梁捷：钟薛高定价无可指摘，但刺客身份需要放弃

文丨梁捷（经济学家）

近日来，钟薛高雪糕突然成为网络上争议的热点。钟薛高的雪糕最低卖16元，最贵一种要卖到66元，据说还有更高的，所以被网友戏称为“雪糕界的爱马仕”。但是也有网友抱怨，在便利店的冰柜里随手拿了一支雪糕，并不清楚它是钟薛高，也不了解价格，直到结账时才大吃一惊。但已经扫码，又不好意思把它再放回去，只好忍痛买下。钟薛高简直就是“雪糕刺客”。

这些评价很快又引发了更多的讨论。有人开始做实验，“钟薛高在31℃室温下放1小时不化”，甚至还有人“火烧钟薛高雪糕但也没有烧化”。大家围绕钟薛高的定价、原材料、营销等各个方面展开讨论，钟薛高不得不公布一部分雪糕的配料和成本，监管部门也表示要加强对雪糕价格的检查，重点关注雪糕销售过程中是否明码标价，杜绝价格欺诈等实际问题。

在过去的印象里，雪糕一直是个非常亲民的产业，大多数雪糕都称得上是价廉物美。前些年外资品牌大举进入中国，占据了冰淇淋市场一大块的份额，但行业格局也已经稳定下来：和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据大部分10元以上的高端市场；蒙牛和伊利的冰淇淋主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如德氏、天冰以及大量中小型地方民营企业深耕中低端市场。

但是钟薛高却成为这个产业里的搅局者。2018年，钟薛高推出66元的“厄瓜多尔粉钻”，号称原料来自厄瓜多尔的粉色可可，稀缺程度堪比钻石，光成本就高达40元。但也有专业人士分析了钟薛高这款雪糕的配料，发现其与伊利一款售价3.4元的甄稀雪糕重合度非常高，成本不可能达到40元。在此之后，钟薛高每年都与知名品牌联手，频频推出高价雪糕，不时引发争议。而今年夏季，钟薛高更是被推到了风口浪尖。

雪糕是最常见的快速消费品之一，所以很多人都会直接关心，一支雪糕的合理定价是多少？这本身是一个非常经典的经济学命题，但是似乎又不好直接套用现成的微观经济学理论加以解释，所以值得我们稍微细致一点分析琢磨。

首先，雪糕定价高低是一个纯粹的主观问题，不同人会有截然不同的感知和判断。可能大多数人觉得66块钱一根的雪糕太贵，但也会有少数人觉得这个价格并无什么不合理之处。雪糕与雪糕不同，就像咖啡与咖啡也是不同的。自己冲一杯速溶咖啡，可能只要1块钱；在便利店买杯咖啡，可能要10块钱；去星巴克买杯咖啡，可能需要30块钱；而去一些特别奢华的酒店喝一杯咖啡，可能需要60块甚至80块钱。

每个人可以用脚投票，选择自己消费咖啡的场景，如果觉得太贵，不买就是。买雪糕同样如此。如果大家都不买钟薛高，商家无利可图，这种高价雪糕自然就会从市场中消失。雪糕不是生活必需品，也不存在垄断，吃不吃都没什么大不了，任何第三方强行为雪糕指定价格或者价格上限总是不妥的行为。

其次，雪糕的定价并不一定遵循成本定价模式。我们最常见的定价模式就是成本定价。一支雪糕的成本很容易计算，少量的原材料，糖，奶，调味剂，绝大多数内容都是水。再把生产过程中的电力、人工、固定设备的贴现等算进去，也不会增加很多。大多数雪糕都把自己定位在10元以下甚至5元以下，说明雪糕的成本也就那么高。钟薛高雪糕的口味可能确实比一般的雪糕要好，所使用的原材料也比一般雪糕要好。但即使把这些都计算在内，也很难推算出几十元的高价。

可问题在于，并非所有商品都采用成本定价。举例来说，作为奢侈品的包包就不会采用成本定价。一个名牌包当然制作不易，成本不低。但成本与它的售价之间不存在直接关联，消费者也不会根据成本来推算。最终一个包的价格完全是由品牌决定的。而且奢侈品具有炫耀功能，绝不能轻易下调价格。如果下调价格，恐怕反而会引发老顾客的严正抗议。

所以问题的关键，就是我们应该从哪个角度来认识和评价钟薛高。有些消费者认为，钟薛高的本质就是雪糕。雪糕是一种快速消费品，并没有很高的门槛。以前我们在家里不是也经常自制冰棒雪糕吗？因此，钟薛高应当和其他雪糕放在一起评价，那么动辄数十元的定价就让人有些难以接受。

有些消费者把钟薛高称作“雪糕界的爱马仕”，也正是看到了它的另一面。如果我们把钟薛高看作一个奢侈品的品牌，它目前在做雪糕，可能以后也会拓展到化妆品、包包等，那么它的定价就和成本没有多大关系了。钟薛高与大量知名品牌以及明星联手协作，采用最新的营销手法运营自己品牌，于是它的惊人定价也是品牌构建的一部分，难以指摘。

当然钟薛高自己把自己的品牌界定在较高位置，消费者是否认同，是否买账，是否承认它所包含的社交属性、情感属性，是否接受这种炫耀性消费，纯粹都是个人自由。食品行业的竞争异常激烈，每年都有很多企业入局，也有很多出局。钟薛高最终能否成长为真正知名的品牌，终究需要时间的检验。而这次的争议话题，最终会对钟薛高产生怎样的影响，也都难以预料。

最后，钟薛高在运营中确实暴露出一些问题，值得进一步检讨。假如钟薛高可以像哈根达斯一样，有自己的门店，有自己的专柜，有自己的消费场景，而不会混在便利店和商超的冰柜里，消费者可能就没有那么多的意见。哈根达斯也很贵，这就是它的定位。并不是所有人都能接受哈根达斯的价格，大多数顾客平时都从哈根达斯的冰柜前默默走过，去选择平价冰淇淋。但哈根达斯确实拥有一批稳定的粉丝，也稳定地保持自己的品牌形象。一些自助餐餐厅会提供哈根达斯冰淇淋，有少数航空公司的餐食里也会提供哈根达斯，这些都被视作彰显实力的行为。

哈根达斯绝不会将自己与平价雪糕混为一谈。钟薛高没有做到，它只是在定价上与其他雪糕拉开差距，却没有从渠道和展示方式上与其他雪糕拉开差距。我们绝不会在超市里买到奢侈品牌的包。如果发生那样的事，将会是对品牌的巨大伤害。可我们真的会在便利店的冷柜里，在一大堆平价雪糕里，成功摸出钟薛高。这种做法，对于钟薛高的品牌是不利的。

无论有意还是无意，钟薛高确实经常充当雪糕刺客的角色。它就躺在便利店冰柜里一大堆平价雪糕之中，趁消费者没有认真分辨时狠狠刺上一刀。钟薛高从这些低级行为中获利有限，对于品牌却会造成巨大伤害力。如果钟薛高真把自己定位在较高位置，就应该像哈根达斯学习，放弃现在的低级做法，尽量广置冰柜甚至开设独立门店，明码标价，堂堂正正打出自己的品牌，去迎接真正认同品牌的消费者。

总结一下，若要经营雪糕品牌，第一步是放弃刺客身份。

（作者梁捷，系复旦大学经济学博士，现任教于上海财经大学中国经济思想发展研究院，著有新书《看！这就是经济学》。文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com。）