『舆众不同』“火化”钟薛高事件，全网最全复盘

当昂贵成为主流，廉价便是犯罪! ——《雪糕的名义》

『舆众不同』第31期 | 『食品饮料』第10期

作者丨苗建研究院

01 钟薛高热度仅次于315曝光的土坑酸菜

7月2日钟薛高在高温下1小时不化的话题冲上热搜，并迅速引发舆论关注；“雪糕不会化”这一反常现象，在短视频平台引发了更大范围的评测；打火机、吹风机、火喷枪纷纷上阵，话题持续了一周。

根据苗建信息舆情案例库显示，“钟薛高高温不化”的热度指数已位居2022年上半年食品饮料行业舆情事件榜第2名，仅次于3.15晚会曝光的“土坑酸菜”事件。

苗建信息舆情监控平台数据显示，每年的4月份关于“雪糕、冰淇淋”的舆论热度开始攀升并持续到8月份。销售旺季营销宣传发力的同时，行业舆情风险也随之攀升。

以钟薛高为例，2021年6月期间就因为“66元”“爱买不买”等事件引发舆论争议。从舆情健康度走势可以看出（舆情健康度=非敏感声量/总声量），2021年的争议话题发生后，钟薛高的舆论健康度一直处于低位，延续至年底。

可以预见今年钟薛高高温不化的话题也会延续，品牌舆论健康度负面影响将长期持续；行业内高价雪糕品牌也将面临同样的舆情风险。

02 虽能见招拆招也难挡流量反噬，钟薛高事件中几轮攻防复盘

A 酝酿阶段

舆论焦点在“雪糕刺客”，钟薛高是如何走入大众视野的？

6月开始与雪糕相关的话题不断登陆热搜榜，雪糕刺客成流行语。直到6月30日钟薛高官方直播发起了截图挑战活动，发表“我爱钟薛高”官方截图抽奖，网友们纷纷刷屏“我爱雪莲”冲上热搜……

由于官方直播间活动的突出表现，钟薛高重回舆论视野，并与“雪糕刺客”建立了更深一层的绑定关系。

转天，7月1日国家市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式落地执行，当天造就17个热搜，“雪糕刺客”热度升级，钟薛高风险升级。

另一方面，钟薛高高温不化的帖子与“雪糕刺客”几乎同时出现在6月下旬，最初在小红书上零散出现质疑，并未被舆论关注，官方也尽可能低调回应。

7月1日随着雪糕话题热度的升温，钟薛高的帖子被搬运到微博等平台……舆情风险再升级。

B 扩散阶段

舆情外溢，风险从高价拓展到“烧不化”背后的添加剂隐忧

6月底的直播活动翻车是导火索，7月1日政策落地+“烧不化”事件是催化剂；7月2日成为重要转折点，标志着钟薛高舆情事件进入快速扩散期。

加速扩散标志着应对难度增加，不确定性、风险数量大幅增加。如何抽丝剥茧在众多风险点中找到核心风险点加以应对是本阶段的关键。

钟薛高客服回应媒体采访时提及了卡拉胶及瓜尔胶，却没有明确说明。导致之后的舆论关注点转向卡拉胶，是否超量使用？卡拉胶是什么？是否安全？是廉价添加剂……

C 爆发阶段

监管发声后权威媒体集中发声，钟薛高二次回应

对于一般舆情事件7月2日扩散阶段的热度已经是巅峰了，而钟薛高这次却只是个开始……

监管发声、创始人声称被黑，7月6日官方二次回应，钟薛高事件正式进入爆发期。

钟薛高第二次回应主要对配料成分、卡拉胶进行了较为详细的解读，而回应之后迅速出现了更多新的质疑点，被爆成本仅3-8元，被质疑得罪了年轻人，出现假海报……

7月5日晚钟薛高创始人林盛朋友圈刚质疑水军痕迹极其明显，就出现了破绽百出的“假海报”话题；“总有刁民想害朕”的回应方式绝非林盛原创，科技圈、汽车圈大佬都宣称遭遇过黑公关，但没有一个能提供真凭实据。

根据苗建信息舆情监测数据显示，最早一批发布相关内容的账号都是10-20万粉丝的微博账号，平时就以发布一些营销内容或热点事件为主。他们几乎都是同时在头条和微博有账号，并同步发；且目前大部分删除了内容，有的账号都删了。

从他们发布内容的截图来看，海报都打着自己的水印不是转发别人的有叠加水印，证明都是拿的一手图。基本排除网友恶搞的范畴，更像有专人提供或某些社群分享……

感觉就怕你们看不出来这是黑钟薛高，林盛刚质疑黑公关，就有人送人头？

03 苗建舆情观察

一场大型危机舆情攻防战不亚于一部谍战片，明争暗斗、你来我往。旁观者不清，当局者不迷？

食品领域舆情风险中安全、健康、售价争议从不缺席。

产品品质本身过硬是应对舆论危机的基本条件，产品售价本就是双向甚至三项选择（消费者、商家、企业），消费升级、消费分层是市场选择的结果，当年冰柜里的雪糕也有几毛钱和几块钱的区别。

复杂的舆情事件中如何判断庞杂数据背后的舆论核心关切、冲突非常重要，哪些应该回应，哪些回应会使风险点增加事态升级？

品牌官方直播间不仅是直播卖货，对网友来说更是跟品牌方直接建立连接最有效途径，直播互动活动应尽可能评估舆情风险，做好应急预案。

舆情事件一旦进入玩梗阶段，将会迅速扩散，钟薛高不融化测试参与门槛低，极易在社交平台迅速扩散。

钟薛高事件视频类平台占比最高，超过微博。视频类平台带来更加直观的感受和冲击。

危机舆情也看命，多轮攻防下来钟薛高事件本该以7月8日南京市监管局抽检合格的信息作为收尾，慢慢降温。却被岛国真正的刺客抢去了几乎所有热搜位置……

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