对话橙狮体育穆旸：初心不变，专注“长期且有价值的事”

进入成立的第七年，这家叫做“阿里体育”的明星公司选择主动褪去“光环”。

6月24日，阿里体育CEO穆旸发出全员信，宣布公司股东会议上已通过决议，即将启动程序，更名为“橙狮体育”。这意味着这家公司决定主动摒弃“大树底下好乘凉”，重新回归到创业者心态中。

据内部人士透露，早在财年之初的全员KO邮件中，穆旸便告知大家公司在2021-22财年取得了不错的经营成绩，最核心的一点便是得益于“线上业务的流量扩增及精细化运营”，收入同比增长迅猛，带动实现全财年盈利。

从2015年正式成立到如今实现盈利，这家公司见证了中国体育产业从政策和资本助力下的狂奔式发展，再到各方回归冷静、讲求精耕细作的这段历程。在成立之初，尽管阿里体育明确不加入版权争夺战，却也经历过围绕体育经纪、赛事营销、场馆运营等对不同业务线进行布局和尝试的阶段。如果说这些探索和试错关乎战术，那么在这过程中有一点是至今没变的——专注于全民健身赛道、积极投身数字化转型之路，回头看这可谓企业的战略定力。

早些时候，懒熊体育与阿里体育掌门人、接下来将担任橙狮体育董事长兼CEO职责的穆旸进行了一场对话，聊了聊过去几年，他和他的团队的这股“定力”。

（为了方便阅读，下文部分表述仍以阿里体育表示该公司）

▲ 橙狮体育董事长兼CEO穆旸。

线上业务：盈利突破口

体育不是一门快速、暴利的生意。这一点，相信每一个从业者都深有体会。

既然明白了无法短时间内挣得盆满钵满、需要沉下心来积蓄能量，这个时候，找准适合自己的赛道，并探索出合理的商业模式，是所有企业都要面临的问题。

提及自身在体育产业中的定位，穆旸表述得旗帜鲜明：这是一家“聚焦在全民健身领域、从事体育服务”的体育科技公司。

全民健身、体育服务还有体育科技，这样的关键词和定语并不令人感到奇怪。一方面，背靠阿里巴巴集团，公司得以横向协调体系内资源与技术，纵向联动上下游产业创新，这是得天独厚的先天优势；另一边，当下看似“流量”为王的时代，手握大量用户的巨头们仍视技术与创新为核心竞争力，希望将自身技术供给、赋能到传统行业，弥合数字鸿沟并从中寻找机会的“野心”已经十分明显。

尤其是体育行业受到疫情影响极为深远的过去两年，早早开始数字化转型、布局线上业务的阿里体育收获了成果。穆旸告诉懒熊体育，聚焦于“日常健身行为的数字化”，是上一财年实现整体盈利的重要原因。公司旗下的运动健身服务平台乐动力则是帮助用户完成“日常健身行为数字化”的主要阵地，其核心机制包含阿里体育在2017年率先推出的运动积分体系“运动银行”。

▲“运动银行”的模式亦在全民健身计划的相关文件中得到认可。

简单来说，“运动银行”的商业模式分为两种：一种是C端的会员商城模式（卡币商城），另一种则是B端来自商家的广告收入。而驱动两种模式运转的核心介质，便是将用户的健身行为（走路或参与AI运动）数字化，线上转化成卡路里币（下简称卡币）。

在C端的会员模式中，用户可以直接使用通过运动得到的“卡币”，在商城内消耗并兑换电商、场馆优惠券和实物装备等奖品。

“用比较简洁的话来讲就是，运动得卡币、卡币换权益，或者卡币当钱花。卡币有两个作用，第一个是可以直接兑换成淘宝天猫的购物红包，供用户消费时抵扣；另外一个我们平台上也搭建了卡币商城，那个商城里可以直接用卡币来去兑换实物，或者优惠购买商品。”穆旸介绍。

既能促成消费的产生，同时也激励下一次运动参与行为。基于此，“运动银行”被广泛认为是带动体育消费、帮助产业形成健康正向循环的创新产物。

“第二种（B端的）商业模式比较简单，就是卡币商城也会承接商家的广告。”通过线上互动玩法和权益激励，引导用户完成运动数据兑换卡币的行为。这一链路中产生的流量，也可以帮助商家对运动人群进行更加精准的数字营销，我们则在这个环节获得商家的广告收入。“运动银行与阿里巴巴的商业广告系统联通，我们可以基于阿里妈妈的广告效益分成。”穆旸补充道。

据其透露，“运动银行”体系内卡币商城是上一财年最主要的收入来源。“这一部分营收上涨超过300%，是整个财年实现盈利的最核心因素。”

数字化是商业升级的刚需

在去年的阿里体育合作伙伴大会上，穆旸曾经表示，“全民健身馆经营管理与数字化”“群众参与型赛事IP创建与数字化”和“线上健身行为数字化”是公司发展的长期方向。

这也是更名之后不变的方向，围绕“三个数字化”，橙狮体育将会和体育行业的其他公司一起，依托自身的数字化经营能力去进行赋能。

以“双减”政策出台后备受行业青睐的体育培训为例，橙狮体育可以提供在扩店、数字化服务等方面的支持，让专业的培训机构做专业的事。

“我们采取的方式是跟专业的机构进行合作，共同做大做强，做成一个能从局部地区辐射到全国的连锁机构。”穆旸说。

这样的发展也源于穆旸跨界进入体育领域三年来积累的对行业的感知。

“这两年感知到的一个重要变化就是体育培训机构变多了”，穆旸告诉懒熊体育，“但可能是由于资金监管等外部环境变化，这些机构扩店的能力又受到了影响。另外，线下场馆的坪效暂时相对比较低，且无法从纯商业的角度调整高峰期和平峰期的变化，要综合平衡社会价值、客户价值和商业价值。”

▲位于成都的新都乐动力香城体育中心，承办了第24届CUBA揭幕战比赛。

他们正是在变化中感知到商业机会，通过积极与培训机构合作，希望探索出“大连锁带动小连锁”的模式，与合作伙伴协同创新发展。位于杭州的乐动力九堡体育中心率先尝试了“大带小”模式，不仅落地了浙江省世界冠军培训基地，还找到了28位退役运动员和15家企业开展深入合作，在进一步精细分工的基础上，为场馆增加丰富多元的体育培训内容。

穆旸表示，这样的合作既可以联动产业内不同公司之间的资源，也希望由此利用自身的数字化优势，将传统上商业形式上比较落后的体育场馆运营，过渡到相对专业的商业管理模式上。他解释说，“一方面，我们可以为从事体育服务业的中小企业创造了一个公平公正的良好营商环境；另一方面，因为商家们更加专注于服务质量，经营效率也将得到提升。”

在穆旸看来，现阶段真正制约线下场馆发展的关键壁垒不是所谓的智能化——那是每家场馆都可以用钱买来的硬件，也不是所谓的流量——场馆仍然供小于求，在热议的飞盘足球之争里得到了最好的印证，而是让用户感知到每一次使用体验的变化和提升。

更直白的说，他和团队这两年思考的结果是，要在场馆运营的环境下，基于线上的运动银行系统，建立一个新的商业模型。

未来将线上运动银行直接在橙狮体育线下场馆“乐动力体育中心”落地，就是解决和提升用户体验的一种操作方式。“让用户在线下场馆运动之后，直接用卡路里币在线下商城兑换相应的权益，这是用户可以直接感知到的。”

体育产业里“长期有价值的事”

在和懒熊体育的沟通中，穆旸反复提到了“行业信心”这个词：“我认为在体育产业里，众人拾柴才能火焰高。如果没有众人，只有一家或几家头部的企业，对于这个产业而言是没有意义的。”

这位85后掌门人表示，在这样特殊的时期，公司还能取得这样的成绩，我们也希望能给行业里的合作伙伴们带来信心。更名更是让自身回归一家创业公司，而坚持“长期有价值的事”是创业者最应该保持的心态。

穆旸举了个例子，过去几个月，有近45万人报名参与了乐动力平台举办的中国大学生健康校园大赛暨AI体能赛，覆盖30个省市自治区的超过350所高校。数据显示，参加过体能赛的学生，平均每周的参与次数在5次左右。“也就是说，通过这个比赛，培养了这部分大学生利用碎片时间健身的习惯，如果最终可以提升大学生乃至部分国民体质的上升，我认为这件事很有意义。”

除此之外，乐动力平台上还开展公益线上赛，同时在卡币商城引进物美价廉的农产品，助农增收，这也让运动参与者身体力行的同时还可以完成公益善举，无形中为体育运动赋予更多内涵。过去一年已有超过百万用户在乐动力参与行走或者AI运动线上赛，累计公益助农产品销售额近百万元。

▲线上赛创新模式助力乡村振兴。

在当下，体育依然是一门需要培育市场消费习惯，不断探索商业模式及应对市场变化的生意。再结合疫情带来的各种不确定性带来的冲击，保住营收实现盈利很重要。

同样重要的是，接下来就将以橙狮体育的新面貌出现的这家公司，以数字化为抓手，广泛连接产业上中下游的各个商业参与者和创业者，不仅是为自己趟出一条路，也为行业提供了有实际需要的服务，这其实也是在帮客户、帮同业趟路。这条路或许漫长，但回归价值、认准方向，是起伏数年的体育产业如今最需要的定心丸。

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