Peloton宣布“放弃”硬件生产，是打算学Keep？

今年年初，有着“智能健身第一股”之称的Peloton被“踢出”纳斯达克100指数。而这家明星企业当时的境遇似乎只说明了一件事情，那就是“互联网健身专门生意似乎并不好做”。

当时，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投资官Jason Aintabi坦言，“Peloton的处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克100指数中所有公司都要差”。

这句话也指出了Peloton陷入危机的诸多问题，并且这些原因其实一直存在，只是被疫情带来的居家健身潮，以及此前暴涨的股价所掩饰。

截至7月12日收盘，Peloton的股价仅9.25美元、市值为31.21亿美元，与2020年底最高峰时的160.72美元股价和500亿美元市值相比，跌幅达94.2%。而今年这半年的时间里，Peloton则经历了高管换血、大规模裁员，并数次传出出售，乃至寻求外部投资以出售股份等消息。日前，Peloton方面还表示，将外包其健身单车与跑步机的全部生产环节，相关部门或裁员570人。

这一变化，似乎也推翻了Peloton此前因疫情而将生产引入内部的战略。对此，该公司新人首席执行官Barry McCarthy（曾任Spotify与Netflix CFO）表示，“这一举措以及其他举措将使我们能够继续减少业务的现金负担，增加我们的灵活性”。

根据其所公布的2022财年第三季度（实际时间为2022年第一季度）财报显示，Peloton的营收为9.643亿美元、上年同期为12.623亿美元。其中联网健身产品收入5.94亿美元、同比下滑42%，占比为61%，订阅服务收入为3.7亿美元、同比增长55%，占比39%。

在这之中，硬件产品因安全问题召回、降价、供应链和物流费用增加等多种因素，进而导致了Peloton的成本上升，毛利润同比下降59%、至1.842亿美元。并且自2021年第二季度开始，其硬件成本/收入的占比始终保持在90%的高位，而此前尚没有规模化时的成本/收入占比才60%。

因此选择改由第三方供应商生产，能够更容易地调节产能、降低库存所带来的压力，同时Peloton方面或也可以将重心放在已经开始形成规模化效应的订阅业务上。

尽管Barry McCarthy曾在今年2月指出，Peloton将把重点放在内容上，因为其“魔力”在于其数字屏幕，而不是联网的自行车或跑步机。但似乎投资人并不认同这一观点，甚至有观点指出，“Peloton的产品更像是一个带着iPad的自行车”。由此可见，Peloton动辄数千美元的硬件产品，俨然并没有得到更多用户的认可。

而在Peloton股价持续下跌的上半年，国内市场最大的互联网健身平台Keep却开启了IPO之路，并于2月底正式向港交所递交招股书。

其实在收入结构上，Keep与Peloton十分类似，包括自有品牌产品（即硬件销售）、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。其中，占收入大部分的同样是硬件销售，在2019年至2021年的占比均在55%以上，而会员订阅及线上付费内容的占比则在不断提升，从2019年的22.8%已经提升至2021年前三季度的32.8%。

尽管与Peloton相比，Keep的硬件毛利率更高、可达30%以上，但同样没能改变该公司“入不敷出”的现状。虽然其会员订阅及线上付费内容的毛利率可达60%上下，但由于相较于硬件销售的客单价、这一部分几乎只能依靠规模效应才能带来更多收入，而在Keep方面投入营销费用仍然居高不下的情况下，盈利或许还有待时日。

将Keep与Peloton进行对比后不难发现，两者同样都采取了“硬件+内容”的商业模式，由线上业务为硬件产品带来流量，而硬件同样也能够与软件协同。据相关资料显示，Keep目前覆盖了健身器材、智能设备、服饰衣物、健身视频等4个品类，均采取的是OEM（代工生产）模式，但缺乏核心技术方面的创新，同样很难在用户群体中建立“非Keep不可”的品牌粘性。

但从如今Peloton选择将硬件生产外包出可以看出，Keep从一开始就选择OEM可能是个明智之举。不过在内容方面，Keep的课程以及签约健身达人等，同样也没有达到“不可替代”的地步，并且与Peloton在这一方面的逐步规模化，Keep这一业务的毛利率却在下降，这也意味着Keep的付费内容暂时还没有足够的市场竞争力。

由于Peloton已经与Keep越来越像，并且结合前者如今在股市中的表现，有观点认为Keep的上市之路或许也并不好走。

面对着互联网健身这个有待进一步挖掘的赛道，Peloton与Keep如今的表现似乎都不那么理想。而这不禁也让人思考，互联网健身难道只是一个无法走通的伪命题吗。

根据灼识咨询报告数据显示，从2021年至2026年，我国线上健身会员及内容的市场规模预计将实现30.8%的复合年增长率；智能健身设备的市场规模预计实现28.9%的复合年增长率。尽管这一预测数据的准确性暂时还无法判断，但显然也给了这一赛道的参与者巨大的想象空间。

然而，事实却是即便在健身渗透率早已超过20%的美国市场，Peloton已然没能走出一条清晰可行的商业模式。并且Keep创始人王宁也曾说过，“健身本来就是一个反人性的事情，我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来”。显然，让人运动一次很容易，而此前爆红的刘畊宏就足以证明这一点，但要养成运动的习惯却不是一朝一夕的事情。

即便没有这些互联网健身平台的课程，还有诸如抖音平台的刘畊宏健身操、B站的各类健身视频等，甚至还有Switch中的《健身环大冒险》这类将运动与游戏相结合的形式。此外在硬件上，也有诸如华为、小米、苹果等公司推出的健身镜、智能跑步机、智能手表等产品，并且他们在硬件研发的能力上显然远胜过Keep。

甚至还有更多与线下结合，但有一定互联网思维的项目正在这一赛道拼杀，比如超级猩猩、乐刻运动等。但正如业内人士所说，“居家健身其实是在健身用户数量与质量都在上涨时，所带来的额外增量需求。”

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