深一度｜雷克萨斯，告别“躺赢”

当长期大幅跑赢车市的雷克萨斯在中国出现明确的拐点，豪华汽车品牌在中国市场“躺赢”的那个时代是否已经一去不复返？
连续多年保持20%以上增速后，丰田汽车旗下的豪华品牌雷克萨斯2021年在中国市场出现转折，交出了一份总销量219167辆，同比下跌6.8%的答卷。同期，中国车市整体销量同比增长3.8%。
今年前5个月，雷克萨斯在华销量持续缩水，1-5月累计销量为61368辆，同比下降了40.1%。同期，中国乘用车1-5月累计零售731.5万辆，同比下降12.8%。
从上述数据可以看出，长期大幅跑赢车市的雷克萨斯眼下拐点已至。背后除疫情、供应链承压、产能受限等每家车企所面临的相同外因之外，有无自身原因？
从匠心制造到品茶悟道
对比跨度30年的两则雷克萨斯广告片，或许可以感受到这个品牌在发力点上的转变。
1989年，伴随着一支雷克萨斯LS400的广告片，在开动运转的引擎盖上，一个接一个的香槟杯高高叠起，形成一个水晶杯塔，即便引擎加足油门全速运转，杯塔始终稳如泰山。在当时，这个源自日本根植北美的豪华汽车品牌，以一种特立独行的方式出现在全球消费者面前。随后，“矢志不渝，追求完美（The Pursuit of Perfection）”作为雷克萨斯的品牌理念被大家广泛熟知。这个品牌主张曾被《Brandweek》评价为20世纪最有影响力广告词。
在其品牌历史的前28年时间里，“矢志不渝，追求完美”这句品牌主张仿佛圣经一般，印刻在每一位雷克萨斯工匠心里，引领着他们日复一日地将精妙绝伦的机械工艺品送到每一位信任它的客户手中。
直到2017年的超级碗联赛上，雷克萨斯播放了一则豪华运动跑车LC的广告——在这支广告中，他们请来了舞者Lil Buck，通过他的舞蹈来赋予冰冷汽车以人情味，广告背景歌曲则是来自澳大利亚歌手SIA的单曲《Move Your Body-动起来》，雷克萨斯说“机器可以没有情感，但少数人可以启发他们”。广告结尾登场的，就是雷克萨斯全新的品牌主张——Experience Amazing。
4个月后，在2017上海车展上，雷克萨斯的中国团队将这句slogan汉化为“领未见，探非凡”。这也是至今为止这句slogan的唯一非英语版本，就连日文版本都没有。
这或许意味着，从那一刻起，雷克萨斯的专注点正在从车和制造本身，向高格调的豪华生活方式转变。随后的一系列市场传播策略中，频频出现的“东方美学”、“‘意、礼、谦’三重意境”、“修身养德”等字眼，也不难看出这个品牌正在有意朝东方传统文化靠拢。
这种调性一直延续到了现在。6月21日，一条名为《情之所至，皆为风景》的短片中，知名演员李立群将《开弓》、《热气儿》、《启程》三个小故事娓娓道来。院子里射箭的凝神、专注，厨房煮面喝茶的安逸、温吞，到出街后的开阔、坦荡。短片最后，他乘上一辆全新雷克萨斯LS500h，在雨声淅沥中悠然离去。短片展现出“往者不追，来者不惑”的心境，突出了“情之所至，皆为风景”的主题，也进一步落实了雷克萨斯的沉稳与高深调性。从纹丝不动的香槟杯到茶几上的氤氲，虽然都在借物言志，但雷克萨斯的内里已经不似往昔。
从务虚到务实，从中年到青年
事实上，从专注于匠心制造，到转变为一个高端生活方式的精神标签，雷克萨斯新主张发布后的4年，反而是其在中国发展最为迅速的4年。
2017年到2020年，雷克萨斯在华销量分别为13.3万辆、16.1万辆、20.2万辆、22.5万辆。同比增长率分别为22%、21%、25%、11%。
雷克萨斯为中国用户营造的生活方式美景本应能持续更久，无奈疫情导致供应链短缺、失业潮来临，电动智能化转型也开启“大跃进”。这种境况下，即便其他豪华品牌纷纷降价求销量，雷克萨斯仍然保持着高姿态：ES加价3万、LM加价百万、LS停止接单……
根据澎湃新闻记者最新向上海多家雷克萨斯4S店咨询，最主销车型ES至今没有优惠，“只有购置税减半补贴”。据销售透露，指导价29.47万元的ES 200 卓越版目前“落地32万元”。而NX、RX这类热销车型仍然要加价数万，且“订单至少排到明年”。
但是，外部环境的变化，已经让大多消费者意识到时下应该勒紧裤带，务实一点了。今年上半年，包括BBA在内的豪华品牌在华销量集体跌幅猛于车市均值，就很能说明这一问题。
如果五十万元能买到零百加速5秒内、车里能唱K、能打Switch、能塞进全家的中国车，一台零百加速9秒多，几乎没有任何智能配置的豪华车相比失色，“东方美学”、“羽鹤折布”、“礼意谦”的魔力不再那么强大，消费者开始觉得不用拍蓝牌还有补贴的“蔚小理迪”也不错。
另一方面，雷克萨斯的用户画像正在发生潜移默化的改变。在《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》中，雷克萨斯的平均用户年龄达到34.5岁，比BBA、凯迪拉克、沃尔沃等品牌都高。
而根据汽车之家用户画像大数据，2020年起雷克萨斯用户年轻化趋势明显。以ES为例，根据其数据，18-22岁用户占据54.44%，23-26岁用户占比19.95%，27-30岁用户占比19.52%。也就是说18-30岁用户占ES整体用户比例超过94%。剩下31-55岁的ES用户总和不到6%。由此我们需要思考，当雷克萨斯的用户年轻化趋势越来越明显，原来的那套务虚话术是否对年轻人来说同样有效。是否因为年轻人更注重实际的产品体验，对老派的话术不买账，才导致了雷克萨斯近来的销量下滑。
在更大的背景下观察，也并非只是雷克萨斯用户年轻化了，而是豪车用户群体都年轻化了。在该背景下，智能化、电动化方面都堪称“老古董”的雷克萨斯们形势愈发严峻。
转变，从新总部开始
在纯电动方面，雷克萨斯目前只有一款纯电动车型UX300e，并且也是业界俗称的“油改电”车型。基于丰田e-TNGA平台打造的真正意义上的首款电动车——RZ 450e要在2022年底才上市。
在中国市场的巨大诱惑力、全球激进的电动化趋势和自身坚持的造车理念发生激烈碰撞后，即便有一百个不情愿，雷克萨斯最终还是选择了顺大势而为。
观望良久后选择全军出击的雷克萨斯，如今对电动化的决心不可谓不坚定。根据规划，到2030年实现旗下所有车型均提供纯电动版本，在中国、北美、欧洲实现100%纯电动车型销售，达到全球销量100万台的目标。
在丰田公司位于丰田市中心的公司总部约30分钟车程外，穿过蜿蜒的稻田和两边种着日本樱花树的双车道山路，一片面积达1608英亩的巨大建筑群隐藏在这座覆盖在雪松之下的山脉中。从市中心到此地，沿路甚至没有一家日本随处可见的便利店。这里是丰田下山技术中心，其占地面积相当于140个“东京巨蛋”（东京最大的棒球场）。这里的其中一部分将划归与雷克萨斯所有——到2024年，全新的雷克萨斯全球总部将坐落于此。
据悉，雷克萨斯将花费22.5亿美元在这里建设包括新的雷克萨斯全球总部、开发中心和拥有12种测试路段的试验场。雷克萨斯总裁佐藤浩二在接受外媒采访时表示，他们终于能有一个“专注于雷克萨斯”的环境了，而不是蜗居在“丰田的屋檐下”。据悉，包括RZ在内的下一代雷克萨斯电动车都将在全新总部里进行开发测试。
测试场内部有一条长达3.3英里的测试赛道，充斥着落差巨大的起伏路、大盲区弯道，模仿了世界著名赛道“纽博格林”的走势，因此这条赛道被称为“迷你纽博格林”。除了用于测试跑圈能力的综合赛道外，该试验场还将拥有高环、低摩擦路面、爬坡路段等模拟各种极限工况的测试段。
到2024年3月投入使用时，这里将进驻约3300名雷克萨斯测试人员和工程师。
专注操控还是拥抱智能，这是个问题
长期以来雷克萨斯在消费者心中的印象并非注重操控和驾驶，而是偏向中庸和舒适。而众所不知的是，无论是丰田社长丰田章男，还是雷克萨斯总裁佐藤浩二，都对驾驶性有着炙热的追求。也因此，从丰田2017年引入TNGA架构以来，丰田和雷克萨斯品牌的所有车型都拥有了低重心、高刚性的特征，就是为了在其产品属性中加入“运动”这条特质。
这两年陆续推出的GR Yaris、第五代Supra等产品都是这种“运动性觉醒”后的产物。甚至，丰田赛车部门Gazoo Racing连续5年获得了勒芒24小时耐力赛冠军。
这种“以赛车运动为起点，制造更好的汽车”的造车理念同样被用在了雷克萨斯身上。在今天的人们已经以大屏、算力、自动驾驶、智能化、人机交互作为一台车的“豪华新标准”之时，雷克萨斯的工程师们反而在电动车上研究起了抗扭刚性、车轮外倾角、转向输入等老派的机械素质细节。
雷克萨斯电气化项目首席工程师Takashi Watanabe表示，雷克萨斯的每个员工都想成为一名“玩车仔（car guy）”。这个品牌认为，在电动车时代，如何将驾驶者的意志直接传递到车轮上，如何塑造原汁原味的“雷克萨斯感”仍然十分重要。简单翻译一下，他们需要塑造一种“它首先是一辆雷克萨斯，其次才是一辆电动车”的既视感。
抱着这种执念，眼下的雷克萨斯即便在智能化程度并不领先的德国对手面前也不占优。东京中西研究所首席汽车分析师Takaki Nakanishi对雷克萨斯的评价十分克制，他说雷克萨斯还不能算一个顶级的电动汽车品牌。
而里昂证券驻东京首席亚洲汽车分析师克里斯托弗·里希特的评价则更为直白。“你似乎离赛场更近，但离消费者更远。”他表示。
在公司内部，雷克萨斯将这一庞大的新总部项目描述为“Next Chapter（下一篇章）”，蕴含着对新时代的美好憧憬。看上去，一个崭新的雷克萨斯就要展现在世人面前了。
但正如克里斯托弗·里希特所指出的，“隐居山林”的雷克萨斯虽然将有更独立的造车决策，但它“有可能与丰田其他部门的发展和创新失去沟通。”有时候，组织的协同作用也十分重要。
结语：
根据J.D. Power的质量报告，2021年雷克萨斯的可靠性排名第一，百辆车问题数（PP100）为81个，而2022年，雷克萨斯的排名下滑到了第四位，PP100值为115，这个数据仍领先行业，但雷克萨斯的质量神话出现松动。
在这个新车推出间隔从7年缩短到3年、1年，甚至以季度衡量的快时代，似乎品质、可靠性、机械素质都没有炫酷的设计和智能功能来得吸引眼球。而雷克萨斯们告别“躺赢”，无论是它们自身的反应迟钝还是时代的洪流席卷得太快，都不值得批判。
因为就如同马自达那样，在电动时代潮流下仍然逆势开发六缸内燃机和后驱平台的汽车制造商虽然看上去“不太聪明的样子”，但世界上仍然需要这些“不忘初心”的人为已经同质化严重的汽车行业带来一丝乐趣。