市值蒸发60亿，靠关闭门店盈利？“休闲服饰鼻祖”遭遇中年危机

近日，珠宝大亨郑氏家族旗下公司周大福，以1.88港元/股的价格向佐丹奴（Giordano）提出收购要约，此次全购要约最高涉及金额达25.6亿港元。

消息一出，引发各界广泛关注。也让佐丹奴再次进入人们的视线。

20年前，佐丹奴是妥妥的名牌，穿起来十分有面儿。近几年，佐丹奴业绩持续下滑，经营出现衰退现象。

2020年，佐丹奴净亏损超1.5亿元。去年，佐丹奴扭亏为盈，实现增长的一个重要因素竟是关店129家，减少了经营费用。

截至发稿日期，佐丹奴股价为1.84港元/股，市值不到30亿港元，较巅峰时期市值蒸发60亿港元。

当年风靡中国街边的“潮牌”佐丹奴，为何风光不再？

创立10年，公司上市，年销56亿，市值90亿

1981年，佐丹奴在香港成立。成立初期，佐丹奴主要从事批发贸易，随着业务的转变，佐丹奴开始在香港销售休闲服装，并开设服装零售店。1991年佐丹奴在香港上市。上市的第2年，佐丹奴开始向大陆进军，相继在广州、上海、北京等地成立分公司。

只用了短短几年时间，佐丹奴就成了内地有名的服装品牌，很受青年人的欢迎。巅峰时期，佐丹奴营收达58.48亿港元，市值近90亿港元，全球门店数近2700家，产品销往中国、韩国、印度、菲律宾、新加坡、加拿大、中东等全球30多个国家及地区。

从香港火到全球，佐丹奴凭什么？

梳理发现，在佐丹奴的发展中，以下几点很关键。

1、战略：进军大陆，填补休闲时尚市场空白

佐丹奴进入大陆时，大陆市场上几乎没有休闲时尚品牌，佐丹奴成了首批进入大陆市场的休闲服饰零售品牌。进入大陆后，佐丹奴将门店开在一、二线的豪华商圈内，将自己打造成高端休闲品牌，在当时的消费者心里，佐丹奴就是品牌的代言词。

有网友留言称：学生年代，佐丹奴就是奢侈品品牌般的存在，质量好，款式经典耐看不容易过时。

业内人士分析称：“上世纪90年代，国内的休闲时尚品牌竞争很少，以男装为例，当时服饰的主流为商务服装，而年轻消费者的需求却得不到满足。佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地，填补了市场的空白，因此发展得特别快。”

2、产品：风格独特，质量过硬

佐丹奴主打休闲、随性、舒服、有活力的休闲服装产品，服装风格整体偏中性，从Ｔ恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤、甚至是袜子都采用全棉或高含棉面料制成，棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用等特点，给用户提供了良好的穿衣体验，深受广大用户的喜爱。

在店铺风格上，佐丹奴模仿GAP的时尚风格，对店铺装修也进行了改造，店铺采用“陈列式”风格，与其他服装品牌形成差异化，更有辨识度，让消费者印象深刻。也因此，佐丹奴被称为“亚洲的GAP”。

此外，佐丹奴在中国、韩国、马来西亚、日本等地的服装款式都略有差别，会根据每个地方的消费水平，目标用户，还有当地的服装风格来确定服装产品的款式和定价，这种“因地制宜”的产品策略也让佐丹奴在当地十分畅销。

随着佐丹奴的销量不断增加，规模不断扩大，佐丹奴被外界誉为“休闲服饰的鼻祖”。就连优衣库的创始人柳井正，也曾到香港拜访过佐丹奴的管理层，向他们取经，寻求合作。

3、开创零售连锁模式，实现规模经营

佐丹奴在向全国进行扩张时，采用统一管理，开创了中国休闲服零售连锁店先河，在经营上实现四个“统一”：

①统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。

②统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。

③统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。

④统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。

统一管理的经营模式，保证了佐丹奴的产品质量，为消费者提供标准化的产品和购物体验，也为佐丹奴组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。

4、营销：明星代言人+大规模广告

进入大陆后，佐丹奴在各大主流商圈投放广告。例如刚进入广州时，佐丹奴在广州十几个主要的商业街区同时投放大型路牌广告，在当时最繁荣的广交会广场投放立体广告，赚足了眼球，引起了人们对佐丹奴的兴趣。

此外，佐丹奴每年都会推出广告片在各个电视频道上播放，提高品牌形象和知名度。

21世纪初，韩流在国内盛行，韩国的节目、艺人备受追捧，佐丹奴先后签约金宇彬，张东健，李俊基，李孝利，全智贤，Rain等当红韩国明星为品牌代言人，推出了一系列爆火的广告宣传片。

在流量稀缺的年代，广告为王，强大的明星效应，大规模的广告宣传，让佐丹奴的影响力不断提高，市场份额越来越大，成为国内一线的服装品牌。

在新老品牌夹击之下艰难求生，沦为“廉价”品牌

21世纪初，国内服装品牌较少，存在多个空白领域，佐丹奴占尽“天时地利人和”，有着良好的市场发展优势，吃到了中国经济高速发展的红利。

2010年前后，随着国内本土服装品牌，例如美特斯邦威、森马等时尚休闲服装品牌相继崛起，国外服装品牌，例如优衣库、ZARA等快时尚服装品牌先后进驻国内市场。新老品牌夹击之下，佐丹奴的市场份额不断被瓜分。

如今，在一、二线城市，早已不见佐丹奴的身影，即使在三、四线城市，佐丹奴也不再受欢迎。

甚至有网友表示：谁还买佐丹奴？

曾经风靡全国的街边潮牌——佐丹奴，为何盛况不再，甚至被不少人嫌弃？

梳理发现，佐丹奴存在以下几个问题：

1、竞争力不足，在新老品牌夹击之下艰难求生

在过去很长一段时间里，国内消费者普遍认为，国外的品牌品质更好，名气更大，用洋品牌的产品更有面子。所以当国外服装品牌入驻国内后，会对本土企业造成一定的冲击。

在佐丹奴与国外服装品牌对阵惨败之时，仍然有一批本土服装品牌不断崛起。归根结底，佐丹奴走下坡路的原因，不仅仅是因为国人的消费心理发生的变化，根本的原因是佐丹奴的产品竞争力不足。

很多消费者表示：佐丹奴的衣服大多都是基本款，每年的风格都基本相似，今年是横条纹，明年是竖条纹，款式基本没变化。

反观国内外的服装品牌，在产品设计、上新速度、时尚理念、产品定价等方面都甩佐丹奴几条街。以ZARA为例，其服装上新的速度为每周两次，一年大约会有12000个新款。ZARA超强的更新迭代速度，让佐丹奴难以企及。

2、定位不清，从中、高端品牌沦为“廉价”品牌

原本定位中低端市场的佐丹奴，在面对国际品牌的激烈竞争时，曾在2006年宣布品牌要转型高端市场，称“不会纠缠于低端市场竞争”。然而，佐丹奴的高端化之路并不理想。

为了改变颓势，佐丹奴改走廉价路线，甚至还推出了定价在29—99元的品牌Beau Bonde。然而，低价策略对一、二线的消费者没太大的吸引力，还让业绩下滑的佐丹奴压力剧增。于是，佐丹奴关掉租金昂贵的一、二线主流商圈门店，不断下沉市场，将店铺开向了相对较为廉价的三四线城市，然而三四线城市也已经有森马、美邦等品牌占领市场，佐丹奴的处境更加艰难。

随着电商的兴起，各大品牌开始布局线上渠道，但佐丹奴却没有积极发展电商渠道，茵曼、韩都衣舍等一系列品牌电商服装品牌的崛起，给佐丹奴好好地上了一课，导致佐丹奴在下沉市场的优势也变得越来越少。

如今，佐丹奴已然从一个中、高端品牌沦为“廉价”品牌，即便佐丹奴的衣服定价只有几十元，也没能改变佐丹奴的业绩，佐丹奴的年营收和盈利依旧在不断下滑，已经失去了和其他品牌抗衡的能力。

结语：

作为老牌的港资休闲服饰，佐丹奴曾以优质的产品，先进的管理模式，填补了国内休闲服装空白市场，风靡全国，备受70、80后消费者追捧。

然而，市场在变，用户在变，消费者需求也在变，一劳永逸的生意是不存在的。

能不能跟上用户和市场的变化，是企业生死存亡的关键，佐丹奴们唯有创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考资料：

21世纪经济报道：佐丹奴能否崛起：曾受80后追捧 很多90后不认识

大金牛财经：曾是备受追捧的“高端名牌”，如今却成了廉价品，市值已不足50亿

21世纪商业评论：2000亿郑氏家族，25.6亿抄底佐丹奴