新旅界专研 | 微度假视野下的露营产业发展报告

编者按

当下，旅游产业正在经历深刻变革，产品供给由稀缺转为过剩，资源为王让位于产品能力为王，游客需求从单一化转向个性化、多样化和细分化。旅游产业发展正呈现出越来越复杂化、精细化的趋势，为了满足旅游市场需求、顺应时代发展趋势，越来越多的从业者投入更多精力，对旅游产业进行深入、细致的钻研。

为此，新旅界推出《新旅界专研》栏目，甄选专业智库、领军企业、行业大咖等机构或个人的研究成果，以期搭建行业智力交流的平台，为旅游产业的转型升级蓄力。本期报告来自“微度假的持续生命力”主题论坛。

7月8日，由圆歌文化产业集团、新旅界主办的“微度假的持续生命力”主题论坛，在河北保定易县易LIFE·田岗举行，在山水田园的自然气息中，畅谈微度假的发展趋势与品质升级，以富有启发的交流探讨和经验分享，助力微度假业态的健康发展。

会上，新旅界产业服务中心负责人郭滨发布了《微度假视野下的露营产业发展报告》，以下为演讲实录：

大家好！很高兴有机会来到田岗村，在这里发布新旅界研究院的《微度假视野下的露营产业发展报告》。这份报告得到了日光域集团孙建东总的大力支持，对此我们表示感谢。整个报告的结构分为三部分，首先是微度假现象的出现和发展，其次是我国露营产业发展现状，最后是微度假现象下的露营产业发展展望。同时，我们还会发布全国露营行业竞争力城市榜单。

微度假现象的出现和发展

首先，我们做一次互联网考古。我们对微博、微信以及微度假都做了一次“考古”。回顾以下几个时间段，2009年8月，新浪微博上线，微博是基于用户关系的社交媒体平台，实现信息的即时分享、传播；2011年1月，微信上线，它也是一个提供即时通讯服务的社交媒体平台，但它实现了跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络发送语音短信、视频、图片和文字，同时将实时通信与社交资讯、生活服务相结合；2013年4月，微度假这一概念被提出，并被定义为“不需要舟车劳顿，不用太多准备，畅享身边的度假生活”。随着微度假的风行，业界对其进一步解读，将其定义为以城市为中心、寻找周边3小时车程范围内的优质旅游景点的旅游方式。

2019年以来，凭借多年来在文旅产业方面的深耕与研究，新旅界洞察到文旅消费正在朝微度假方向发展的趋势，特成立微度假研究院对微度假及其衍生产品进行系统研究，并相继发表多项研究成果。

新旅界认为，微度假是依托大中型城市或城市圈、满足城市居民短期、高频休闲需求，以主题娱乐、新潮消费、品质度假为主要功能的一站式休闲度假目的地。在业态组合方面，微度假以“住+娱”两要素为核心，选择性叠加“游、购、商、养、学、闲、情、奇”等旅游要素，与传统旅游产品相比，微度假产品要素聚集度更高，要素构成更加灵活。

然后我们来看下微度假现象的发展背景。其实旅游的一个很重要的基础就是交通条件的改善，以城市为中心的高速公路、高速铁路以及汽车销量的提升，都是交通条件改善的具体表现，交通条件的改善降低了周边游出行的门槛，因此才有了微度假的物质条件。

与此同时，各种政策的推动，包括《“十四五”旅游业发展规划》中提到，助力“微度假”和“微旅游”发展。而后随着国内中产阶级人数不断攀升，整体人均收入提升，中产阶级崛起，80后、90后一直到Z世代引领整体消费需求转变，对于微度假市场也起到了一定的引领作用，再到疫情之下消费回流。

我们看一组数据：根据相关数据统计，2020年国内旅行社组织出境旅游人数341.38万人，同比减少94.56%，2021年该数据进一步锐减为0.94万人，出境游市场受限为国内旅游市场提供大量优质客群，旅游消费开启“内循环”模式。加之国内跨省游熔断，短时、短途度假游成为该类客群需求的承接主力。最后是休假制度改革，黄金周的这种瞬时拥挤假期，对于城市主流人群其实是一个非常不方便的制度安排，所以2-3天的一个周末更加符合微度假需求。

我们看几个数据，这是中国高速公路和高铁的里程统计图。2010年高速是7.41万公里，到现在我们达到了16万公里以上，翻了两倍不止；2011年高铁是0.66万公里，到2021年达到了4.01万公里，翻了7倍。今年由于疫情对经济的影响，目前更多的是基础设施的提升，相信在未来3-5年，我们的交通条件会有进一步的改善。另外，还有一个汽车保有量数据，民用轿车保有量在去年年底达到了1.6亿辆，而去年SUV的销量达到了1000万辆。以上所有这些基础条件都能够很好地促进微度假发展。

接下来我们聚焦于微度假的特征，有以下三点：消费端、产品端、市场端。微度假以亲子家庭、年轻群体为核心客群，内容传播成为出游重要选择依据，旅游方式以自驾游为主，从低频消费向高频消费转变；产品端则要素齐备，更新迭代频次高，高品质、多兴趣点、场景感成为产品打造重点，产品呈现标准化、模块化、可复制性特点；微度假市场聚焦一二线城市，长三角、珠三角、京津冀成为核心竞争地，市场参与者众多，内容创新型企业不断涌现。

基于我们的观察，新旅界认为微度假未来的发展趋势在以下4个方面，首先是客群范围在扩大，但是亲子游仍然引领消费趋势；其次私域流量运营也是一个重要的竞争要素；再次，IP成为微度假项目打造重点，为轻资产输出提供助力；最后是微度假为存量项目更新盘活提供了新动能。

我国露营产业发展现状

我们相信微度假会成为存量项目的一个很重要的应用场景，其中的一个应用场景就是我们今天重点要讨论的露营。我们看一下露营的概念，根据国家标准《休闲露营地建设与服务规范》，露营是指使用自备或租赁设备，以在野外临时住宿和休闲生活为主要目的的生活方式。

首先露营需要用设备，设备其实也在我们的产业链里，接下来就会看到，像牧高笛等产业链上下游的企业，已经得到了资本市场的充分认可。同时露营是一种生活方式，我们看到去年以来，精致露营成为了一种非常出圈的生活方式。

整个产业的发展分为两条线，第一条线是给国外做代工，通过户外用品代工来发展制造业。随着国外需求的降低，我们把这些需求转移到国内，所以国内的露营开始有了发展。另一条是2015年以来在政府主导下行业进入了一个上升期，直到疫情以来，需求回流，对露营发展起到刺激作用。我们预测在今年露营产业的市场规模会超过300亿。露营行业已经从以前的“小而美”发展成为了全民参与的出圈的休假度假方式。

目前国内露营群体分为两大部分，首先是大众家庭和年轻群体，另一块是专业户外运动群体。对应的产品是小众野外、徒步露营，精致露营和大众休闲露营。

产业现状方面，消费端整体以90后和00后的年轻游客以及80后的亲子客群作为支柱，产品端由于露营本身的融合力，所以露营和娱乐文化、营地教育、户外运动等都可以很好地融合。着眼供给端，根据马蜂窝的数据，我们也能看到国内不同的地方，不管是一线还是四线城市，都有非常多受人认可的露营地。比如说青海的火星营地，虽然周边的客流很少，但是因为它的特殊场景感而备受欢迎。

当然，以整个产业链的角度，我们能够看到的是，除了传统营地以外，以牧高笛、探路者为代表的装备制造，以及以日光域、大热荒野为代表的营地露营运营服务商也在逐步得到资本认可。以下几个案例都是露营产业的运营服务商，包括日光山谷、大热荒野和火星营地。

这里我再简要地介绍目前的运营情况。我们在与日光域孙总交谈过程中了解到，日光域集团在运营方面去年的收入达到了2000万。大热荒野的公开数据显示，去年营业收入1500万元左右，也已经进入到盈利阶段。制造端是以牧高迪和挪客为代表的装备制造品牌，当然牧高迪他也在做商业上下游的链条延展，去年也投资了大热荒野。

微度假现象下的露营产业发展展望

我们在政策方面做了简单梳理。从国家的政策来看还是基于户外运动基础设施的建设，在营地端的建设给予了很强的支持。各个地方也随着露营产业的不断地发展出台了一系列规范露营产业发展的指导意见，比如浙江、湖南、湖州等。综上，我们认为随着这些规范性文件的出台，整个产业的野蛮扩张后续会得到一部分规制，合规性成本也会成为投资商在考虑进入这个行业时的一个成本选项。

产业链方面，上游涉及到景区、营地建设、住宿业开发企业以及原材料供应商。传统的景区可以为露营提供很好的营地场所；中游主要涉及到服饰、食品、器材以及相应的智能产品；下游除了传统的围绕智慧旅游的一些平台外，还涌现了一些非常优秀的营地运营企业。

产业布局方面，企查查数据显示，全国排名比较靠前的露营相关企业主要分布在山东、广东、浙江。一方面是因为这几个都是制造业强省，另一方面，像海南、陕西、四川这些地方旅游资源禀赋好，吸引了很多运营端相关企业。新旅界做文旅产业投资数据监测多年。根据新旅界研究院监测数据显示，2015年以来共有11起露营相关企业融资事件，其中8起为营地运营商融资。以大热荒野为例，2021年11月已收获两次千万级融资，投资方包括处于产业链中端的头部企业牧高笛。

从露营产业涉及到的上市企业来看，资本市场更加关注露营装备制造及其上游面料企业，目前涉及到的主要企业分布在纺织、户外运动行业。究其背后的原因，一方面是营地类企业在法律、政策、产权方面仍旧有模糊空间，另一方面是营地运营服务类企业规模体量较小，构建起成熟的商业模式仍需时日。从相关上市公司露营相关板块营收来看，营收规模均处于亿元级别，从新旅界观察到的市场情况来看，营地类企业和运营服务类企业远未达到上述规模。

基于我们对于这些事件的观察和梳理，我们提出了几个露营产业面临的风险。首先是受自然环境影响比较大，尤其是北方城市，全年旅游时间段大致是6-9个月的时间，同时对于环保、合规等的要求也是后续需要在经营中去考虑的；其次是露营产业秩序混乱、安全无保障、管理不规范；第三是土地审批问题仍未有效解决，未来重资产模式不可避免；最后是投资需考虑“退潮”风险。

关于露营产业发展的建议和展望方面，我们认为首先是精致露营将成为露营产业重要发展方向；其次是装备制造和营地服务将出现较大商业机会；第三是精细化运营是露营产业持续发展的关键；最后以用户思维制定露营规划、定制露营产品。

以上是新旅界研究院针对露营产业作的分享报告，谢谢大家！