把营销玩成文化传承，广州酒家解锁老字号焕新密码

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

有人说，生活的开心大多建立在美食之上，从每个地方的特色美食不尽相同，到每个地方的饮食文化差异，可以说中国人对于美食的追求一直都很执着。

而说到地方美食，就不得不提到广东早茶，作为延续了百年历史，并受到很多历史名人的喜爱的广东特色美食，广州人把饮早茶成为“叹茶”，即享受之意，而这也正好击中了当下喜欢及时行乐的年轻人的心。

当这种早茶文化越来越年轻化，那么对于早茶品牌而言就需要以更为有趣的方式去迎合年轻人日渐变化的需求。

比如最近素有“食在广州第一家”美誉的广州酒家，就联名吾皇猫IP推出两款速冻新品，同时还借助抖音玩法打造了各种有趣的互动，让“叹早茶”的非遗文化以更为年轻化的方式实现了出圈。

产品上

打造联名链接年轻人

这是一个IP的时代，更是IP营销的时代。当下年轻人作为互联网的原住民，往往更加注重独特的消费体验，而产品作为品牌直接触达消费者的主要介质，在产品上融入联名的创意无疑是最好的选择。

此次广州酒家选择与吾皇猫IP合作，这样一个扎根二次元，傲娇的“吾皇猫”，蠢萌的“巴扎黑”，这样的角色也深受年轻人的喜爱，也赋予了此次联名新的可能性。借吾皇猫这一IP打造与年轻人沟通的桥梁，也让广州酒家找到新的突破口。

而产品作为联名最佳的落脚点，广州酒家也在跨界的产品上进行了更为有趣的创意打造，创造性地推出了两款速冻食品虾饺皇、一个核桃包，让用户不需要到现场也可以在家轻松享受早茶的美味。

虽然是速冻食品，但是在用料上却还依旧十分讲究，68%的虾仁含量真材实料的同时晶莹剔透的颜值更是深得人心，而核桃包中的大粒核桃仁更是搭配上了香醇白巧克力，让用户可以感受美食在味蕾的爆发，无疑也迎合了25-40岁这一目标女性消费者的精致需求。

除了产品的用心，在包装上品牌也推出联名包装，将“吾皇猫”和“巴扎黑”与产品元素融合在一起，从而形成有趣的视觉体验，并且每款产品都有对应的四款有趣包装，这样“萌”的形象也调动着用户的认知和消费欲望。

与此同时品牌还在推出联名产品后借势517吃货节推出了一支联名视频，将吾皇猫巴扎嘿两者之间与广州酒家的搞笑情节来推出此次联名的新品，不仅将广州酒家年轻化的基因显示出来，也实现了两者之间的融合。

从营销层面看，广州酒家与吾皇猫IP这一次破次元地跨界，不仅以年轻化的方式实现品牌的升级，同时也将早茶文化打破场景和地域限制，让更多人能够品尝到早茶美食的乐趣。

传播上

打通线上线下联动

互联网高速发展的今天，传播问题也成为了品牌们面临的最大营销问题，如何在这信息碎片化的情况下进行大范围“地毯式”轰炸实现信息的多面触达目标圈层，也是有效提高活动传播声量的关键。广州酒家此次锁定品牌的目标受众为25-39岁这样一群，兼顾家庭与职场的女性。

以女性喜欢的直播方式为切入点进行有针对性的输出，也让此次的传播实现了快速的破圈。

线上：打造《点心之王争霸赛》直播，实现新品多维种草

此次，《点心之王争霸赛》直播中，广州酒家打破了直播纯碎带货的方式，而是选择通过故事化的互动价格广府饮茶文化进行输出，让直播变成一场可以与用户互动的social互动，同时也能建立品牌的新认知，让早茶文化被更多人了解。

直播采用故事化的方式进行演绎，并且还有一定的背景设定，主要是吾皇猫去岭南寻找非遗文化中最地道的早茶味道为主线的故事，通过这样颇具武侠风格的故事设定，顺理成章将广州酒家“点心之王”优势进行推出，也能更好地被接受。

而在直播过程中，广州酒家邀请了广州本地的kol作为此次故事主线中的三大门派掌门人，创新派@粤知一二郭嘉峰、融合派@挞爷想笑骑骑、经典派@咩啊齐聚一堂，并在吾皇猫与巴扎黑的见证下进行PK，从而将广州酒家的背后的早茶文化在PK中进行输出，让观众更好的接受。

除此之外，在直播尾声也就是PK分胜负之际，广州酒家还让品牌的点心师韦兴顺以神秘星厨身份在现场展示了制作虾饺的过程，这样近距离的互动，也让观众对早茶又多一些了解和喜爱，并让三位kol进行品尝，从而顺势将虾饺为点心之王的信息推出有效种草。

线下：以“趣叹早茶巴”带给用户沉浸式体验

除了线上直播，广州酒家还打造了“趣叹早茶巴”这样移动的快闪店模式，去线下与用户进行近距离的互动。并专门设置了快闪体验区，用户可以在对应的区域进行互动，比如“好靓饮茶铺参与闯关，“趣叹早茶巴”区学习文化等等，不同的区域实现全方位的互动，也让用户更为了解早茶文化，并更近距离了解品牌。

值得一提的是，“趣叹早茶巴”不仅通过四大门店停靠进行打卡活动的设计，同时还进行了为期一个月的全城巡游，并在恰逢广州酒家上市五周年期间在佛山邀请核心用户参与星级大厨虾饺DIY教学互动，从而提高曝光度，并“趣叹早茶巴”打造成品牌ICON，成为品牌大事件。

通过线上线下这样的联动方式，广州酒家不仅将早茶文化全面地输出，并在互动中将广州酒家背后的文化赋予到品牌的身上。

让文化融入品牌内核

助力早茶文化焕发新活力

早茶文化历史悠久，在广东一直都很受人们的关注，特别是今年5月份“广府饮茶习俗”更是被列入了广东省第八批省级非物质文化遗产代表性项目，其中广州酒家也为作为了“粤菜烹饪技艺”和“广府饮茶习俗”非遗保护单位。

这样的全新使命感也让品牌此次创新打造了这场campaign，无疑是在践行自己的使命和承担起早茶文化宣传的责任。

而回过来看此次的活动，我们也不难发现，广州酒家与吾皇猫IP的跨界，可以说是一次品牌年轻化的尝试升级，借年轻人喜爱的IP与广东早茶文化进行融合，不仅让非遗文化以更为生动有趣的形象再次活了起来，也为品牌注入了新的年轻人活力。

而这也为老字号品牌提供了新的参考价值，将延续百年的非遗文化与当下流行的元素进行结合，并以多元的方式走进用户的生活并为品牌赋能。广州酒家成功将营销campaign升级为了一场文化传承的活动，建立起民族文化自信的同时也用非遗文化构建起了品牌与用户沟通的桥梁，从而增强用户对品牌的好感度和信任度。

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