逃不开的经济周期，以及对未来的5个建议

观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1589篇原创文章

毫无疑问，我们正在经历一轮大的周期。

有不少人和我说，觉得有点冷。

我同意。我也能理解。但是，我们必须经历，也必须适应。

作为一名商业顾问，我和很多人说，虽然你们觉得冷，但是你知道吗，很多发达国家的GDP增速，其实比我们要低得多。

美国、德国、日本，近10年来的GDP增速普遍在1%-3%左右。有时甚至不怎么增长了。

但即使这样，这些国家依然有很多优秀企业。

我们改革开放40年，经济一直高速增长，现在只是放缓了一些，就体感很冷。

这个世界有春夏，就有秋冬。这才是完整的四季。如果你觉得冷，那这是对你的体检，也是一次考验。

只是，要怎么办？

很多时候，我们的担心，是因为不懂。不懂，就容易失控。

我们得理解什么是周期，什么是经济周期，这样才能帮助我们做更好的判断。

然后，才可以提出建议。

今天，我就和你分享我对周期的看法，和对未来的5个建议。

什么是“周期”？

周期，其实没有那么复杂，就是那些会周而复始的东西。

比如我们刚刚提到的，四季。

这是自然的客观规律，规律让冬天一定会来，规律也让冬天一定会走。冬天之后就是春天。这不以人的意志为转移。

循环往复，周而复始，就是周期。

在商业世界中，有大大小小各种周期，周期也无处不在。

最常见的，比如说农业上的“大小年”。

今年你卖西瓜，发现需求特别旺盛，大家都来抢，价格一下子就涨上去了。于是你决定，明年要加大产量，多赚一点。

但是，你这么想，别人也这么想。到了明年，市场上西瓜的供给，又一下子超出需求，价格唰一下掉下来，菜贱伤农。

然后，大家都很受伤，决定不再种西瓜了，还是种回玉米吧。西瓜的供给，又变少了，价格又开始上涨。

就这样，因为供需错配，然后来来回回，来来回回。

这就是大小年，就是一种我们一直在经历的周期。

再给你举个例子，比如在商业世界里可能是最大的周期，技术周期。

这个周期，大概是这样的：

一开始新技术出现，社会的生产率提高，社会的总财富因此增加。

市场经济的自由流动，也会让最有效的生产资料跑到最会使用的人手上。因此每次科技进步，都会让一部分人优先掌握科技，形成头部效应。

与此同时，社会的财富差距也会慢慢扩大，带来矛盾。

然后，就需要分配方式来做调整，把科技和时代带来的财富分给大家，缓解“阵痛”。

于是，一次新技术出现带来的社会总财富，逐渐普惠给了所有人。

一个周期，就结束了。接着，等待下一次新技术的来临。

现在，你已经理解了什么是“周期”。

那么，下一个重要的问题就是，什么是“经济周期”？

什么是“经济周期”？

经济周期，当然也是一种客观规律。

一个完整的经济周期，其实有4个阶段：繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期。

什么是繁荣期？

繁荣期，简单来说就是大家对经济很有信心。因为很有信心，所以敢借贷，敢投资。

大家觉得能造出更多东西，觉得资产价格还能再涨，觉得每年都能增长20%。

但是，这些信心可能是非理性的，借钱带来的债务增长速度，超过了生产率的增长速度。

也就是说，创造的财富，可能还不清债务。

所以也有一个词叫做，非理性繁荣。直到最高点。

什么是衰退期？

到了最高点，当然就要开始下滑。

人们会慢慢发现，资产价格原来是泡沫，已经远远超出真实价值，信心也就变弱了。

大家会开始抛售资产，想办法消灭债务，资产价格也随之下跌。

但尽管如此，债务的增长速度，还是比生产率要高，还是没有能力还清。于是，只能继续跌。

经济，也会陷入萧条。

什么是萧条期？

萧条，是大家越来越害怕，越来越害怕，资产价格甚至已经跌穿了真实价值。

这个时候，其实债务已经被消灭很多，以人们创造财富的水平，已经可以还清债务。并且有能力继续借贷，继续发展。

但是，在萧条期，人们的信心不在，没有人敢这么做。

经济，会从繁荣的高峰，陷入萧条的谷底。

然后，才有可能一点点复苏。

什么是复苏期？

到了最底部，经济才会慢慢复苏。人们的信心，也会逐渐恢复。

然后，才一点点看到希望，又重新敢借钱了，敢建厂了，敢消费了，敢投资了。

经济，重新开始增长。

直到冲过一个平衡点，又来到繁荣。

从繁荣，到衰退，到萧条，到复苏。这是一个完整的经济周期。

有一句话说得很好，导致萧条的唯一原因，就是繁荣。

这句话也说明了经济周期的客观性，循环往复，生生不息。

而任泽平老师说，我们现在正处于经济复苏的早期。

现在，我们已经理解了经济周期，就会以更平常的视角来看待它，找到更适合自己的生存方法。

那么，都有什么方法？

我有5个建议。

卷和熬

如果你觉得冷，那么别人很可能也觉得冷。

冷的时候，最基本的生存策略，就是两个字：卷。熬。

什么是卷？

卷，就是以前花10分努力，就能获得1分的结果，但是现在要花12分努力，才能获得这1分的结果。

听到卷，很多人会觉得很累。能不能不花这2分的努力呢？

也可以，不凭努力，那就要凭运气了。运气好的，能活下来。但是很多人运气没那么好，少做了这2分，可能就冻死在了冬天。

这2分，就是提醒你，服务有没有做好，管理有没有到位，比别人相对优秀，就活下来了。

什么是熬？

熬，就是能开一半的灯，就开一半的灯。能搬一个小办公室，就搬一个小办公室。

疫情也好，冬天也罢，都会在客观上淘汰很多企业。那些没熬过去的，可能就被迫解体，释放出的养分，在未来会成为别人的养料。

熬，是一个动作，但更是一种心态。

活得久的人，都是会熬的人。

不激进，多学习

不激进，指的是业务不要太激进。还是要谨慎。

有很多人盲目多元化，盲目扩产能，盲目全球化，如果没有把握，这些“盲目”会很危险。

当有很大增量的时候，你做什么都很顺手，随便一捞就都是黄金。

但是，如果大家普遍认为更多是存量竞争，那么这时最重要的建议，就是不要激进。

一些不赚钱的业务，甚至还在亏钱的业务，可以考虑砍掉。眼睛和精力，都放在核心业务上。

多学习，指的是不管组织还是个人，都要趁这个时候好好积累自己的能力。

以前那些经历过周期的企业，都是怎么经营的？放缓时要更强调内部管理，但是怎么管理？

像这样的问题，以前可能都被我们忽视了。现在不瞎折腾了，刚好可以捡起来，修炼内功。

个人呢，有精力有条件的，可以去外面上上课，读读书，见见人。

充电和学习，都是为以后做准备。

不管是想要创业，还是去其他地方工作，都会有更多选择权。这句话的意思，已经清楚得不能再清楚了。

关注性价比

我知道，可能有人会说，那我还是想自己做点事儿呢。我还是想做生意，想创业，有什么建议？

那在这个时候，尤其要关注性价比。

要做物美价廉的商品。

为什么？

因为消费者虽然一定会花钱，但是相比之前，他们在削减自己的支出。消费者想的，是如何把钱花得更有效率，更加值当。

所以，你的商品，必须要有性价比。

其实在1980年左右，全球就发生过一次大萧条。

但是你知道吗，在这次萧条里，诞生了两家伟大的企业。

一家叫无印良品，一家叫优衣库。

无印良品认为，过去你买东西花这么贵的钱，除了产品本身的价值，更大一部分是品牌溢价。

为了一个logo，不值得。

所以，它去掉了商标，包装设计也非常简洁，去掉复杂的加工和颜色，为了降低成本和价格。

这也是为什么，它的名字叫无印良品。

优衣库，也是差不多的道理，把衣服品质做好，把衣服的价格降下来。

也因为衣服卖的很便宜，性价比很高，所以消费者们也特别喜欢。

所以，如果你很想做点什么，或者想要做得更好，那么越是在这个时候，越要把商品做得有性价比。

这样，你就有机会服务和吸引更多的人。

逆经济周期的机会

尽管大家体感有点冷，大的环境是这样，但是在某些行业，还是会有结构性的机会。

我把这种机会叫做：逆经济周期的机会。

前段时间，我去参访了两家企业，发现他们所在的行业，正在快速增长。

是的，你没听错，快速增长。

这两个行业分别是：临期食品，二奢经济。

我们一个个看。

什么是临期食品？

临期食品，就是要接近保质期的食品。

你可能问，这样的行业，居然也有机会？没错。

不知道你有没有发现，如果你去超市买包装食品，其实很难买到快过期的。

为什么？

因为超市有“允入期”。这个允入期，一般是不超过保质期的1/3。

也就是说，一个保质期12个月的包装食品，假如已经过去4个月了，那么是不给进入超市的。

但是，那些超过允入期的食品，也要卖掉啊。而且万一超市没卖完，怎么办？

那么在接近保质期的时候，可能就会特卖，促销，或者是进入一些to B的渠道，比如饭店。饭店今天买，明天做，也不浪费。

但就是这样，还是有一些食品，是怎么卖都卖不掉的。

参访调研之后，发现这个数字，大概是1%。

1%，听起来很少，但其实很可怕。

因为包装食品的平均净利率，只有3%左右。如果有1%无论如何都卖不掉，那你想想，企业的净利润会受到多大影响。

而且，这些过期食品，还得再另外花钱处理掉。

那怎么办？

于是，就有人想办法，能不能做临期食品的创业。

因为食品的质量，总体是平滑下降的，每过一天，质量就下降一点。但是食品的打折，却是阶梯下降的，每过一段时间，降价，再过一段时间，再降价。

所以，中间总会有一个点，是食品的价值，大于价格。

我专门画了一张图，帮助你理解。

你发现了吗，这就是一个新的价值空间。

消费者，可以买到更加物美价廉的东西，有人开玩笑说，这能用农夫山泉的预算，喝上依云矿泉水。

而工厂和商家，也可以降损，减少那1%的成本和浪费。

创业者，就在这个新的价值空间里，分一点点。

临期食品，是一个正在快速发展的赛道。

然后，还有二奢经济。

二奢，就是二手奢侈品。在经济放缓的时候，二手奢侈品的交易，非常活跃。

为什么？

因为有很多人，原来投资了一堆东西，扩大了很多生产线，现在需要收回成本，也需要还掉贷款，这时候，就会选择卖掉手里的一些资产。

比如说，卖别墅，卖豪车。

然后，也会卖一些奢侈品，卖包包。这些奢侈品的钱，也值百八十万。

二手奢侈品的供给，一下子就增加了。

而在市场上，依然有大量需求，甚至有更多需求。

原因，还是因为“物美价廉”。

我还是想买包包，原来50万的东西，现在九成新，还是很好用，而且还更便宜了，现在说不定只要40万，那为什么不买呢。

所以，二手奢侈品的市场，供给和需求，都在增加。

这个行业，也就快速发展。

所以，为什么前面说要多学习，要有性价比，现在你可能会有更多理解。

因为总有一些行业，是逆经济周期的行业。

这需要我们敏锐的嗅觉，清晰的认知，才有机会去发现、观察、参与。

如何投资？

现在，你已经理解了什么是周期，什么是经济周期，那么可能还会有一个问题：

应该怎么投资呢？应该把钱放在哪里？

其实，在不同的时期，我们可以有不同的投资策略。

美林投资时钟建议，在繁荣期，把钱投在值得投资的商品里。

比如说，经济高速增长时，大家买房子。

繁荣期，大家有很强的信心，所以买得越早，也就相对有更多的商品价格上涨的红利。

那么衰退期呢？

在衰退期，捏紧现金。

前面提到，当大家想要还掉债务，发现资产价格过高时，大家就会抛售，资产价格就会下跌。

这时，很多人发现，自己的财富其实并不是真正的财富，不过是一串纸面上的数字。

因此在这时，数字游戏没有什么太大的意义。

现金，更加重要。

而在萧条期，可以持有债券。

为什么？

在萧条期，其实创造财富的速度，已经大于债务增长的速度了。

也就是说，借出去的钱，都收得回来。

只是在这个时候，大家还没有信心，没什么人敢。

但是，如果你在这个时候，有人需要钱时，你先把钱借给别人，那就是一笔划算的生意。

所以，买一些国债，或者信用好的大公司债券，把钱借给他们，都可以让你有不错的收益。

然后，到了复苏期，应该持有股票。

因为复苏期，走出低谷，很多公司都会重新高速发展。

能早点买在底部，当然也会有更好的回报。

美林投资时钟的建议，也许不完全对，但是应该能给我们一下启发和参考。

最后的话

经济周期，是一个客观规律，它一定会来，也一定会走。

明白了这一点，就不会过分焦虑，也不必过分担心。

因为你知道，即使是冬天，那么在冬天之后，就是春暖花开。

而且，我们现在依然保持着比较快速的增长，经济放缓，只是给我们出了一道考题。

只是你要以什么样的心态，和什么样的策略，来面对这样的环境。

如果你还觉得冷，那么，就多穿一点。

然后，身体趴在地上，眼睛盯着消费者，想想怎样做得更好一点。一路潜行。

冬天，又怎么样呢？

所有伟大的企业，都是冬天的孩子。没有经历过冬天的生命，不是伟大的生命。

我们这一代人，也许没有经过这样的低谷。但换个角度看，恢复回来的，都是钢筋铁骨。

花半秒钟就看透事物本质的人，
和花一辈子都看不清的人，
注定是截然不同的命运。

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