逸仙电商，估值回归

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

一家企业的韧性，在于逆势中修复估值。

巴菲特曾在致伯克希尔·哈撒韦公司的股东信中坦露，他最担心的是永久性损失。在巴菲特看来，投资最大的风险并不是波动性风险，而是买错公司所产生的永久性损失。

从投资角度，企业的价值往往会因投资政策、市场环境变动，而出现业绩与估值错配的情况。只要企业没有逆业绩和估值规律，股价自然就会跟随业务前景反弹，逐渐回归基本面。

参照逸仙电商，恰是沿着价值投资轨迹上升。在美股剧烈调整的六月份，逸仙电商股价持续拉升，单月涨幅创上市以来最佳记录，引领一众中概股。单看股价，只知涨跌，股价背后，逸仙电商的估值韧性显现。

估值韧性源于从产品到品牌的长期价值释放。过去，完美日记是逸仙电商的代名词，它们被塑造成“中国的欧莱雅”，平替之外再无光环。现在，逸仙电商立足彩妆，发力护肤，重组自身价值网络，站上新国货品牌的中心。

品牌之外，逸仙电商的服务直接触达消费者，无论是线上复购，还是线下体验，从触达到转化的距离变得更短，高性价比让时尚变得更简单。

回看逸仙电商的几次战略收购，它所追求的绝不仅仅是国货的本土时刻，就像安踏、李宁等国货品牌一样，面向世界、跻身主流，才是它的愿景。对于现在的新国货品牌而言，又该拿什么来支撑这一愿景呢？

重研发

新国货品牌的萌生、突围、遇阻和沉淀，可缩至逸仙电商的生命周期中。尤其受疫情冲击，逸仙电商所处的美妆零售赛道，内在转型与外围交困并存，业绩受挫在所难免，关键是如何在行业调整之际蓄势。

从年初至今的美妆环境变化看，今年可能是国货美妆洗牌转型的拐点，主要原因有三：

首先，疫情反复，消费端难提振，导致需求萎缩。国家统计局数据显示，今年一季度化妆品零售总额为949亿元，同比增长1.8%，这是近年鲜有的个位数增长率。当居家办公盛行，娱乐交际暂停，消费者对化妆品的使用和购买需求降低。

其次，国际形势影响，原材料价格上涨。俄乌局势严峻，石油价格上涨。石油精炼出来的油、石蜡、香精、染料等常用来制作化妆品，这会一定程度影响化妆品原料供应链，甚至产生价格波动。

最后，化妆品新规落地，国货品牌品质大洗牌。7月起，《化妆品生产质量管理规范》等新规正式实施，对原料、产品配方严加审核，下游化妆品企业也会遭遇阵痛。一些重营销轻研发的国货品牌，若不及时向重质量、重研发转型，会有退出风险。

作为国货美妆头部品牌，逸仙电商置身美妆市场跌宕起伏，业绩面临修正，路线遭遇调整。业绩波动更多归因于疫情和产业链上下游变化，在基本面稳定的情况下，属于暂时性影响，而路线调整则不同，代表战略中心的下移。

开年收入下跌，彩妆消费疲软。财报显示，逸仙电商2022年第一季度实现营收8.91亿元，比上年同期的14.4亿元下降38.3%，其中彩妆品牌的净收入下降了45.6%。

“二次创业”初见成效，护肤品营收缓解彩妆压力。2022年第一季度逸仙电商经调整后净亏损减少到1.56亿元，同比降低33.6%。护肤品品牌的收入由上年同期的1.084亿元增加至1.827亿元，增幅达68.5%，一定程度上缓解了亏损压力。

营销与研发并举。国货品牌崛起有个明显共性，初期重营销恋打法，这从商业逻辑上看，无可厚非，企业的成长必然伴随双线增长思维，短期切合企业生存和经验积淀，长期着眼基业长青的愿景。

一个比较明显的迹象是，正是基于人货场的营销全域重构，新国货品牌才有突围的可能。逸仙电商也不例外，逸仙电商的线上优势突出，营销链条数字化具有先发之势，例如开展博主软广合作、IP联名等，这为完美日记等品牌快速聚集流量。

流量思维过后，必须转向产品思维和用户思维，而技术是转型的支撑。截至去年末，逸仙电商在全球范围内拥有118项专利，专利数量同比增长71%，其中包括39项发明专利。

逸仙电商的营销和研发费用投入比重已经改变， 2022年第一季度的销售和营销费用为6.047亿元，占总净收入的比重从同期的72.1%降至67.9%。研发费用为3580万元，占总净收入的百分比从去年同期的1.9%增加到4.0%。

除去自有的“逸仙电商研发中心”，逸仙电商还与外界机构联合，成立了逸仙-森馨创新色彩联合实验室、逸仙-华科大纳米药物工程中心联合实验室和逸仙电商×中科院化学研究所。尽管营销费用和研发费用占比仍旧悬殊，这也是由美妆零售行业的特点决定，但能窥见逸仙电商在研发上的尝试。

拓品类

对于新国货品牌，战略突围路径一般有三条，层层递进，最终形成与国际品牌竞争的护城河。

第一，找准差异化定位，以平替切入目标客群。

第二，根据新兴市场需求，以组织为体，搭建营销+产品两翼。

第三，围绕服务链路，建立从产品到品牌的生态网络，以生态协同的方式向外扩张，从局部到整体，从本土到国外，逐渐向主流渗透。

在新国货品牌进击过程中，产品起着承上启下的作用。基于持续迭代、洞察年轻群体的产品创新能力，新兴品牌得以构成自身的价值中枢，向上可比性价比，向下能拼中高端多元化优势，进而形成壁垒。

近三年，逸仙电商最明显的布局动作，集中在产品和品牌多元化上。完美日记通过自研和收购的方式，接连布局层次不一的产品品类，目前逸仙电商旗下有7个品牌，涵盖彩妆和护肤。

2020年4月，逸仙电商收购英国品牌小奥汀。被收购后，小奥汀从单一品类指甲油转向彩妆产品，眼线笔、睫毛膏、眉笔、修容产品销量较高。小奥汀聚焦年轻一代的个性和态度,打造“潮酷拽”的独特美妆体验。

2021年3月，逸仙电商推出自有品牌皮可熊，声称“守护女生的少女心”，官网显示主打产品有琉光镜面水唇釉、柔滑奶霜哑光唇泥、暗恋滋味四色眼影。各大平台销量最多的产品也以唇釉、眼影居多。

与完美日记相比，小奥汀和皮克熊的品牌特色更突出，但目标受众还是基于原有消费群体。完美日记的消费者多数是18-27岁的大学生和白领女性，小奥汀目标人群定位95后和00后的Z世代群体，皮克熊的定位也是Z世代少女。

收购高端品牌为主，自有平价品牌为辅，逸仙电商还开辟中高端护肤领域。

自有品牌方面，逸仙电商旗下完子心选，针对年轻人肌肤问题推出解决方案，推出神经酰胺系列、熬夜系列等，平均价格在70-100元，目标群体仍以学生、Z世代为主，延续彩妆品牌的平价定位。

去年，逸仙电商收购了中国台湾品牌达尔肤（中国大陆业务）、英国品牌Evelom、法国品牌科兰黎，主要产品分别有杏仁酸精华、卸妆膏、VC精华等。从价格来看，这些收购的护肤品牌与逸仙电商旗下其他品牌相比，目标受众有所不同。

内外同驱，逸仙电商品牌联动协同效应增强。平价产品的消费者以Z世代为主，Z世代随着年龄增长，提高经济能力后，可能会购买高端护肤品，与此同时，高端护肤品的质量和研发技术也能反哺平价产品。

渠道下沉

立足研发，产品和品牌的势能释放，逸仙电商还需要一张生态价值网络，完成品牌沉淀和用户链接。从逸仙电商的商业模式出发，全渠道DTC（Direct-To-Consumer）模式，或称品牌直连用户模式，为渠道下沉提供可行路径。

线上，本是逸仙电商的核心渠道能力，当初完美日记就是凭借线上营销破圈。自2020年疫情开始，线下零售受阻，逸仙电商以消费者为中心，从电商、社交平台、私域等渠道、强化直达消费者的能力。

在淘宝、京东、拼多多等主要电商平台，逸仙电商旗下每个品牌都设有旗舰店，并且根据品牌调性合理布局。例如，在主打下沉市场的拼多多，平价彩妆参与百亿补贴项目，中高端护肤品不在此布局。

社交媒体平台发力，省略跳转路径。在抖音，逸仙电商各大品牌开设官方账号，账号首页可直接选购商品，多个品牌每天的直播带货时间长达10小时以上。在小红书，除科兰黎和evelom这两大高端护肤品外，逸仙电商旗下品牌均有在小红书售卖商品。

瞄准KOL和KOC，玩转私域流量。逸仙电商和淘宝头部主播李佳琦合作，带货完美日记眼影、唇釉等产品；邀请抖音、B站、小红书、微博等平台的博主合作，博主以“争取到粉丝优惠”的名义推荐产品，带动产品知名度和销量。

就美妆赛道而言，国货品牌短期依靠线上营销和让利补贴，能较快提升品牌声量，从格局固化的市场撕开口子。但长期来看，美妆重体验、重服务的特质，要求国货品牌必须回归线下，与其他国际大牌同台竞技，只有这样才可能打开更广阔的主流市场。

逸仙电商的线下战略早就被锚定。2021年财报显示，逸仙电商在全球拥有 294 家体验店，相比2020年底的241 家门店增长21%。近期，完美日记与京东深度合作，推动京东新百货全国首家旗舰店在成都春熙路步行街落地，双方在商品布局、店面运营和用户服务等方面强强联合。

线下专柜加深渠道下沉，让消费者更快更直接地体验新品。在京东新百货旗舰店，完美日记推出新品彩妆原石系列，以及探险家十二色眼影盘、恣意出色丝绒细管口红、水感焕彩隔离妆前乳、光影未来钻石高光粉饼等多款人气爆品，拉近消费者与品牌的距离。

定制服务是渠道下沉的终极目的，逸仙电商正依托直达用户的能力，重塑行业定制服务体验。逸仙电商官网显示，完子心选坚持为年轻人提供针对性的护肤解决方案。资深美妆顾问完子，联合专业皮肤科医师、配方师组成完子顾问团，聆听用户真实需求，推出神经酰胺系列、熬夜系列等。

面向主流与国际，逸仙电商才刚刚踏出几步，这也正是众多新国货品牌的缩影。行业巨头林立，扩张与洗牌并行，国货美妆也从“平价+营销”向“质量+研发”缓慢过渡，每一步都值得被看见。