塔望3W消费战略研究法---Social Listening（社会化聆听）

中国数字化新基建带来了消费信息壁垒的显著降低，多渠道、多平台以及海量信息让现代消费者可以在不同设备上全面地浏览、购买各种类别的商品。

消费者在网络上留下了海量的行为数据和表达数据。伴随着计算工具的进步，大型社交媒体数据已经成为洞察消费者的关键。

数字时代，消费者与品牌接触、互动和共鸣的方式已经从根本上改变。理解、研究、洞察、影响消费者的因素、路径、方法和工具手段发生了极大的变化。塔望3W消费战略消费本位研究法---Social Listening社会化聆听，是研究消费者需求、认知、路径的重要方法，是消费本位研究的角度之一，是数字化时代的市场研究，大数据时代新的需求调研和市场调研方式。围绕着某食品主题，对社交媒体平台的讨论进行监测与分析、判断，从而帮助食品品牌，对消费者进行深入洞察。

什么是Social Listening？

社会化聆听（Social Listening），就是在社会化媒体数据中提取有价值的信息。作为了解人们在社交媒体中真正对食品品牌的看法的最佳方式之一，社会化聆听是品牌战略研究的一个重要组成部分。

在消费闭环周期的各个阶段使用Social Listening工具，觉察商机、参与对话、普及知识、 广告宣传、协调关系、部署战略、产品研发、吸收反馈、获取市场竞争情报等。

Social Listening的缘起

Social Listening是大数据和社交媒体双重热点交集下的产物。

· 数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。大数据是如此重要，以至于其获取、储存、搜索、共享、分析，乃至可视化地呈现，都成为了当前重要的研究课题。“大数据”在商业、经济等领域有着极大的价值，企业的很多决策日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。

· 社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，如今社交媒体在互联网的沃土上蓬勃发展，爆发出令人眩目的能量。我们无时无刻，主动的或者被动的沉浸在社会化媒体的信息洪流之中。我们时时刻刻被他人影响，也时时刻刻影响着他人。

社交媒体产生的各种信息集合的大数据蕴含着非常有价值的商业信息。

社交媒体在当今互联网生态中的体量已经相当庞大。当前的社交媒体平台多且杂，海外有YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等，国内有微博、微信、小红书、抖音、快手等等，当然也包括基于社群和消费者意见的小型网站，如贴吧论坛、博客、Vlog和评论网站等。

人们通常都会使用多个社交媒体平台，用于不同的社交目的。每个社交媒体平台也都有各自的受众，主流内容与推送规则等等。无论平台的主要分享方式是文字、图片还是视频，所有在线内容都会在网上留下痕迹。人们使用社交媒体平台产生的大量数据是他们的背景细节和日常活动整合的结果。

从市场研究的角度来看，社交媒体变得越来越重要。对于品牌来说，社交媒体中蕴含着非常有价值的商业信息。社交媒体产生的各种信息集合的大数据是最真实、最快速，同时也是最全面的了解及研究消费者的来源之一。

Social Listening的重要性

互联网中有大量关于消费者行为的数据，品牌需要将这些数据转化为洞察。社交媒体晒图、消费者评价、评论、论坛、博客、播客、视频……消费者可以发表意见的渠道数量逐年增加。

对于食品品牌来说，消费者是谁？消费者在哪里？消费者想要什么？他们期待什么？他们需要什么？他们讨厌什么？消费者是否愿意点赞、评论、转发品牌的内容？是否愿意参与品牌的活动？是否愿意看品牌的直播？是否愿意进品牌的社群？是否愿意在网络上、人际交往中为品牌发声？

基于对消费者反馈数据精准分析的迫切需求，随着互联网、物联网、算法、分析引擎等技术的进步，越来越多企业透过大数据技术，看到了消费者的想法、媒体口碑以及竞品状态等信息可视化的希望。

社会化聆听（Social Listening），即是利用各种技术手段（信息采集、数据分析/挖掘等）倾听目标消费者和潜在消费者主动在社会化媒体上“晒出”的内容，以及各种行为（阅读、点赞、收藏等），从而挖掘出有商业价值的洞察。

Social Listening常见的分析维度

Social Listening常见的分析维度主要有两个维度：定量数据分析，定性数据分析。

定量数据分析的是正在发生的事情，定性数据分析是告诉品牌主为什么会发生这样的情况。

定量数据分析

频率（社交媒体提及度）和范围（受众规模/互动数量）

- 提及次数：特定主题关键词（品牌、产品、特定表达、标签等）在社交媒体端被提及的次数

- 潜在触达：信息潜在触达的互联网用户数量，根据分享该消息的受众来计算

- 互动数量：用户与内容之间的交互数量

定量数据又可以分为描述性数据和可操作数据。描述性数据指的是提供趋势相关的关键信息，包括新增订阅数量、互动量、展示次数、点击次数等）。可操作数据是指“阐述新关注的用户来自哪里”、“哪些类型内容的互动量最高”、“什么时间段发布帖子可以获得最高曝光次数”，并通过深入分析将信息关联起来。

定性数据分析

美誉度、有意/无意的企业及品牌声誉信息、发言人、影响者、关注话题等

通过聆听消费者在网络端发布的内容和评论，了解消费者做出这些决策的原因。定性数据常用于两大分析维度：情感与趋势分析。

情感分析：通过搜索关键词，词组或者名称，来分辨与评估产品更新、公司动态、品牌营销宣传、产品包装设计、产品使用体验等在消费者心目中获得了积极还是消极的反馈。针对特定主题，如“品牌更换了logo，消费者买不买账”等，通过识别情感的高峰和低谷，来了解消费者的真实感受。

趋势分析：通过对几百万条社交媒体端信息的分析处理，通过分析对话之间的相关性并提取对话倾向性，帮助了解与品牌关注重点相关的上下文，或者是讨论的相关主题。

品牌本质上属于消费者，消费者是品牌战略的核心。塔望咨询认为，所有品牌工作都应把握一个标准，即是否围绕着消费者，是否对消费者有价值。一切的品牌战略、策略、创意、营销等工作都应该是为了“消费者”而设定，即以消费者为核心导向的品牌战略，塔望称之为“3W消费战略”。

消费时代，即营销与全渠道时代，信息爆发，越来越多的新的触达平台的崛起，让品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加。通过互联网技术的连接、社交网络的连接，消费者可以与品牌随时沟通，消费者成为了真正的主动核心。

塔望3W消费战略研究法---Social Listening社会化聆听是将社交数据与人工智能结合，为食品企业提供可用于实践的消费者洞察渠道之一，帮助品牌在生命周期的每个阶段做出更明智的决策。