨顾见

监制丨阑夕

在“新经济”领域，有三个关键词如影随形：巨大的想象空间、争相涌入的人才，以及讲不完的鬼故事。

尤其是“鬼故事”，堪称新经济企业的“一生之敌”。从国内的京东美团到快手B站，亦或是特斯拉、爱彼迎等美国新势力，这些人们熟知的独角兽企业几乎都曾为“鬼故事”所扰。就在近期，在线音频市场“一哥”喜马拉雅也迎来了自己的 “鬼故事时刻”——被传上市“失败”。

而实际情况是，喜马拉雅的上市申请在香港联交所官网显示为“处理中”，第一财经也联系到知情人士进行了辟谣。但“谣言一张嘴，辟谣跑断腿”的道理尽人皆知，压力最终落在喜马拉雅的每一个人身上。

其实这种谣言的杀伤力相对有限，很快就会被事实打脸。但麻烦之处在于，居心叵测者可以随着事态进展进行“无限流”创作：企业没上市时，拿“前景不明”讲段子；等到企业上市后，又能继续衍生出“流血上市”、“急于套现”的续集；紧随其后的半年报、年报时点，同样可以即兴发挥。

其实想要客观判断一家新经济企业的前景并不困难，找到三个问题的答案，就能不被“鬼故事”等市场噪音所误导。今天我们不妨以喜马拉雅为例，来带入这套价值分析框架。

是否经得起“终局思维”审视？

2022年对于新经济企业来说有点“流年不利”的意味，最有代表性的纳斯达克指数年内下跌超30%，亚马逊、英伟达、奈飞等牛股也是一泻千里。很快，层出不穷的“鬼故事”找上门来：用户流失、业绩变脸、行业发展进入瓶颈期...

与看衰声形成鲜明对比的是，这些成长股迎来了一波又一波的抄底大军。包括国内的纳斯达克指数基金也长期保持着溢价状态，投资者的信心可见一斑。按常理说，在强美元周期下抄底成长股并不明智。但是对于秉持着“终局思维”的投资者来说，流动性紧随带来的估值压制恰恰是布局的良机。

终局思维是指，在具有成长力的赛道中，寻找大概率能笑到最后的企业。这类企业一般要满足三个条件:所处赛道景气度长年上行、企业自身的核心数据保持良性增长，且企业的市场地位不断巩固强化。比如号称算力“卷王”的英伟达、自制剧霸主奈飞，国内物流服务天花板顺丰、京东，都能经得起终局思维的审视。

那么，把喜马拉雅带入到“终局思维”中可以得到哪些结论呢？

先看赛道：耳朵经济赛道是移动互联网时代出现的一个新名词，但它的实质已经有千年历史。

比如中世纪的吟游诗人，就在军事、政治和文化领域有着举足轻重的作用，从业者拥有颇高的社会地位和收入，同时也是历史传承的重要载体。我国的“说书先生”同样受益于耳朵经济，一桌一椅一块惊堂木，就能保证衣食无忧。

数字时代，耳朵经济有了更多价值实现场景。

易观数据显示，2021年1-11月，国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次；活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从4月开始稳定保持在80%以上。与此同时，很多互联网巨头的争相入局，也侧面证明了耳朵经济的潜力所在。

从每天通勤、午休、睡前的学习消遣，到双休日的系统性知识充电，都离不开“耳朵经济”。丰富的场景需求，甚至带动了设备端的繁荣发展：以TWS、主动降噪、骨传导，和支持实时语音转文字的功能性耳机都取得了不俗的市场成就。叠加智能车、物联网等新兴场景下的音频需求，耳朵经济赛道的未来绝对不可小觑。

再看喜马拉雅自身：众所周知，在线音视频平台的竞争异常激烈，很难有“常胜将军”的存在。以在线视频赛道为例，前有优酷土豆两强争霸，后有爱优腾的大洗牌，最后行业又杀出了B站、芒果超媒这样的超级黑马。

反观耳朵经济赛道，喜马拉雅长期保持着领导地位。

2014年底，平台用户破亿成为国内最大移动音频分享平台，并在此后的发展中成长为全行业不可逾越的山峰。最新数据显示，喜马拉雅2021年全场景平均月活跃用户达2.68亿，付费会员数达到1440万。《2021中国网络视听发展研究报告》亦显示，喜马拉雅的用户渗透率达到67.1％，相当于每10个在线音频用户中就有约7人使用喜马拉雅，行业“一超多强”格局明显。

在付费会员数、用户收听时长、移动端用户付费率和每月ARPU等核心指标上，喜马拉雅都保持着可观的增速。尤其是ARPU，由2020年的58.3元增至2021年104.5元。这意味着，喜马拉雅的用户在内容消费上有强烈的升级意愿。前期的版权投入，会随着用户付费人数、客单价的提升，而降低边际成本。

针对新兴场景，喜马拉雅则积极通过智能硬件、车辆预装的方式进行战术卡位。比如在车载智能终端方面，喜马拉雅已经与特斯拉、保时捷、宝马、奥迪等超过95%的汽车企业合作。这种操作，和阿里做新零售，腾讯深耕产业互联网如出一辙，三者都选择在主航道的延长线上进行前瞻布局，这恰恰是企业有信心与产业链“一荣俱荣”的表现。

在终局思维下，喜马拉雅已经成为“耳朵经济”的中军。只要耳朵经济没有消亡，喜马拉雅就能长期成为“一超多强”格局下的最大赢家。

有没有不可替代的价值？

某种意义上，新经济公司是通过其工具属性实现了快速崛起。而这项“工具”的价值和稀缺程度，又反过来决定了新经济公司的价值天花板。比如共享单车就因为市场容量有限、可替代性强的特性，在市场无序竞争的矛盾下轰然倒塌。而那些最终跑通商业模式的企业无一例外，都是因为创造了不可替代的价值。

从这个视角看，喜马拉雅至少提供了两种不可替代的价值。

其一是向B端，提供了内容衍生、变现的新通道。

在当下，内容行业存在一个普遍痛点，即内容IP的变现路径过于单一。喜马拉雅刚好提供了一个“万物皆可有声化”的变现路径：无论是网文小说还是出版作品，都可以通过有声化改编增加变现渠道。

这个特性让喜马拉雅成为文字和长视频IP的“中转站”，提升平台内容丰富度的同时可以与内容产业链实现共赢。这种合作关系的建立，还让喜马拉雅开辟出了“反向出版”的新航道，比如《小亮老师的博物课》、郭德纲《郭论》、《张其成讲易经》等优质书籍都是由音频作品衍生而来。

大量正向、反向的内容共创经验，让喜马拉雅的内容制作能力也得到了提升，团队可以驾驭任何风格、主题的内容生产工作。截至目前，喜马拉雅播放量破亿专辑有1000多部。

比如阅文集团和喜马拉雅共创的精品有声剧《大奉打更人》播放量就迅速突破20亿，《凡人修仙传》有声书作品也得到书迷和动漫粉的认可，播放量即将破亿。不久前，全球首部《哈利·波特》官方授权中文有声书正式在喜马拉雅上线。随着全球最具影响力的IP来到喜马拉雅，相信会有越来越的经典内容以有声读物的形式“再火一次”。

除了头部IP外，长尾内容的改编需求同样能“借道”喜马拉雅。比如近年来，全网知识社群、知识型综艺越来越多，沉淀下的干货内容都能改编为有声读物来打通变现的“最后一公里”。喜马拉雅作为头部音频平台，顺势成为这些内容理想的蓄水池。通过喜马拉雅，内容创作者可以实现多端相互导流，更快建立起个人品牌。

数据显示，喜马拉雅已经向超过 25.2万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了近16亿元的内容收入分成，与160家头部出版社、140多家网络文学平台、内容创作者和关键意见领袖产生合作，形成一个向合作伙伴赋能的多层级内容生态圈。

其二是向C端，为用户提供了全生命周期的“深度”娱乐学习工具。

当短视频不断抢占用户注意力时，也在潜移默化“改造”着用户和内容生产者。无处不在的智能算法、瀑布流，让年轻人更高频地刷新着视频内容；内容创作者则投其所好，把精力放在“黄金15秒”的设计上。这种“快餐主义”走向极端后，公众自然开始寻找一种能深度娱乐、学习的工具。

以喜马拉雅为代表的音频平台则承接了这类需求。音频内容相较于视频内容节奏更慢，且善于通过单一主题的内容吸引用户——一部有声书、一套财经知识课，都需要用户保持耐心才能收获成果。喜马拉雅招股书显示，2021年移动端用户日均收听时长已经增长到144分钟。

相较于短视频的浮躁、文字的枯燥，喜马拉雅的音频内容更符合当下年轻人在“知识获取”方面的偏好。数据显示，截止2021年底喜马拉雅内容总时长约24亿分钟，内容覆盖全年龄段用户所需要的丰富内容，总计包含101个品类的3.4 亿条音频内容。值得一提的是，喜马拉雅目前约53%的用户来自中国一二线城市，37%来自三四线城市。这意味着，喜马拉雅的内容已经得到一线城市用户的充分认可。这些高质量内容未来将进一步和下沉市场用户发生化学反应，成为他们提升个人能力、认知的有效入口。

上述场景都是喜马拉雅在用户心智中不可替代的“价值锚”，也是喜马拉雅继续前进的底气所在。

平台利益是否能转化为社会利益？

对于新经济企业来说，赛道容量和企业内生动力固然重要，但还有一个判断依据不容忽视：那就是，平台产生的经济效益能否传导至社会各界。比如美团、UBER实现自身价值之余，创造了大量灵活就业岗位；阿里、腾讯积极通过业务优势开展科技普惠和公益活动。

在这方面，喜马拉雅同样经得起推敲。

一方面，在喜马拉雅等音频平台的推动下，配音师、声音主播、有声培训师方面的新型职业日趋成熟。今年年初喜马拉雅还推出了有声培训行业的首个证书《有声演播师专业能力资格证书》，旨在为有声培训行业提供规范和人才标准方面的参考。同时，平台产生的大量声音场景需求，让那些“灵活就业爱好者”和“斜杆青年”有了用兴趣创造收益的新窗口。

另一方面，喜马拉雅还在积极通过“声音的力量”进行公益创新。早在2018年起，喜马拉雅就与北京市、石家庄市裕华区、上海市杨浦区、深圳福田区、宁夏回族自治区多地残联合作，开展残疾人主播培训，为残疾人声音就业、声音创业提供一条龙的主播培训和孵化服务。

去年，喜马拉雅还携手陶勇医生发起“光盲计划”，以北京市盲人学校为首个试点，联合打造了“盲校录音棚”项目。该项目以平台赋能推广的形式，让盲校学生学习有声演播和音频制作，成为优质音频内容的创作者和制作者，拥有更多元的未来。截至目前，喜马拉雅平台上已经有上万名残疾人主播，其中佼佼者还创办了公司、机构，致力于帮助更多残疾人用声音获得收入。

由此可见，喜马拉雅在创造商业价值之余，不忘让溢出价值向社会各界传导。这种以“声音”穿针引线的方式，也衍生出自成一派的创新公益理念。

一个边授人以渔边雪中送炭的企业，绝不会被“鬼故事”打败。像这样的企业，能收获更好的未来，才是人心所向。中国新经济企业们，值得有更好的未来。