体育场馆运营管理初探

体育场馆运营作为体育产业的一部分，主要是指通过运动场馆设施向客户提供服务，获取相应回报的产业。随着物质生活水平的提高，人们越来越关注休闲健身需求，由原来单调的走路、跑步、户外篮球等健身方式转向多样化的健身方式，在此需求及背景下，催生了全国各地大大小小的体育场馆的建设。

早期的体育场馆主要集中在各系统内，如教育系统、武警系统、铁路系统、体育系统等，这些系统内的场馆对外开放率较低，后期的较大型体育场馆一般由 国家或当地政府投资建设，中小型体育场馆一般由民营企业或个人投资建设或租赁经营。虽然我国的体育场馆数量不断增加，但与发达国家相比，无论从人均场馆数量还是人均场地面积都还有很大差距。据国家统计局数据，到2021年底，我国人均体育场地面积达到2.41平方米，而发达国家是20多平方米。现实是，一方面是我国体育场馆人均面积较少，另一方面却是体育场馆利用率低下。

按体育场馆的功能划分，我国的体育场馆分为：大型综合类、中型单独类、小型专门类。

大型体育场馆占地面积大，一般为举办大型体育赛事而兴建，如为举办奥运会、亚运会、全运会等。早期建设的这类体育场馆由于对赛后运营考虑不足，多半后期利用率低，2008年奥运会及以后各地建设的场馆，从建设之初即考虑了后期的利用问题，所以无论从定位、空间布局、周围环境等均考虑了后期的运营管理，这类场馆后期多由国有资产管理公司运营管理，虽然考虑了后期的运营，但普遍存在以下问题：

1.所有权与经营权没有完全分离。所有权干预经营权，经营权侵蚀所有权，公共体育场馆承担较多的免费公益活动以及运动训练和比赛任务等；

2.专业管理人才缺乏。体育场馆的工作人员大多数都是来自体育系统内部，有的是退役的运动员，有的是事业单位转制人员。他们缺乏专业的经营管理理念，对于产业化运营的手段和方法缺乏了解。

3.体育场馆建设由政府投入，场馆运营不计提折旧，大型改造靠政府财政事业费拨款，大多处于亏损运营，亏损由财政实行差额补助；

4. 据统计，我国大型体育场馆中“盈利”（现金流为正）的只占12%，有财政补贴的占到66%。

大型体育场馆经营问题是世界性难题，但依旧有很大的提升空间，借鉴发达国家的运营经验，主要措施有：

1.经营市场化。今后我国大型体育场馆将进一步摆脱政府经营的模式，向企业经营、私人经营的方向发展；

2. 经营途径多元化。经营多元化是大型体育场馆盈利的一种可行的方法，大型体育场馆要开发衍生产品，挖掘大型体育场馆的无形资产，增强场馆经济来源；

3. 打造场馆的IP。争取引入世界知名赛事，利用有影响力的大型赛事，来提体育场馆的美誉度和知名度，大型的体育赛事可以为城市发展带来无限商机，同时也可以为城市旅游业的发展吸引大量的游客，而城市发展又可以为场馆的经营带来便利。知名的如广州天河体育中心和北京五棵松体育中心；

4. 管理人员专业化。不断引进专业人才提高体育场馆的经营管理水平，不断吸纳高素质的体育管理人才是提高场馆运作效率；

5. 场馆设施功能多样化。只有形成多功能的场馆经营体系，才能提高大型体育场馆的利用率，增强场馆的吸引力，让更多的人参与进来，增强场馆运行的经济效益。

中小型体育场馆在经营管理上比较灵活多样，管理也更精细化。但依旧存在专业人才缺乏、行业薪酬偏低、观念落后、顾客黏性低、同质化竞争严重等问题。针对这些问题，可以有针对性地解决。

1.引进既懂体育运动规律，又懂场馆运营规律的专业人才；

2.增强运营人员的服务意识。像国内的体坛泡泡在服务上就做的比较优秀；

3.增加顾客黏性。比如采用社区营销的思路建立顾客交流群，交流体育运动健身的心得体会，办理会员卡、纪念礼品赠送或折扣等；

4.差异化竞争。比如与企业合作，作为企业员工拓展训练或团建的固定场所，比如与培训机构合作，进行专业体育培训，比如深圳有家乒乓球馆改成VR运动体育馆，客户数量翻了几倍。

体育场馆是硬件设施和物质基础，最终目的是满足休闲健身需要，但要增加场馆的利用率，增强场馆的盈利能力，需要打通从前期场馆的选址、定位、投资建设、到人才引进、运营、赛事、媒体、营销、经纪、服务、衍生品开发等体育产业的各个环节。

作者：姜庆平，北大纵横合伙人