门里门外，地产广义营销

关于地产营销，我们之前聊到了 狭义营销向广义营销的趋势变化。

简而言之，

狭义营销是营销被动的等饭吃，广义营销是营销主动的找饭吃。

狭义营销是营销甘苦自知，广义营销是多职能甘苦同路。

狭义营销是营销相对静态的看自己，广义营销是营销相对动态的看竞品。

狭义营销是营销被事情推着走，广义营销是营销推着事情走。

狭义营销是种了地看天，广义营销是看着天种地。

如此等等，总是有不少的差异和变化，等在你奔赴广义营销的路上。

但是也有小伙伴会说，你总是再说区别，却没告诉怎么做啊。

那么，

今天这一篇就乘热打铁，聊一聊门里门外的地产广义营销，看你是还在门外，还是已经在门里。

1、门里的答案

太多时候，我们习惯向门里找答案。

地产人，或许是因为行业自身发展的缘故，因为缺乏行业参照和对标，地产人都是自我驱动力很强的职业人。

地产营销人，更是其中更加内驱的一个职能群体。

相对于许多其他行业的营销人，地产营销人永远没有办法像当年加多宝凉茶铺货一样，建立及其庞大的销售渠道；同样，地产营销人也永远没有办法像格力空调和国酒茅台一样，拥有极其有兑付力和销售力的代理商和经销商。

相对于那些庞大、规模、聚合力的巨无霸组织，地产营销人更像是一个个小而美的小组织，通过向内驱动，实现动辄几亿、十几亿甚至上百亿的销售。

回想一下，不是吗？

“钱、人、政策”三大件，同时也是三座大山

这三大件和三座大山，

先说费用：费用能够驱动推广、带访、示范区体验提升、服务力提升等一系列，能够有助于实现销售的最直接的帮助；

但是，这里要说个但是，费用这事，上行市场总会觉得这些钱不用花；下行市场，往往没有这些钱给你花。

所以，这是第一个大件，也是最大的一座大山。

再说人：人是解决一切问题的关键因素，地产营销也是。我们基于人进行率值的分析和排名，基于人进行培训和提升，基于人进行优胜劣汰，基于人锻造狼性、热血不止；

但是，人是由极限的，无论是动力还是压力，都不能作为机器去无限制驱动和转动。

所以多说一句，头部企业某科的那位意见领袖亮先生，站在道德制高点上说起的“战时氛围”、“超人思维”，其实是典型的的反人性，因为人永远不可能变成超人。

不然，意见领袖自己怎么没有变个超人给大家看看，他有多强？

所以，人是一个关键因素，但是也是一座大山。

最后说政策：其实政策，是狭义营销，甚至一切营销的杀手锏，也是救命稻草。因为无论是促销、价格调整、付款方式变化等，都是帮助最终销售实现的最后临门一脚；

但是，政策是最大的双刃剑，向外助力成交，向内砍伤自己。

因为所有阶段性的政策，放在一个项目的全盘来看，有救于危难的正向作用，也有值得商榷的其他看法。

所以，拿政策做最后一个大件，也有可能是最后一座大山。

2、门外的世界

门外的世界，会不会更精彩；门外的做法，有没有更有用？

有的时候，开门，或许能找到更好的答案，而不是闭门找到的答案，也有可能是大山。

“动态看竞品、推动运营、后端前置”，有没有机会，变成门外找到新解法的好办法？

（1）动态看竞品

很多时候，我们很关注竞品，甚至也很关注竞品的动态，但是，并没有做到，动态看竞品。

为什么这么说？

因为我们在很多时候，看完竞品的最习惯性结论会呈现非常两个极端化的趋势：

极端好：竞品太菜了，啥都不如我。这个时候，有没有想过，这这个观点，会不会是自己挖的，埋自己的坑？

极端差：竞品太牛了，我啥都不如。这个时候，你很不得把钱、人、政策都用上，仍然心虚不已，也不管那三大件，会不会变成三座大山。

这都称不上，动态看竞品。

动态看竞品，是无论多强的竞品，你有没有发现找到它最短的板，用你的长板去对标和竞争？

这叫：打其短。

动态看竞品，是关注竞品的优点和变化，调动所有的资源，汲取学习竞品，哪怕只有一次，做对的能力？

这叫：促己长。

（2）推动运营

很多时候，营销是运营被动的接受者，而不是运营的主动地推动者。

举个例子：

如果运营给你的供货，是这个阶段整个竞争板块的供应过剩户型，那么，无论营销怎么去调动钱、人、政策，结果都是在一片无比血腥的红海里，血战到底。

同时，如果整个板块处于缺货状态，但是运营同样也没有办法供出来即时销售的货，就会进一步加剧旱的旱死的悲催局面，等到货供出来，别人也有了，涝的涝死。

所以，如果被动的接受运营的安排，结果其实就是在看天收，收成不好，就用三座大山压自己来凑。

发现战机，抢种抢收：

笔者经历过的一个项目，整个片区改善需求增加，但是因为流量压力，板块竞品都还是尽量多的选择刚需型产品的供货。

这个时候，项目营销发现意向度高，但是选择大户型的客户积累越来越多，调查竞品以后发现，竞品同样有这个情况。

营销针对这个客户的变化，积极推动运营调整了供货计划，提前抢工大户型楼栋并积极办理预售，提前实现了板块的大户型差异化供货。

后来，不仅客户落位情况比刚需型落位理想，还迎来了大户型限购解除，一个抢收，10亿落袋为安。

上一篇说的10分钟20亿的华润地王项目，也是主动推动运营的典型战役，找机会细说。

这是锦上添花，雪中送碳的是就更多了，找机会专篇来聊。

（3）后端前置

这其实也是个大课题，今天现在这里做一个简单的表述。

营销有一个习惯性思维，是按部就班的实现项目销售，比如先卖住宅，住宅卖完，有了客户基数卖商铺，业主入住之前开始卖车位。

基本上是从前到后，从易到难。

但是这样的销售惯性，会导致在最后销售的时候，钱在递减，人在减少，政策越要越多，但是收效，在边际递减。

那么，趁还有钱，人也还在，政策需求也不是很突出的时候，把后端往前端压，会不会是向外找解法的一个增益项？

这个方面，

通过提前包装商业样板段实现商业的招商前置和销售前置，就是营销推动商业一起实现的后端前置的典型做法。

比如，商业包装和生活配套做的非常超前的万科“四菜一汤”商业体系，就有很好的示范作用。

同样，当年上海一个把车位做的很好，实现全盘车位提前销售的宝华现代城，以及后来居上的学习者和超越者建发，也是车位后端前置的典型代表。

3、结论

从门里找答案到门外的世界，

是主动向内，到主动向外的关键一步，

这一步，走出了从狭义营销到广义营销的大转变。

同时，向外的三个解法，也为向内的三大件，减少了压力，精准了方向，提升了效率。

这些都是在行业的变化中，出现的积极解法和找出路的勇气，

希望这条道路上，越来越多的你我他加入，找到更多的出路和解法，让广义营销更加广义。

THE END

作品投稿 | 软文投放 | 视觉设计 | 品牌咨询