潮玩+篮球炫出文化新品牌

市民在“篮球主题潮玩秀”活动现场与LAURA合影。龚名扬摄

“篮球主题潮玩秀”上，篮球少年带来花式表演。

何绮莹摄

近日，2022东莞篮球城市文化节“篮球主题潮玩秀”在莞城鳒鱼洲文创园举办。活动现场，潮玩品牌与篮球明星齐聚一堂，热门IP集体现身，这是篮球与潮玩双向奔赴的一次具体呈现，也再次为东莞这座篮球城市注入新的灵感与激情。

与此同时，大街上也流动着新的城市文化“名片”。7月23日，升级版G12路公交“东莞篮球城市号”开通，以潮玩与篮球元素为自己的“新皮肤”，为市民提供更优惠、更便捷的服务。不到1个月的时间，关于潮玩、篮球的盛事在东莞不断上演，“潮玩+篮球”俨然成为东莞文化新品牌。

如今的东莞不仅是拥有先进技术的“制造大师”，更是手拿画笔的“设计大师”，在东莞的文化蓝图中，潮玩与篮球看似属于不同圈层，实际却紧密相连。篮球作为东莞的当家品牌，多年来持续发光；而潮玩则为后起之秀，上升势头不减。将篮球与潮玩结合，是东莞的创新之举，更是深谋远虑后，为城市、产业与市民共生共荣下的一步“妙手棋”。

撰文：章倩倩马新杰何绮莹

统筹：龚名扬

与城市共鸣

“双万”东莞文化建设正当时

2022年，东莞迈入“双万”新起点，文化建设也进入新阶段。千万人口与城市共生共荣离不开文化的滋养，如何让文化强市建设更进一步？东莞早已谋篇布局。

今年4月，东莞召开2022年全市文化广电旅游体育工作会议，指出全市文广旅体系统要坚持“思想引领+文化供给”，持续推进“品质文化之都”建设，加快建设文化强市，为东莞在“双万”新起点上加快高质量发展提供强大的文化支撑和精神动力。此外，会议还要求厚植文化基因，打造“近代史开篇地”“科创新城”“潮流之都”“篮球城市”城市品牌。

7月初，东莞市举行推动潮玩产业高质量发展座谈会，会议明确潮玩产业是东莞打造潮流文化的重要产业载体，产业基础扎实，产业规模增长迅速。推动潮玩产业高质量发展，是东莞迈上“双万”城市赛道实现产业转型升级、城市形象提升的重要抓手。

在东莞的系列举措中，我们可以感受东莞建设文化强市的决心，同时也不难看出，现在的东莞需要更多具有典型性和代表性的文化品牌。

细数东莞今年的文化活动，“潮流”是关键词。从持续整年的“潮流东莞·火柴盒”城市艺术time到将露营之风吹向珠三角的“潮流东莞·生态露营节”，以及致力于将音乐剧送进千家万户的第八届中国·东莞音乐剧节，可以看出，东莞正不遗余力地提升潮流文化影响力。

刚刚落幕的2022东莞市篮球联赛更是证明了篮球在东莞的巨大潜力，长久以来，潮流文化与篮球文化都在东莞蓬勃发展。如今，基础良好的潮流文化与篮球文化，能不能相互融合激发新的能量呢？这是东莞的大胆设想，也是文化建设的创新之举。

下好文化建设这盘棋，需要巧思，在原有基础上推陈出新，则需要勇气。将潮流文化与篮球相结合，首先面临的问题是：潮流文化范畴广，需要从中提炼与篮球最为契合的内容。作为潮流文化的一部分，潮玩设计感强、深受年轻人喜欢、创作空间大，能够很好地与篮球文化适配。

2022东莞篮球城市文化节“篮球主题潮玩秀”的顺利举办，证明了东莞“潮玩+篮球”新构思的可行性，从结果看，这是一次成功的创新。但回到最根本的问题，为什么“潮玩+篮球”的新组合在东莞能够实现？

从政策来看，东莞对文化建设的重视与扶持为“潮玩+篮球”新品牌的建设指明了方向，而东莞的市场潜力、先进制造能力与丰厚的篮球家底则为实现这个设想提供了底气与支撑。

与市民共享

青春活力之都市场潜力大

构思“潮玩+篮球”是东莞结合城市特色而走出的创新之路。东莞，不仅是大家眼中的“制造业名城”“创新之城”，同时，还是一座“青春之城”。

联通数科智慧足迹的数据显示，东莞外来工作人口数量居新一线城市第2、全国城市第6。这些远赴东莞工作的外来人口中，很大一部分是年轻人。数据显示，东莞的年轻人群规模约772.6万人，占比达到58.23%；平均年龄只有33.4岁，在全国新一线城市中排第3位；年轻人群规模全国第8、年轻人口占比近年迅速攀升。

东莞是名副其实属于年轻人的城市。面对着超过城市人口数量一半的年轻群体，东莞要满足他们的文化需求，就必须投其所好，不仅提供贴心的文化服务，更要提供好玩有趣的文化产品。

潮玩作为新一代年轻人休闲、交流的重要载体，拥有强大的“纳新”能力。根据《2021潮玩消费报告》，在京东超市购买潮玩的人群中，25岁至45岁占比高达77%。同时，以“95后”为主的消费者表现出了强劲的购买力，该群体购买盲盒类商品的成交额同比增长580%。潮玩一定程度上成为他们表达自我、身份认同和情感投射的媒介，对于许多“00后”“95后”而言，潮玩是他们的第一件“收藏品”。

与潮玩同样深受年轻人喜欢的还有篮球。今年初，路人王2021年度总决赛在广州国羽中心落下帷幕，引发了新一轮的观看热潮，全网获得2亿的比赛直播曝光。这个脱胎于虎扑社区的草根篮球赛事，成功地打造出“路人王篮球”这一草根篮球IP。

从“路人王篮球”的成功路径可以看出，篮球依然是年轻人最爱的运动之一。而在东莞，篮球市场更是不容小觑。广东宏远篮球俱乐部总经理朱芳雨曾说过，在东莞，人人爱篮球、人人打篮球、人人懂篮球。东莞有6000多个篮球场，天天有活动，周周有赛事，月月有擂台。学校甚至幼儿园大力普及篮球运动，篮球课成一些学校的特色课程。

洞悉东莞城市特色后，再将目光投射至“潮玩+篮球”这个新组合，就能发现其能够起到“1+1＞2”的效果。东莞年轻人口多、市场潜力大、消费能力强，“潮玩+篮球”在东莞的结合不是一个巧合，而是一个适应城市发展特点的构想。

未来，伴随着“潮玩+篮球”新品牌的逐渐成熟，一定会为东莞这座“青春之城”增添新的潮流气息。

与产业共振

先进制造与篮球家底实力强

潮玩产业赋能篮球城市，除了政府统筹，根据城市特点选择合适支点，还需有将想法变为现实的能力与底气。而这，离不开东莞的殷实家底。

首先是东莞的先进制造能力。作为全国最大的玩具出口基地，从冬奥“顶流”冰墩墩等大型体育赛事的衍生品，到“猫和老鼠”、史努比等动漫“周边”，再到LAURA（劳拉）、胖哒等原创IP潮玩，在东莞都能找到其制造生产商。目前，东莞拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业，玩具产业规模在珠三角城市中居于首位。

东莞的潮玩制造有多强？一组数据可见一斑。中国社会科学院《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，2021年潮玩市场规模预估在366亿元。而去年东莞仅规上潮玩制造企业总产值便超过100亿元，产业规模在全国占有一席之地。

此外，东莞的篮球家底更是让人惊喜。在2022东莞篮球城市文化节开幕时，南方+曾发布东莞篮球“十宗最”，其中包括最“撑”你的地方政府、最繁密的场馆设施、最丰富的民间活动、最耀眼的出征战绩、最多“冠”的篮球队伍、最潮流的代言IP、最完备的培养体系、最热情的球迷联盟、最广泛的群众基础及最顶尖的世界赛事。

去年5月，“LAURA·篮球城市”落地东莞鸿福路商圈，一时间火遍全国。“当时选择东莞的篮球文化做潮玩城市地标，是因为我们觉得潮玩与篮球是有共通点的，他们的受众群体都比较年轻，相互交融。”ToyCity玩具城市创始人郑波向记者介绍。

不久前，“LAURA·篮球城市”换上“新装”，头顶“潮流·东莞”的发带，身穿充满活力的蓝色篮球服，化身2022东莞篮球城市文化节形象代言人，让东莞潮流文化和篮球文化在IP助力下再次“破圈”，成为东莞潮玩产业发展的生动注脚。

受众的热烈反响反映了潮玩的商机，也映射了年轻人对东莞篮球城市名片的认同感。人与城市形成的深层链接，被“潮玩+篮球”新品牌的诞生唤醒。而东莞一骑绝尘的制造能力和首屈一指的篮球家底则成为这个新品牌得以孵化的土壤。

文化，是一个城市的重要吸引力，将城市发展、市民需求与产业振兴相联系，是东莞创新打造“潮玩+篮球”新品牌的重要考量。2022东莞篮球城市文化节的举办只是一个开始，随着相关活动的深入推进，“潮玩+篮球”新品牌也将不断升级，东莞将以更新的文化面貌迎接未来。

■对话

东莞潮玩品牌ToyCity玩具城市

创始人郑波：

做潮玩应瞄准个性化

与年轻人产生共鸣

南方日报：中国的潮玩发展处于什么阶段？有什么趋势？

郑波：中国的潮玩还处于从萌芽到发展的阶段，尽管整个行业已有上百亿的产值规模。目前，整个行业面临的首要挑战是如何做出差异化及如何在市场中找准定位，其次是资金筹备、管理提升、设计师团队对未来潮流的把控等，既有挑战也有机遇。

潮玩产品本身是一种精神类的消费，非常有个性化，目前的受众集中在一、二线城市的白领和刚步入社会的年轻人，这些人群追求个性化，善于表达自己，希望找到存在感。我认为随着中国经济的发展，在文化传播如此快速的时代，三、四线城市的消费群体也会慢慢培养起来，潮玩未来的市场容量将会进一步增加。

南方日报：从商业模式看，潮玩企业可以如何分类？

郑波：我认为潮玩企业从商业模式上可以分为三类——第一类是IP公司，比如日本很多动漫公司，只做IP孵化和动画，不做产品；第二类是发行公司，接受其他公司的IP授权，专做产品生产和发行；第三类是渠道公司，只做产品销售。

其实，潮玩企业只需要在三类模式中选择一个方向并做好，另外两个方向就会变得简单，如专注IP孵化的公司就把IP做强，有强IP之后既可以做产品，也可以做新零售。就像北京泡泡玛特文化创意有限公司其实最早是做渠道的，不是做IP孵化，我们把它定义为做新零售的公司，渠道做成功后开始转型做IP孵化。ToyCity玩具城市（下称“ToyCity”）和其他企业的区别在于，ToyCity专注于做中国原创IP。我们觉得只要把原创的路走通，让强大的IP变成企业的核心竞争力，这时候再去做产品、做新零售就会变得容易。

南方日报：所谓“得IP者得天下”，ToyCity是如何挑选IP的？

郑波：首先，“美”不足以代表IP可以被孵化出来。其实很多IP表面上都大同小异，所以IP是否个性化是我们选择的重要标准。何谓个性化？个性化首先要有辨识度，有好的故事线和内容，同时设计师表达的东西要与设计师本人匹配，或是代表设计师本身的经历，又或是代表设计师的想法，这种经历或想法要能够与年轻人产生共鸣。

此外，我还会考虑IP本身有没有延展性、有没有更多可能性。有些IP虽然有辨识度，但是很小众，我们选择孵化的IP是要能被小众和大众都接受的。

南方日报：很多人认为一个IP的生命周期只有3—5年，你怎么看待IP的生命周期？

郑波：我认为IP的生命周期并非如此。IP的生命周期全靠推出新品，没有内容才会导致IP没有生命周期。潮玩IP是可以从一个形象延展到无数个形象的，就如同迪士尼这个IP已经存在100多年，IP可以在不同时期用不同产品、不同系列，触达到更多的消费群体。

潮玩的收藏价值、潮玩消费群体的复购率是让潮玩市场容量变大的重要原因。面对每个时期不同的潮玩需求，设计师可以利用与消费者之间的情感连接来把握设计方向，应对市场变化，潮玩企业不断推陈出新、更新产品，增加收藏价值，以应对IP生命周期变化。

南方日报：提起ToyCity，消费者第一时间想到的是“太空舱”产品或城市地标。ToyCity选择打造这两个品牌背后的出发点和底层逻辑是什么？

郑波：这是我们做心智认知的举措。做品牌就是做心智认知和运营，企业的内容有没有进入消费者记忆中，这就是所谓的心智认知。我觉得产品好、服务好已经慢慢不再会是企业或品牌的优势，现在的优势应该是心智认知。

ToyCity是第一个做可穿戴潮玩产品的公司，也就是“太空舱”这款产品，可穿戴潮玩也成了ToyCity给消费者的认知和标签，形成了品牌。

做城市地标的想法来源于对现有城市地标的思考。很多人觉得城市地标就是一个雕塑，这种想法是不对的，一座城市的地标应该是融入城市文化、人文精神和历史的地标。所以我们从东莞开始，实施城市地标“百城计划”。在东莞，我们选择了具有代表性的篮球文化，用原创潮流IP与之相结合，打造年轻人喜欢的城市地标，在1个月内触达超3000多万人次，逐渐向公众形成了“IP+城市”的心智认知。

南方日报：未来，ToyCity会有什么新规划？潮玩行业会有哪些新可能？

郑波：未来，我们还是会不断做强IP孵化，做到差异化，做出核心竞争力。另外，我们想打造一个“超级工厂”，用个性化的工厂来配合更强的IP和品牌。“超级工厂”要有足够的规模和专业度，包括设计师孵化空间或交流空间，有能够召开发布会的场景，配有小型的潮玩博物馆及适合拍照打卡的场景，让整个“超级工厂”可以作为工业旅游项目，助力城市文化建设。同时，也希望这个“超级工厂”，能成为设计师、潮玩行业专家来到东莞必去的地方。

下一阶段，ToyCity将推出“潮流生活”计划，把潮玩IP链接进生活场景中，把潮玩衍生品变为潮流生活必备品，打造潮玩主题酒店、“1平方米的办公场景”等。未来，元宇宙会作为潮玩的另一个载体出现，目前ToyCity正在抓紧布局元宇宙，已和部分企业达成合作，计划推出数字IP或数字产品。