专访番茄口袋创始人王丽杰：用潮趣空间寄托年轻人情感

盲盒文化的兴起，让“潮玩”一词备受市场关注。7月2日，新零售品牌番茄口袋第四家门店——北京荟聚店正式开业，现场带来了FARMER BOB第五代海岛系列盲盒、小王子系列盲盒第三弹等商品，同时组织了六场设计师签绘活动。

番茄口袋北京荟聚店

番茄口袋定位于汇聚潮流玩具、文具文创、美妆个护等“全球好物”，力求为Z世代年轻人提供充满生活品质与美学相结合的潮趣购物空间，此前已在北京西单大悦城、朝阳大悦城、三里屯开设了三家旗舰店。

“我们目前主打线下渠道，希望带给年轻人小惊喜、小确幸、小感动。”番茄口袋创始人兼CEO王丽杰表示，同时，微信小程序“口袋商城”、京东到家、美团到家，将作为线上协同渠道。

番茄口袋小程序分类页

艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到了294.8亿元，2021年将增至384.3亿元，预计2022年还将继续保持增势。泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等玩家在业内已经形成一定影响力。面对机遇与竞争并存的市场环境，王丽杰将番茄口袋的经营策略概括为“小步快走”——稳步拓展主力店型，快速迭代选品策略。

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潮玩，年轻人的情感寄托

2021年，番茄口袋在北京西单大悦城的门店开业，之后相继入驻朝阳大悦城和三里屯，辐射了东城、朝阳两大区域。西红门荟聚店的正式营业，标志着番茄口袋在北京南城也有了自己的专属“基地”。

在王丽杰看来，潮玩不仅是一种商品，更是很多年轻人寄托情感的载体，因此现场体验感非常重要。门店所具备的视觉、触觉、感觉等价值，是线上渠道无法比拟的。目前，番茄口袋的销售额主要来自于线下。

创立番茄口袋之前的六年间，王丽杰在京东平台负责服饰时尚的选品工作，积累了丰富的互联网零售经验。然而对于线下零售，她带领团队在门店选址、空间设计、商品展陈等方面都需要结合最新的零售实践与数据实践，不断优化迭代。

经过大量的市场调研和团队讨论，番茄口袋将选址定在了目标受众——年轻女孩的聚集地。王丽杰表示，番茄口袋希望服务于14-28岁的年轻女孩，因此圈定了西单大悦城。同样，朝阳大悦城、三里屯也都是年轻人汇集的地方。

选址敲定后，具体到每个门店的装修、陈列、营销等，番茄口袋则经历了不断调整的过程。据王丽杰介绍，设计西单大悦城门店时，团队参考多数年轻女孩喜欢的温馨氛围，把灯光、道具打造成柔和温暖的风格；到了朝阳大悦城，团队发现工业风很符合附近消费者对“质感”的要求；三里屯店是兼具时尚与复古的“暖工业风”。

最新开业的北京荟聚店则融合了上述风格。王丽杰解释道，荟聚的受众除了年轻人，还有很多家庭用户。因此，我们尽量让门店风格更具“包容性”，除了主打的文具和潮玩，选品策略进行了调整，增加了很多家居用品。

家居用品区

此外，番茄口袋在线下不定期举办手账市集和原创市集，一方面便于消费者集中囤货和观摩学习，另一方面搭建品牌主理人和粉丝沟通的桥梁。目前，番茄口袋的原创伙伴约400余位，覆盖钩织玩家、野生书法家、自定义画家、潮玩设计师等。

值得注意的是，近两年来疫情的反复导致商场客流减少，加剧了门店销售压力。王丽杰对此坦言，番茄口袋的开店节奏的确受到疫情影响。不过，“口袋商城”、京东到家和美团到家将作为延展的线上渠道，我们未来也会考虑入驻更多电商平台。

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SKU不NG

渠道之外，IP是潮玩吸引用户的核心竞争力之一。目前，无论泡泡玛特推出MOLLY、Skull Panda等原创IP，还是52TOYS合作的迪士尼“冰雪奇缘”、华纳“猫和老鼠”、日本“奥特曼”和“樱桃小丸子”等知名IP，都成为品牌的竞争优势。

在IP方面，番茄口袋目前的运营模式是“买手”性质——从市场上挑选不同品牌、不同设计师的商品，汇集到门店上架。此外，番茄口袋还签约了设计师、画手，定制联名款；并且与知名品牌共同推出联名快闪类商品。

王丽杰表示，年轻用户的喜好变化非常快，很多商品刚刚上线一到两个月就会被替代。处于起步阶段的番茄口袋目前没有打造自己的IP，而是从海量IP中选出用户可能喜欢的类别。门店运营的逻辑就是了解用户、跟上需求、预判哪些产品受到欢迎。

番茄口袋的运营模式相对保守，但也规避了新消费品牌可能面临的潜在压力。艾媒咨询分析师曾指出，用户对IP等的喜爱带有一定的偶然和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。

“开发优质IP固然好，但对于新品牌并非易事。负责京东自有品牌供应链时，我和300多家工厂打过交道，明白一件商品从策划到生产可能耗时30天或者更长，这期间市场环境和用户需求都可能发生变化。初期的我们倾向‘找到’用户当下的喜好。”王丽杰说。

目前，番茄口袋约有1万SKU，并以每月10%-15%的速度迭代。得益于王丽杰及其团队丰富的线上零售经验，番茄口袋在用户侧追踪消费者从进店、成为会员、关注公众账号及小程序到购买等行为；在运营侧分析从选品、上新到门店销售数据。通过计算SKU生命周期，判断其上新、淡旺季、促销活动、同品类商品价格波动的数字表现；并且通过数字化体系对门店的商品展陈、布局进行调整与优化。

为了更精确理解用户喜好，番茄口袋在门店放置了收集用户建议的留言板，同时在线上建立粉丝群、福利群，以及覆盖文创、潮玩等品类的兴趣群。每当上新之前，番茄口袋会将新品发到群里回收用户反馈，以此预判商品的受欢迎度。

北京荟聚留言墙

王丽杰认为，中国零售市场的产业链、供应链都非常完善，在潮玩这一领域具备了生产基地、设计师、零售渠道等。面对需求端庞大的年轻人群，潮玩未来会变得更加丰富，从小众爱好走向大众市场。

“随着品牌逐步成熟，番茄口袋会先从文创品类开始，推出一些设计师联名产品。下半年如果疫情好转，我们也会继续举办独立设计师、艺术家策展、二手盲盒互换、手账市集等活动。”王丽杰说。

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