“雪糕刺客”刺痛谁的心？

文|鳌头财经晓敏 夏路

继"车厘子"自由后，"雪糕自由"成为炎炎夏季里人们新的消费诉求。

"这些雪糕就像藏在冰柜里的刺客，付钱的时候就刺你一刀。"消费者直呼吃不起，没想到现在雪糕这么贵。

近段时间，天价雪糕频频登上热搜，衍生了网络新词"雪糕刺客"，指的是那些隐藏在冰柜里，看着其貌不扬但价格超高的雪糕。

之前，五毛，几块钱的雪糕基本已经在市场上消失匿迹。有调查数据显示，目前市场上，10元以上的雪糕占据了半壁江山。有业内人士透露，雪糕行业的毛利率普遍在60%左右，高端雪糕的毛利率在70%左右。

较高的溢价，使得众多企业纷纷加入火热的冰品赛道，纷纷推出网红雪糕。其中，恒顺醋业（600305.SH）雪糕售价18元一支，茅台（600519.SH）冰淇淋定价59元起，一些冰品生产企业的"后起之秀"更是将雪糕卖到了100多元的天价。

不过，从市场反响来看，这类高端雪糕在线下卖不动，10元以内的传统雪糕销量仍然最好。相关专家也表示，多数涨价雪糕背后有原材料价格上涨的原因，但这些"天价"雪糕快速兴起很可能被市场快速淘汰。

中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年增至近1380亿。据前瞻产业研究院数据，中国冰激凌/雪糕市场2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，稳居世界首位。

"雪糕刺客"频现，企业跨界布局

高价雪糕让普通消费者望而却步，成了今夏的热门话题。十年前，我们常吃的小布丁、绿色好心情、绿舌头、碎冰冰最贵不超过两块钱一支，那时候心目中的雪糕天花板也不过就是哈根达斯了。但近几年，钟薛高、八喜、中街等国潮雪糕逐渐成为了"雪糕新贵"。

近日，一则记录了女朋友不慎购买160元一盒的"天价雪糕"被气哭的视频，登上热搜。在短视频中，女生委屈地讲述自己在超市购买了一盒雪糕，看着精美的包装以为"怎么也得二十多吧"，结果结账时却被告知该盒雪糕竟然贵达160元。

视频当中提及贵达160元的"天价雪糕"疑似是钟薛高在去年推出原价68元的"杏余年"，这款"杏余年"是钟薛高甜品化战略的主要产品之一，主打料足、多层次的大满足口感。官方介绍显示，"杏余年"由牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎多种原料组合。

目前，这款雪糕在钟薛高天猫旗舰店不单独出售，以146元的"杏余年2支+陈年干酪1支"组合出售。但是据FDL数食主张不完全统计，"杏余年"被部分黄牛炒价已突破150元大关，甚至在不少平台被炒至200元的高价。

定位"专业级雪糕"的中街1946，其比利时大黑雪糕单支售价32元。中街1946是成立于2016年的中式雪糕品牌，一直将目光瞄准了长期被外资品牌占领的高端冰品市场。主打的天然原料、限定口味等差异化特色。2021年"天猫618"，取得了4分钟销售10万支雪糕的成绩。

伴随着雪糕赛道的入局者增多，雪糕品牌也越来越卷，除了钟薛高，中街1946出现拉高了雪糕的价格水平，连白酒企业茅台、老字号醋企恒顺、老牌国产汽车五菱宏光等都跨界生产雪糕，从十几元到五十几元的价格，将产品定位得更高端。

乳业巨头伊利（600887.SH）蒙牛（02319.HK）推出高端线：伊利推出绮炫、甄稀、须尽欢等主打高端的雪糕品牌，单支售价10-28元。蒙牛旗下品牌帝兰圣雪，于今年推出单杯售价20元左右的国风系列冰淇凌。雀巢也在中国市场引入安缇亚朵Gelato意式冰淇淋，单价40-50元。

欧睿国际发布的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冰淇淋产品平均单价上涨了30％。10元以上的高价雪糕几乎全部占领便利店冰柜，2元以下的低端产品已经难觅踪影。

所以，虽然高价雪糕已经逐步占领市场，但从市场反响来看，可爱多、梦龙、老冰棍这些10元以下的传统雪糕还是卖得最好。

据艾媒咨询调研，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。

原材料成本上涨，花式营销成主流

雪糕为什么会越卖越贵，首先是成本上升，早些年的冰棍大多只有水和糖精，如今的雪糕不仅有牛奶、奶油、巧克力等基础原料，有的雪糕还标注含有珍贵原料。不过，牛奶和糖等大宗商品原材料价格的上涨，在一定程度上助推了成本的增加。

据报道，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。去年以来，受全球通胀、新冠疫情扰动等因素影响，大豆、面粉、油脂、糖类等大宗农产品原材料价格大幅波动，这给许多食品饮料公司带来成本压力。

当中，有不少乳企纷纷标榜着产品"不加一滴水""低糖低卡""植物基成分"等概念，也有不少新兴的消费品牌主打各种猎奇口味研发，如汉方黑蒜味、藻蓝蛋白苏打味等。更高档的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身开始往高价格、精致化的方向发展。

除了原材料上涨，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。如今的消费者，对雪糕赋予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，强调控糖低卡，重视配料透明；同时要口味独特新颖又好吃，包装上更得养眼，起码能发一张好看的朋友圈打卡照。

渐渐的，"网红风"刮到了雪糕圈，依靠跨界联名、IP文创等一系列商业操作，各类"网红雪糕"纷纷"出圈"，不仅备受年轻消费者青睐，还成为商家高定价的底气所在。

业内认为，"高价"意味着消费者对产品有更高期望，产品要物有所值。高价雪糕不应该只在价格上做文章，商家只有真诚对待广大消费者，少玩一些噱头，给不必要的花式包装、花式营销"祛除虚火"，脚踏实地保证质量、尊重消费者的合法权益，让产品品质配得上高价格，才能收获消费者的长期青睐。