BBA为何集体“哑火”？

在中国市场，之前一贯稳定的豪华车市场竞争格局已经开始松动。在有限的消费升级之下，国内豪华车的处境似乎严峻了起来。

豪华车Luxury Cars，通常是指D级车，它们价格高昂，轴距一般在3000mm以上，发动机排量大于3.0L。这一品类的车型，在中国市场一直都是独一份的存在。

在此之前，提及豪华车必然带着“逆市增长”的形容词。即使是在中国市场进入车市“寒冬”的时期，豪华车细分市场的销量也保持了攀升。2018年-2020年，中国乘用车市场连续三年负增长，而豪华汽车市场的年度平均增速依然保持在了11%左右。

2021年，芯片短缺的供应链危机之下，豪华品牌的需求依然旺盛。中国市场豪华车累计销量达到265.21万辆，同比增长4.9%。

但这种强势的优势在2022开始出现肉眼可见的松动。今年1-6月，宝马在华累计销量达37.87万辆，同比下滑23.3%；奔驰的累计销量达35.58万辆，同比下滑24.1%；奥迪累计销量为31.7万辆，同比下降31.9%。强如BBA，同比跌幅也越来越明显。

第二阵营的豪华品牌，雷克萨斯截至目前仍未发布6月销量，但其1-5月累计销量为6.14万辆，同比下降了40.1%；凯迪拉克上半年销量为8.4万辆，同比下滑30.58%；沃尔沃上半年交付了7万辆，同比减少26%；林肯上半年销量则为3.77万辆，同比下跌10%。

在传统豪华的一片“跌”声之中，不禁令人思考，豪华为何突然如此难了起来？

BBA的市场份额去哪了？

官方所说的原因中，豪华车市场下滑的原因，主要受到零部件短缺、原材料价格上涨和疫情的多重影响。

从去年下半年开始，芯片短缺问题逐渐凸显，3月以来的供应链危机也影响了豪华品牌的产量。产量低于预期，确实导致豪华品牌比较被动。

但集体“哑火”的原因或许不仅仅如此。毕竟，疫情和芯片短缺的影响是客观存在的，整个汽车行业都受到了影响。

从乘联会公布的数据看，豪华品牌6月零售销量达30.4万辆，同比增长26.1%，豪华品牌上半年累计销量达126.5万辆，同比降低14%。

同时，各价格段的市场份额也发生变化，其中大于或等于30万元的车型，即高端车型今年累计销量达近112万辆，同比增长了4%；少于30万元的车型今年累计销量为近815万辆，同比下降8.5%。

所以，以BBA为主的豪华品牌的下滑幅度，实际上是大于大势的。而它们失去的那一部分销量，去处也显而易见。

上半年的豪华品牌中，电动车品牌与传统豪华品牌的销量涨跌几乎泾渭分明。其中的特斯拉凭借Model 3（参数丨图片）和Model Y两款车型，上半年在华累计销量达29.48万辆，同比增长55%。备受争议的造车新势力高端品牌，小鹏销量为68983辆，理想销量为60403辆，蔚来销量为50827辆，均实现了增长。

出于对经济形势的考虑，消费者对大件商品的消费越来越谨慎。同时，赶着电动化、智能化的潮流，越来越多元化的高端选择蜂拥而至，分走了一部分消费者的注意力。这也同时反应了BBA们的另一个问题——电动化的弱势。

销量下滑，不等于不赚钱

在6月的新能源汽车涨势中，新能源车国内零售渗透率27.4%，同比提升了12.8个百分点。其中，自主品牌中的新能源车渗透率为50.1%，豪华车中的新能源车渗透率为28.0%，主流合资品牌中的新能源车渗透率仅4.5%。

BBA们的转型并不尽如人意。宝马在中国市场推出了iX、iX3、i3、i4等新能源车型；采用了全新电动车专用平台的奔驰，目前已经推出EQA、EQB、EQC、EQS等多款新能源产品；奥迪则推出A6L PHEV、A8 PHEV、Q2L e-tron、Q5L e-tron、Q4e-tron等多款车型，布局都在紧锣密鼓地进行，但整体销量并不出彩。

不过，销量减少的同时，BBA们赚钱的能力依然不减。

BBA目前仍未发布二季度财报，根据其发布的一季度财报，销量均受到了芯片、疫情等因素影响，出现了明显的同比下滑。

比如，宝马一季度全球销量为519796辆，同比下降7.3%；在华销量208507辆，同比下滑9.2%。奔驰一季度全球销量为487008辆，同比下降10%；在华销量192077辆，同比下降13.7%。奥迪一季度销量为385084辆，同比下降16.8%；在华销量161621辆，同比下降22.1%。

相爱相杀的BBA，不仅下滑的姿势保持整齐划一，营利和净利润也在同时期做到了增长。

2022年第一季度，奥迪营收142.82亿元，同比微增1.52%。营业利润则高达34.69亿欧元，同比暴增147%，创造了历史新高。而且奥迪的销售回报率为24.3%，同比提升了14.3个百分点。

梅赛德斯-奔驰则在第一季度实现营收348.58亿欧元，相比去年同期增长了6%。净利润为35.9亿欧元，同比增长3%。

赚钱能力最强的还是要数宝马集团。第一季度，宝马共实现营收311.42亿欧元，同比增长14.3%。净利润达101.85亿欧元，同比大增259.5%。

一方面，我们能看到BBA的赚钱能力。另一方面，也疑问为何在销量下滑的同时，还能实现净利润增长，是管理营销成本降低了，还是另有原因？

维持利润的“手段”

宝马此前曾表示，由于今年2月宝马集团对华晨宝马的持股份额提升至75%，华晨宝马一季度营收的32.87亿欧元，对宝马集团贡献明显。奥迪也表示，宾利并表和镍、铝等原材料的对冲，是奥迪一季度增利的主要因素。

但除此之外，业内普遍认为增利的原因不仅如此，还包括豪华车因产能不足大幅缩减的优惠力度，较高的单车利润率等。因为，不仅是今年上半年，2021年也同样如此——BBA在全年销量表现或微涨或微降，以及营收小幅增长的同时，利润实现大幅上涨。

7月，“奔驰推出付费解锁后轮转向功能”和“宝马推出付费订阅座椅加热功能服务”先后登上热搜，也展现出了奔驰和宝马心急吃热豆腐的姿态。

宝马汽车在韩国市场推出的付费订阅服务中，包含座椅加热、方向盘加热、灯光系统、Carplay、安全辅助系统等多项功能都需付费。以座椅加热订阅为例，车主需要每年支付1184元人民币，或一次性支付2724元人民币永久使用。

梅赛德斯-奔驰也因推出付费解锁后轮转向功能，受到外界质疑。因为在这项服务中，EQS车主需要支付4998元才可使用1年后轮转向功能，升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。

汽车付费订阅并不稀奇，类似特斯拉、蔚来、小鹏等，都是汽车付费订阅的玩家。但相比而言，奔驰与宝马付费订阅的玩法之所以受到网络讨伐和争议，是由于其对基本功能的额外收费，让消费者产生了被“割韭菜”的心理。

从这一举动也能感受到，豪华品牌想要维持利润的迫切，以及这种并不讨巧的“尝试”背后，BBA与消费者的一些认知偏差。

从另外一个角度看，BBA销量的下滑也映射出一种新型消费理念。随着新能源玩家涌入、自主不断冲高，让豪华车的具体概念越来越模糊，选择越来越多元，这打破了消费者对“消费升级”的固有思维。在这个过程中，传统豪华品牌想要用自己的一套方法将以往的体量进行平移，比想象中更难。