认养一头牛，玩出“云花样”后为何销声匿迹

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“买牛奶，不如认养一头牛”，是品牌认养一头牛赢得消费者青睐有加的原因之一，尤其是在乳制品不断被爆出有食品安全问题的大环境下，“云养牛”成为了许多乳制品爱好者的一个新选择，但认养一头牛的口号虽然喊出来了，也曾获得过市场的认可，但如今却陷入了发展僵局。

2016年成立的认养一头牛，在当时国产奶三聚氰胺事件的余波尚未消退，许多消费者对乳制品的信心都还没重新树立起的时候，品牌推出的“云养牛”策略，成功地打动了许多人的心，可注重营销的认养一头牛，却也在这一点上遭遇了滑铁卢。

“云养牛”仅是口号，公开数据漏马脚

想要从蒙牛、伊利甚至是光明、晨光手中分蛋糕，那么认养一头牛就势必需要找一些品牌闪光点，而养一头自己的牛，就成为了它的一大卖点。

消费者通过购买297元-1188元不等的礼包成为“养牛人”，可以承包奶牛生产后的产品。这种类似于农场类游戏的购买方式，无疑吸引了许多消费者，但认养一头牛引以为豪的奶牛饲养方式以及奶源品质，在近期却被爆出很可能只是噱头。

事实上，“认养”只是品牌的一种营销概念。从现代化、规模化的乳制品生产行业中，消费者通过认养奶牛获取牛奶的方式在当下很难实现。牛奶的生产需要经历“挤奶密封-过滤、脱脂、均质-分离-杀菌-包装”的步骤，奶牛产出的牛奶一般会统一集中装罐处理，无法实现让特定的消费者喝到特定牛产出的奶。

认养一头牛设定的有三种“认养”模式：购买会员卡的联名认养模式，和在专供牧场提前一年预订牛奶、定期收到奶牛的照片和各项生长数据的实名认养模式。并且在养牛的过程中，还会不定时地弹出给牛听音乐、互动等各种额外的娱乐小游戏，进而增加用户对品牌的黏度。

通过这种分销模式，认养一头牛迅速实现了原始客户的积累。截至2021年11月时，认养一头牛已经拥有2500万粉丝和1400万会员，成功在市场上稳住了脚跟。

但意识到分销模式存在一定风险后的认养一头牛，在完成了客户流量的储备之后，便取消了前两种养牛模式，目前仅剩下卖奶卡这一项。也就是常规奶企的那一套老方案：根据不同的产品、订购时间销售不同的奶卡。

认养一头牛宣称奶源是自己的核心竞争力，公司曾对外接受采访表示均为自有奶源，但据认养一头牛公布的盘点数据显示：截至2021年底，拥有奶牛37062头，其中成母牛13569头，青年牛18420头，犊牛5073头。

而认养一头牛在招股书中提到自己拥有6万多头牛，其实也是玩了文字游戏的。另外的3万头，来自公司与君乐宝合资的君宏牧业和君康牧业。认养一头牛持有这两家公司各49%的股份，另51%由君乐宝旗下公司乐源牧业持有。

合资养牛6万头之余，认养一头牛还额外向第三方公司采购更多生牛乳。招股书显示，2019年-2021年，公司主要的生牛乳供应商包括中国圣牧、光明乳业、荷斯坦牧业、君乐宝乳业、华山牧乳业、澳亚集团等，采购总额超过7亿。

认养一头牛在2019年所有的牛奶都源自其他企业的生产，直到2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生产。2020年10月才完工投产的山东生产基地，截至2021年底，9条生产线，合计产能为815吨/天，这个数字也还远远不足以满足品牌庞大的消费用户群体。

合资养牛、请其他奶企贴牌代工等等，这一条条数据的公开，认养一头牛无疑是把自己的营销套路都公之于众了，甚至可以说是直接磨灭了消费者对整个品牌的观感，这可能也是间接导致认养一头牛盈利能力逐年下滑的一大原因。

营收能力逐年下滑，市场费用独占鳌头

2017年之后，认养一头牛先后拿到美团龙珠、德弘资本、KKR、鲜丰水果、古茗等机构的投资，企业有钱之后，自然就会在保生产、稳口碑的情况下，尽可能地加大市场营销力度。

资金链足够的情况下，认养一头牛也开启了自己强大的营销之路。虽然认养一头牛创始人徐晓波曾对外表示，公司的内容传播“没花一分钱广告费”，但从市场推广情况以及财务数据上来看，品牌的营销力度是有目共睹的大。

2019年直播带货兴起之时，认养一头牛就看准了这一营销方式的无限可能，不仅搭建了自己的直播间，还与李佳琦等一线带货主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，成功敲开了消费者的心。因此认养一头牛的销量从2019年的2.3万吨，增长至2021年的11.4万吨。

但邀请头部主播、网红大V们来为自己站台，需要的费用必定不会便宜，可高投入高回报，似乎是认养一头牛的发展策略，奈何近年来这个策略似乎有些不合时宜了。

2019年-2021年，公司营业收入分别为8.7亿、16.5亿、25.7亿，净利润分别为1.1亿、1.5亿、1.4亿，净利率分别为12.5%、8.8%、5.5%，逐年下滑的净利润，也说明认养一头牛的扩张期似乎已经提前结束了。

特别是2021年，认养一头牛营业收入同比增长了55.6%，可净利润却同比下降了3.3%低于行业整体水平。业内人士分析，造成这种情况的一大原因就是，市场推广费用居高不下。

2019年-2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿，占营业收入收入的比例分别为22.46%、18.35%和18.82%，投广告做营销的力度越来越大，且远超乳业同行。从财务数据上来看，认养一头牛的营销投入可谓是行业楷模，根本不是创始人所说的那样。

认养一头牛本次冲击IPO，计划募资的18.5亿中，有5.2亿是用于市场营销推广，但是在已经触及到牛奶行业天花板的认养一头牛，似乎需要更拓宽自己的产品管线，因为只做一类产品的奶企，似乎都没有好结果。

寻求市场机会点，质量却难有保障

认养一头牛的产品线主要集中在常温奶领域，根据奶牛品种的不同，又细分为A2β 酪蛋白系列牛奶、娟姗系列牛奶。2022年4月推出的冷藏娟姗牛乳，是认养一头牛的首款低温奶。

低温奶有着口感风味好、基本零添加等特性，在近年来愈发地受到消费者欢迎，也因此具有更大的利润空间，但在低温奶领域，消费者基本会选择当地奶企，以确保新鲜度。

而从另一个角度分析，认养一头牛的业务，基本围绕着线上渠道开展，在大型商超或者是连锁便利店内，几乎很难看到它的身影，而且在供应链方面，目前认养一头牛的冷藏娟姗牛乳是通过顺丰冷链配送，仅能选择周一发货的问题遭到许多消费者的诟病，更何况快递的时效性还得不到保障，这无疑就会产生品控风险。

近日，南方都市报爆出认养一头牛的娟姗纯牛奶存在变质问题。来自深圳的消费者丘女士爆料称，孩子在喝了第一口后就出现了恶心、呕吐的问题，当即她就发现手里的牛奶已经变质，并且只能通过电商平台来维权，品牌方对此并未说只言片语。

而在低温奶因为高温天气运输品控问题得不到保障的同时，认养一头牛却开始了自己的

牛肉及奶粉业务布局，试图为品牌找到新的市场点，

业内人士对此分析，认养一头牛这样做的原因是其常温奶业务已触及增长天花板，需要通过扩品类吸引投资人。但它似乎忘了，在肉制品这个领域中，它几乎没有任何优势可言。

牛肉这一业务在选种、生产、储存、销售渠道上都无法与现有的奶制品业务实现资源共享。而且公开数据显示，认养一头牛具有肉牛养殖许可的只有山东康远牧场，是五个自营牧场中面积最小的一个。

内部风险暂且按下不表，就单从市场监管这一方面来说，认养一有牛目前仅拿下肉牛养殖和肉牛销售的许可，而牛肉的消费更偏向于即时消费，消费者更多选择在线下就近购买，对线上渠道的依赖程度偏低，认养一头牛在这方面还未有成熟的销售渠道，更何况目前互联网流量红利，早已不像几年前那般吃香了。

尽管认养一头牛在2021年起逐渐开始线下渠道布局。不过乳制品从线上发展到线下的企业屈指可数，因为这需要企业建立完善的线下分销体系，将产品送入商超、便利店等购物场所。但这样一来，就势必要与传统奶企正面交锋，这是认养一头牛不愿意看到的局面。

结语

在洗尽铅华之后，消费者对奶制品的品质有着更高的要求，认养一头牛也恰恰抓住了这一点，让自己的“养牛”策略深入人心。但奶制品作为民生保障类产品，它需要的不仅仅是一个口号，还要有实质性的东西。

认养一头牛在重塑消费者关系，增强消费黏性方面，可谓是行业模范。当热度褪去、消费重回理性后，认养一头牛将会面临很大风险。认养一头牛目前虽然还能继续维持流量红利，可在缺乏底层逻辑支撑的情况下，前路仍存在一定变数。