大麦植发“槽点”知多少？重温口碑敬畏

作者：赤耳

编辑：王冕

风品：沈河

来源：首财——首条财经研究院

失眠、肥胖、脱发，人生三大烦恼。

数据显示，我国超2.5亿人正遭受脱发困扰，脱发年轻化甚至成为一热门话题。

水大鱼大，需求“刺激”下，植发玩家们快速成长，头部企业更不乏更大更强之心。继去底年雍禾医疗登陆港交所，大麦植发向“植发第二股”发起冲锋。

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10.21亿VS 0.66亿 如此“薄利”？

5.21亿VS 480万元 “烧出”未来？

6月29日,大麦植发医疗(深圳)集团股份有限公司(以下简称“大麦植发”）向港交所上市申请，拟主板上市，中信建投国际为独家保荐人。

公开信息显示，2015年成立的大麦植发前身为科发源。2019年，科发源进行品牌升级，更名为“大麦微针植发”。招股书援引灼识咨询报告称，大麦植发是中国首家提供微针植发的医疗集团。

何为微针技术？

招股书称，大麦植发的微针植发技术利用专有的0.6至1.0毫米种植笔植入毛囊，可保护毛囊，缩小创口并加快术后恢复过程。

与其他技术相比，最显著优势在于，很大程度上缩小创口及减轻患者疼痛，患者在术后24小时可洗头。

申请资料显示,2021年,患者就植发服务的平均交易额约为24700元。其中年交易额超50000元的重要客户患者比例约8.0%。

聚焦此次上市募资，拟用于拓展运营网络、升级服务机构以及研发和推进服务数字化转型方面，以及战略性投资和收购等内容。

做大做强之心，值得圈点。只是再多期许，也要投资者买单才行。

“每个人头顶上都是一栋别墅”。小米董事长雷军曾这样谈论植发现状，植发价格高企，机构大快朵颐。

然大麦植发却打破了上述豪横画像：2019-2021年总营收7.47亿元、7.64亿元及10.21亿元，2020-2021分别同比增长2.28%、33.64%。同期，利润-0.15亿元、0.7亿元、0.66亿元。2020年扭亏，2021年在营收增长33.64%的情况下，却同比下滑5.71个百分点。

如此盈利体量、成长性，堪称一门薄利“苦生意”，更与常人眼中的“暴利”印象相差甚远。

2019-2021年，公司销售毛利率分别为79.8%、75.9%、70.9%，虽逐年下降，但依然高企；相比之下，销售净利率仅有-2.01%、9.16%、6.46%。

据公司管理层透露，大麦微针都是从国外进口，目前微针成本600元/个，一台手术差不多需8个微针。即单台植发微针材料成本约4800元，仅为客单价约20%。

毛利率超70%，患者客单价动辄超两万元，仍然盈利能力薄弱，必然与支出有关。

2019-2021年，大麦植发营销及分销开支分别为5亿元、3.99亿元、5.21亿元，占各年总收入的比例分别为67%、52%、50%。

这意味着，每位患者贡献的植发费，有一半给了广告及营销。而过去几年，Wind医美行业平均销售费用率在20%左右。

以2020年为例，大麦植发前五大供应商均为广告公司，采购金额合计2.16亿元。2021年，广告公司仍为大麦植发前四大供应商，采购金额合计2.33亿元。

同期，大麦植发研发费为650万元、460万元及480万元。营销费用分别是研发费用的77倍、87倍和108倍。

是否过于重营销轻研发？

招股书显示，大麦植发共有员工2272人，其中销售及营销人员占比最高，达到965人，占总人数的42.4%。

对于2019年的1500万净亏，招股书称，主要由于销售及分销开支巨大，这部分费用主要是2019年品牌升级后，用于推广服务及提高品牌知名度。

无需赘言，大手笔营销，是大麦植发盈利能力薄弱的主要原因。

招股书称：公司营销策略大部专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普，同时提高市场对我们品牌的认知度，并在此过程中获得客户。

问题是，烧钱真能烧出未来么？

2021年，大麦植发净利率仅约6.5%，同比下滑 2.6 个百分点。

经济学家宋清辉表示，广告投入虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高成本压力。

没错，10亿营收，5亿拿去营销分销，仅有480万研发投入，这就不难理解公司增收不增利、毛利率、净利率下滑的原因了。

不禁发问，到底多少创新性、核心竞争力？靠啥赢在当下及未来？

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客单价持续下滑、手术植发疲态

第二增长极冷思

或许，也有无奈与急迫。

行业分析师郝瑞表示，实际上，植发生意没有太大的技术门槛，主要是医生人才储备、流量。竞争白刃中，机构通过营销驱动流量转化，也是行业常态。除了大麦，雍禾医疗等同样受困重营销。

好消息是，大麦植发揽客成效显著，植发患者量由2019年底约2.38万人增加至2021年底约3.27万人。

坏消息是，客单价下滑。2019至2021年客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元。

大麦植发解释称，主因抗击疫情影响而开展的促销活动。以及公司在为脱发患者提供非手术服务方面不断加强的努力。

只是，2021年，雍禾医疗客单价为2.67万元，同样营商环境下，大麦植发依然有差距。

行业分析师李晨表示，植发是一个中高端市场，从业者对于降价较为敏感，大麦植发客单价持续下滑，且与竞品有差距，不免让人对其中高端形象、市场话语权产生担忧。

实际上，大麦植发并非植发一项“生意”。

业务结构看，大麦植发主营业务包括手术植发、非手术固发及养发、产品、服务。

2019至2021年，大麦植发来自于植发的收入分别为7.15亿元、7.12亿元、8.07亿元。占总收入比重分别为95.71%、93.19%、79.04%；非手术类固发及养发、产品销售及服务类的贡献率均进一步上涨。

同时，手术植发毛利率为81.5%、79.1%、74.2%，依然持续下滑。商品类的毛利率为41.9%、31.4%、42.8%。服务类2020年才产生收入，2020、2021年毛利率分别为34.3%、65.7%。

2021年，手术植发类业务营收同比增长13.38%，而非手术固发及养发收入从2019年的0.32亿元增长至2020年的0.53亿元，到2021年进一步增至2.14亿元，增幅达303.77%，占比从2019年的4.3%上涨至2021年的21%。

“我们在提供固发及养发服务的同时，还销售专业的护发产品，如洗发水、护发素及护发精华。”招股书称。

显然，手术类植发虽仍是营收主力，但已露出成长疲态，非手术类业务正扛起大麦成长大旗。

只是，能否真正撑起第二曲线、新增长极、尤其成为提升盈利的利器，有待进一步观察。

上述产品、服务仍处培育期，市场也不缺竞品，销售变现往往仍需营销投入、产品研发投入，相应的期间费用是否高出手术植发、是否加重盈利压力值得考量。

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处罚投诉 究竟谁做手术

执业助理医师？

重温口碑信任敬畏

说千道万，根本还在产品服务。无论植发还是养护，都是重体验，口碑是生存发展的基线。

据《中国消费者报》报道，武汉周女士先试种时，大麦微针医生未征同意就把其头发剃掉很大面积，从而严重影响工作。

周女士认为，大麦植发如此“毁人形象”的初衷在于有利可图，因开始她选择的是试种，所以机构没办法赚钱。由此，双方陷入持续维权纷争。

近日，据新浪财经走访，大麦植发一销售顾问向其强调微针的独特性，并强烈建议当场做手术，称如现在就做，可免费赠送100个毛囊单位。

消费者王强（化名）向新浪财经爆料称，术前咨询中，销售人员极力推荐主治医生做手术，强调他们丰富经验。但手术当天，手术人员根本不是承诺主治医生。其在护士执业注册信息查询网站上发现，操刀手术的医生其实是护士身份。该机构法人解释称，主治医生实际只负责打麻药和协调手术过程，不参与取发和植发环节。

浏览黑猫投诉，有消费者投诉称，在大麦植发花费27945元植发3200个毛囊单位，术后成活率很低，效果很差。该机构虚假夸大宣传植发成活率96%以上。

“用户7645508280”投诉称，2020年4月手术，术前咨询中，该机构咨询师张某（非正规医护人员，即销售）一再强调植发成活率96%以上，术后一年即可看到效果。但术后，该机构负责人宋某先是承认只有90%，之后再次改口80%，最后表态‘我们也不想把你的植发做成这样’......手术当天，在没任何告知和协商情况下，手术人员根本不是承诺的主治医生。

（上述投诉均已经过平台审核）

当然，用户千人千面，做到人人满意也不现实。上述投诉或也有偏颇片面处，然作为知名植发机构，投诉反应出的品控短板还是值得其冷思。尤其IPO聚光灯下，查漏补缺、及时精进没有错。

看看实锤处罚。

据媒体不完全数据统计，近三年来，大麦植发在全国各地的服务机构已收到超20起行政处罚，其中多次是因发布不当广告。

如2020年底，大麦微针植发因使用未授予专利权的专利申请和已终止、无效的专利作广告的行为涉嫌违反《广告法》；

2021年8月，因微针植发案例存虚假宣传等违法行为，宁波大麦美容美发被市场监管处罚3万元。广告内容包含王平医生的微针植发案例，经查证，该手术并非王平所做。

不禁发问，大麦植发品控风控力做的如何？有多少合规敬畏、市场口碑敬畏？

招股书显示，2019-2021年，大麦植发退款率分别为0.08%、0.12%及0.14%，退款率逐年增加。

行业分析师于盛梅表示，服务业重在体验口碑。服务投诉就像"定时炸弹"，处理得好，万物繁荣，处理不好，隐忧不断。从术前"小甜甜"到术后"牛夫人"，叠加虚假宣传乱象，根本而言，还是一味追业绩、营销驱动惹的祸。殊不知，声誉才是最大价值。如何重塑市场信任，对大麦植发乃至行业都是一灵魂考题。

何去何从，考验当家人的大智慧。

据招股书披露，大麦植发创始人、董事会主席兼首席执行官李兴东2004年起进入植发行业，2006年将微针植发技术引入中国。执行董事兼副首席执行官崔韶芳，与李兴东是夫妻关系。

玩味的是，招股书显示，李兴东2003年6月毕业于天津医科大学，取得大专学位，并于2018年10月至2021年9月在北京长江商学院修读EMBA课程。2013年12月取得内蒙古自治区卫生厅颁发的执业助理医师资格证书，2014年8月取得北京海淀区卫生局颁发的执业助理医师资格证书。

而据银柿财经，通过国家卫健委医生执业注册信息查询系统，搜索“李兴东”“大麦医疗美容”，结果显示目前李兴东仍为“执业助理医师”，并没获得执业医师资格。

对此，有媒体质疑，李兴东创立大麦前身科发源时，作为医生还没最基本的从业资格。

孰是孰非，不做评价，留给时间作答。

还是那句话，身处强C端行业，信任敬畏是重中之重。

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蓝海期许 任重道远

一番梳理，烦恼隐忧着实不少。所谓三千烦恼丝，上市就可解吗？

当然，透视种种槽点，也非大麦植发一家之痛。

营销泛滥、技术包装、手术效果难保障、研发投入弱，种种顽疾反映出我国植发市场标准待完善。

即使龙头企业，市场也有观望疑虑。2021年12月13日，雍禾医疗头顶“植发第一股”在港挂牌上市。截至7月12日，报收8.87港元/股，较发行价15.8港元/股下跌43.86%，总市值46.75亿港元。

面对前浪的持续破发，整体实力并无多少优势的大麦植发，即使上市成功又有什么资本牌面呢？

看看市场的旺盛需求，这的确是个灵魂考题。

《2022年中国消费医疗系列报告：植发行业活报告》显示，按销售额统计，2021年正规植发市场终端销售额达237.1亿元。

2017到2021年复合增长率24.5%，中国饱受脱发困扰的人数已超2.5亿，植发市场增长空间较大。

数据显示，仅植发市场规模，2016年到2020年的复合年增长率就达23.9%。预期2030年，市场将增至1381亿元。

目前，大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构，有180名注册医生。

市场足够繁华、足够生机，大麦植发也有实力沉淀。

只是，如何不负这份千亿蓝海期许、真正厚积薄发，大麦植发、李兴东任重道远。

本文为首财原创